4P理论在房地产营销策划中的应用——以F住宅项目为例

文/严虎，上海理工大学管理学院

20世纪90年代以来，买房已成为城镇居民的头等大事，房地产市场进入了快速发展的时期。无数的房地产企业纷纷涌现，房地产开发商之间的竞争也愈演愈烈。从开发商的角度，如何实现项目销售的最大化，就是一个十分现实的问题，也是本文研究的主要内容。本文将从营销的4P理论出发，结合F住宅项目的具体情况，进行营销策略的制定与研究。

1 F住宅项目的情况介绍

F住宅项目位于山东省济南市成熟片区，总建筑面积68万m2，楼座分布为23栋高层，其中北区一期11栋、南区二期13栋，共3402套住宅。户型面积为85-246m2，涵盖小两室、三室及大四室等户型。容积率约3.0，绿化率40%以上，建筑密度约16%-18%，配套6200m2会所，4500m2幼儿园及27000m2底商。项目交通便利，配套的小学及初中已投入使用。

该住宅项目三室以上产品去化明显，去化率可以达到80%-90%左右。两室产品去化占比较小，其中100m2中间户全明户型去化率仅52.42%，88m2中间户全明户型去化率仅27.78%。

F住宅项目的销售难点主要包括以下几个方面：

（1）竞品竞争激烈。F住宅项目所在的区域有10多个竞品项目，同质化竞争十分激烈。该住宅项目的销售价格相对竞品项目差不多，没有任何明显优势。

（2）小户型配比较多。F住宅项目前期研发设计时二胎政策还没有放开，济南市场90m2左右的适合新婚家庭刚需的小户型去化速度很快。但项目销售时恰逢二胎政策放开，导致市场上三室和四室户型备受青睐，原本列为F项目销售难点的大户型反而在前期销售中几乎售罄，而100m2和88m2的两室户型的市场接受程度直线下降。

（3）销售以被动宣传渠道为主。F住宅项目在前期销售中的促销推广渠道只是利用传统媒体如网络和报纸的广告以及项目的阵地包装吸引自然来访客户，效果并不理想。

（4）促销手段单一。F住宅项目前期销售中会送客户一些小礼品，如折扇、台历一类。除此之外再无其他促销手段。客户刚开始会觉得比较有意思，久而久之就不感兴趣了，对项目的销售帮助不大。

2 F住宅项目基于4P营销理论下的营销策略

美国营销学者麦卡锡教授提出的4P营销模型理论，指从产品(P roduct)、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面制定营销策略，将适当的产品，以与之相适应的市场价格投放到特定市场，通过多种销售渠道，开展行之有效的促销活动，完成成功的销售。根据上述四个方面为F住宅项目制定的营销策略如下：

2.1 基于产品方面——优化产品

F住宅项目在推售剩余小户型产品时可以强调其产品定位为“新青年住区”，强调项目的交通便利及社区智能化等刚需型客户更为关注的价值点，面向刚需型客户进行强力推广。

同时，F住宅项目应适度进行产品的优化。在不增加销售价格的基础上，可以进行储藏室门木门更换成不锈钢材质门、地下车库原水泥地面全部铺装地坪漆、入户单元门及可视对讲器提高智能化程度等一系列刚需型客户较为关注并认可的产品优化，提高产品的内在价值，也同时减少意向客户对F住宅项目小户型产品原有的购买抗性。

2.2 基于价格方面——组织团购

团购一般是指向某一部分特定集体客户提供更优惠的价格折扣和更吸引人的促销方案,并通过销控手段将部分楼盘作为定向产品进行销售，并在销售成功的同时形成带动作用，促成普通目标客户的跟风购买。

F住宅项目前期已有大量已销售住宅，如果直接进行在售房源降价，已购房业主必将会因为价格差距问题引发纠纷。因此并不能通过简单的降价来解决销售问题，而且单纯的降价对于市场上所有的客户未必全部产生效果。应当根据目前项目在售房源的有效客户进行有针对性的弹性价格政策，即针对刚性需求，组织优惠幅度较大的团购，来获得去化效果。一般认为价格折扣为10%左右即可取得显著销售效果。

2.3 基于渠道方面——展开全民营销

全民营销是指房地产开公司发动全体员工、合作伙伴、关系单位、媒体、个体户、个人等社会各界人士来为项目介绍客户,增加现场来访，并促进成交,并在成交后给予介绍客户者给予一定的奖励。

F住宅项目可展开全民营销，即通过各种渠道公司、Call客公司、二手房中介甚至竞品项目的置业顾问，进行全渠道的主动推售，并制定符合市场行情的佣金点数。奖励政策制定时可稍高于正常市场行情，将会刺激渠道的参与度，带动大量的渠道资源进行F住宅项目的推售。

2.4 基于促销方面——完善促销体系

F住宅项目应拿出用于促销的费用来，制定出系统、完备的促销体系，具体促销手段如下：

•打折促销：销售现场制定意向客户进行按时签约99折和一次性付款99折的两种价格折扣；

•赠品促销：在一段特定时间内进行过买房送合作装修公司代金券的优惠活动；

•特价促销：拿出一两套折扣较大的特价房进行限时“秒杀”的活动；

•老带新促销：老业主介绍朋友购买的，可以额外享受减免1年物业费的奖励。

3 总结

本文通过分析位于济南市的F住宅项目的项目情况及销售难点，根据4P理论进行了营销策略的制定，即在产品层面优化产品，对目标客户强调产品的价值点，同时提升产品的内在价值；在价格层面进行团购营销，针对项目产品的目标客户，组织优惠幅度较大的团购；在渠道层面进行全民营销，设置成交佣金机制，发动一切可以发动的人员和渠道去推售产品；在促销层面完善促销体系，通过打折、赠品、特价、老带新奖励等促销手段实现销售。四个层面的具体执行方案构成了一个系统、完备的营销策略，有助于项目本身完成销售任务，也对类似项目制定营销策略时提供了参考和借鉴。

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