涉农网络信息生态链构建与发展路径研究

张秀英

内容摘要：涉农网络信息生态链的稳定运行能够促进互联网环境和社会关系网络环境下涉农信息的共享和交互，提高信息流转效率。本文从阐述涉农网络信息生态链的涵义与构成要素入手，分析了信息生态视角下农村信息化发展中存在的问题，分别构建了涉农资讯和涉农电商网络信息生态链，以加强信息主体间的协同合作，从提供针对性的个性化信息、优化信息技术环境、增强社会化网络应用等方面提出了涉农网络信息生态链的发展路径，为促进涉农信息生态的可持续发展提供借鉴。

关键词：涉农信息 网络信息生态链 农村信息化

引言

农业现代化是全面建成小康社会的基础，“十九大”提出要实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化，而信息化是引领和驱动农业现代化的必由之路。2007年“十七大”报告提出要建设生态文明，“十八大”和“十九大”报告对生态文明建设高度重视，2018年3月生态文明建设更是被写入宪法，关于“生态”的研究成为科研人员研究的热点，因此对与农业、农村、农民相关的涉农信息生态的研究对推动农村信息化和农村现代化的发展意义重大。我国“十三五”规划及《国家信息化发展战略纲要》等都提出要加强农业与信息技术融合，推进农业信息化建设等战略部署。近年来，信息技术在农业生产和经营中得到不同程度应用，农产品电子商务增长迅速，“三农”信息服务的组织管理不断完善。截至2017年12月，我国农村网民规模2.09亿，农村互联网普及率达到35.4%。截至2017年10月，行政村通宽带比例超过96%，农村家庭宽带接入能力基本达到4兆比特每秒。同时，我国农业农村信息化仍存在网络基础设施建设滞后，农村信息化人才缺乏，信息化意识薄弱，信息失真及失效等问题，涉农信息采集、传递及共享的手段和方式落后，影响了农业现代化的进程。

信息生态理论融合生态学和信息学的优点，从系统角度研究信息主体、信息和信息环境，以实现信息主体、信息和信息环境的平衡和可持续发展。吴红（2010）首先构建了农业信息生态系统模型，针对农业信息生态系统的“自平衡”性，提出我国农业信息生态发展建议。安向前（2011）从生态学的角度分析涉农信息中存在的问题，从基础设施建设、国家政策倾斜、涉农信息法规建设等方面提出构建涉农信息生态系统策略。王中尧（2014）构建了涉农信息生态系统的基本要素模型，从生态位的视角指出存在的问题，并从功能定位、资源分配和时空安排等方面提出优化建议。孙岩（2015）从信息人和信息环境两个构成因子角度分析了农业信息生态系统失衡的表现，并提出了提高信息人素养，发展信息市场，优化信息资源等应对措施。陈熙隆（2015）从价值论视角研究农业信息生态问题，从增值农业生态核心组织成分、精益农业生态信息价值链等方面提出对策。

国内学者对涉农信息生态的研究处于起步阶段，主要集中在信息生态系统构建和信息生态问题，实证研究较少，研究系统性和深度不够，且没有学者针对涉农网络信息生态做出研究。随着物联网、大数据、移动互联网等信息技术的突飞猛进，智能手机等终端设备的普及和无线网络升级等，对农村农业信息化提出了更高的要求，本文借鉴前人研究成果，针对目前涉农信息传播中存在的问题，构建涉农网络信息生态链并提出发展路径建议，对保障涉农信息的畅通流转，解决涉农信息传递中的失真、扭曲等问题，提高农村信息化水平，制定切实可行的农业信息化发展战略等具有积极意义。

涉农网络信息生态链的涵义与构成要素

（一）涉农网络信息生态链的涵义

信息生态系统是指信息自身与生命体及其周围环境互相联系和相互作用的有机整体。信息生态链是指在信息生态系统中，不同信息主体之间信息流转的链式依存关系，实质上是信息流转链。涉农网络信息生态链属于社会网络信息生态链中的一种，是指在互联网环境和社会关系网络环境下，不同信息主体之间进行信息流转而形成的链式依存关系。这里的网络环境包括互联网技术应用，也包括微信群、微信朋友圈等社会关系网络的构建与维护。

（二）涉农网络信息生态链的构成要素

涉农网络信息生态链是涉农网络信息生态系统的“灵魂”，从信息生态链角度分析，涉农网络信息生态链的构成要素包括信息主体、信息和信息环境，其中信息主体是核心要素，可以是个人或任何形式的组织或群体，信息主体之间存在相互依存的关系；信息是生态链各环节相互联系的基本形式，信息在不同的涉农信息主体之间流转形成信息流；信息环境是信息主体存在的空间和场所，是信息生态链存在的支撑条件。

信息主体。涉农网络信息生态链中的信息主体由参与互联网环境和社会关系网络环境下涉农信息活动的信息用户和信息平台组成，包括涉农网络信息生产者、信息序化者、信息传递者和信息消费者。涉农网络信息生产者是指创造和生产涉农新信息的个人或组织，包括涉农政府部门、涉农科研院所、涉农经营者和农户等。涉农网络信息序化者和传递者是指各类涉农网络平台、网站、APP（应用程序）、微博或微信公众号等，由信息工作人员或网站管理员通过网络信息系统完成各类涉农信息的加工、序化、筛选和發布传播。涉农网络信息消费者是指具有涉农信息需求的农户、农产品经销商、涉农企业、农产品消费者及乡村游客等。

信息。涉农信息是指与农业、农村和农民生产、经营和生活息息相关的信息，包括涉农政府部门发布的各种惠农政策、土地政策及扶贫款发放等政策信息，由涉农科研院所及涉农单位发布的农产品质量安全、农作物土壤墒情、农业气象等科技信息，由农产品经销商、农村经纪人及涉农单位传递的农产品销售及供求情况、价格变动等市场信息，以及与农户密切相关的教育、医疗、外出打工等生活信息等。按信息流转的方向划分，信息流包括正向信息流和反馈信息流，如涉农政府部门提供的惠农政策信息等是正向信息流，农户和农产品经销商给出的反馈意见等是反向信息流。随着农村信息化的发展，过去通过村广播站、宣传板、纸质文件及口头传播为主的信息，逐渐演变为通过手机网站、微信、QQ等传播的网络资讯信息。

信息环境。涉农网络信息生态链的信息环境包括技术环境、社会环境、政治和经济环境等，在信息环境的作用下信息主体之间不断进行信息流转和交互，构成了完整的涉农网络信息生态链。

第一，技术环境。偏远地区农村由于地形条件复杂，使得铺设有线互联网络费用偏高，同时电脑的使用需要一定的文化基础和信息技术基础，导致PC（个人电脑）在农村中使用频率很低。随着移动支付、云计算、物联网等技术的发展，农户及涉农经营者使用手机作为网络终端设备的越来越多，通过智能手机可以访问涉农平台与网站，下载使用涉农类APP，订阅涉农类的微信公众号，浏览涉农类的微博账号等，信息获取更为及时，信息反馈也更为便捷。

第二，社会环境。商务部发布数据显示，截至2017年底，农村网店达到985.6万家，农业类网站约3.5万个，农业类电商平台约4000个。阿里巴巴、京东、苏宁等电商企业纷纷进军农村电商市场，据阿里研究院发布的数据，2017年我国淘宝村数量超过2100个，赶街、乐村淘、淘实惠等区域性电商平台发展迅猛，邮政、供销社等国有企业和组织也积极参与。“互联网+农业”推动了农村信息化进程，带动了农村青年人才返乡创业，提升了农村信息化人才素质。

第三，政治和经济环境。政府先后出台了多项推动农村信息化发展的政策和发展纲要，农业部2016年制定了《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》，并制定了《2017年农业信息化工作要点》。除了政策的支持，国家在农村信息化建设方面不断开展示范项目，2017年6月农业部在辽宁、江苏、四川等10省市开展“信息进村入户工程”整省推进示范，通过在线下依托行政村建设益农信息社，在线上建设益农服务网络平台等形式推进信息进村入户工作，每个益农信息社至少配备1名村级信息员，益农服务网络平台包括PC端的益农服务网，移动端的益农手机APP、微信公众号等，向农民提供政策、科技、市场与生活信息等，目前已服务农户800多万家。近年来，3G、4G 网络的通讯费用在逐渐走低，智能手机的价格也越来越低，在经济上为涉农网络信息生态的形成提供了支持。

信息生态视角下农村信息化发展中的问题

（一）信息主体间缺乏协同合作

信息主体间的协作、互利、共生能够保障信息高效流转。涉农政策信息传递经由涉农政府部门到达农户，而涉农政府部门层级众多，众多的涉农部门都自建有相应的信息系统，信息经省、市、县、乡、村各级组织到达农户，多层级传播使信息容易出现扭曲、失真的现象，特别是村级基层组织更容易因为利益关系故意延迟传播信息、隐满信息等，使农户的权益无法得到保障。涉农市场信息从农户到零售终端经过多个流通环节，其中供销社、农委、物价局、农经网等都有自己的农产品市场价格监测系统，但这些信息主体缺乏协同沟通，导致信息资源无法有效整合利用，出现信息滞后与信息失真等问题，无法有效发挥信息采集、生产和监管等功能。

（二）信息缺乏针对性和时效性

准确、及时的涉农信息能够满足农户、农产品经销商、农村经纪人、农产品消费者等生产、经营和消费的信息需求。比如年龄偏大、受教育程度较低的农户对政策类信息更感兴趣，而文化程度较高、有外出务工经验的农村青年则对休闲娱乐信息更感兴趣，目前涉农信息生产者没有对农户的信息需求做深入调查，没有考虑农户年龄、文化程度及成长经历等的差异，提供单一媒介的信息内容，不能从信息的可理解性、实用性等方面满足涉农信息消费者的需求。涉农网站和平台众多，但运营维护不够，信息更新不及时，只是罗列原始信息，缺乏对信息的加工处理，信息缺乏针对性和时效性，信息可信度和利用率低，信息交流反馈机制不完善，无法满足农户、农业经营者及农产品消费者的实际信息需求。

（三）信息技术环境欠佳

涉农政府部门为了方便农户获取信息，投入资金在农村建立了阅览室和信息站，配备了电脑等上网设备，而电脑的使用需要一定的学习能力和文化基础，去信息站上网也不方便，使得这些基础信息设施利用率极低。偏远地区农村地形条件复杂，无法铺设有线互联网络或铺设费用过高；农产品经销商的工作场所变动性大，对信息的及时性要求高，使用固定电脑获取信息不方便，以上因素导致电脑在农村中使用频率很低。随着移动互联网的迅猛发展，农户及涉农经营者使用智能手机作为网络终端设备的越来越多，而目前很多涉农网站只有基于PC端的网页，通过移动端访问存在手机屏幕上字号过小，图片不清晰，信息无法正常显示等浏览障碍，影响了用户的使用体验。

涉农网络信息生态链构建与发展路径

（一）构建涉农网络信息生态链，加强信息主体间的协同合作

涉农网络信息生态链的构建，能够加强信息主体间的协作，提高信息流转效率，增强信息的真实性和有效性。从生态链的功能角度，可以分为涉农资讯网络信息生态链和涉农电商网络信息生态链。

涉农资讯网络信息生态链构建。涉农资讯网络是指以提供涉农相关资讯为主要功能的网络，主要由涉农政府网站、各类农业信息服务平台、门户网站涉农频道、农业行业网站、涉农APP、涉农微信公众号等构成，涉农资讯网络信息生态链模型如图1所示。农户、农产品经销商和涉农企业及农业合作社组织等通过该类网络平台获得农业政策、农业生产、农业市场、农业技术等涉农相关信息。此类涉农网络信息生态链中，信息生产者主要由各级各类涉农单位组成，包括各级涉农政府部门、涉农事业单位、涉农科研单位等；信息序化者和信息传递者包括各類农业信息网络平台、网站、APP、微博及微信公众号等，通过构建涉农信息数据库，完成涉农信息的加工、序化、筛选、传递和监管等；信息消费者主要有农户、农产品经销商、农村合作社组织及涉农单位企业等。目前此类生态链可以依托农业部开展的“信息进村入户工程”，不断完善“益农网”的服务项目和范围，特别是“益农网”APP和“益农服务网”微信公众号等，使其业务范围拓展到全国各省的农村网络，信息主体以统一的网络信息平台为核心，通过统一信息交互标准和数据共享，增强信息主体间的协同合作。

涉农电商网络信息生态链构建。涉农电商网络是指以提供涉农电子商务服务为主要功能的网络，主要由涉农电子商务平台、涉农电商网站、涉农电商APP、涉农电商微信公众号、微信群、QQ群及微信朋友圈等构成，涉农电商网络信息生态链模型如图2所示。农产品消费者（以城市居民为主）、乡村游游客及农户等通过该类网络平台实现生鲜农产品购买、农家乐消费预订和农资产品查询、购买等。此类涉农网络信息生态链中，信息生产者主要由农产品经销商、乡村旅游经营者、农村经纪人、农业物资生产商、经销商等组成；信息序化者和信息传递者包括涉农电子商务平台、网站、APP及微信公众号等；信息消费者主要有生鲜农产品消费者、乡村游游客及购买农资产品的农户等。目前此类生态链可以发挥淘宝农村电商、京东农村电商等电商巨头的核心引领作用，信息主体以各类涉农电商平台为核心，通过电商平台数据库，借助第三方支付，完成农产品电子商务销售信息的生产、整理、加工、传递和共享等，生态链的形成能够促进不同信息主体间的资源合作，促成买卖双方供求信息的获取和交易的达成。

（二）选择合适的信息媒介，满足农户和涉农经营者个性化信息需求

针对农村中不同的群体，选择合适的信息传输媒介，从而提高信息的有效性和针对性。农村中年龄偏大、文化程度较低的农户群体，对政策类、生产类等涉农信息有较强的需求，这类群体对网络和电脑的使用存在一定的障碍，因此信息的传递可以采用以手机通话或短信为主的形式，鼓励其使用微信朋友圈、微信群等进行信息交流，并且网络信息尽可能以语音、短视频等形式发布，做到内容通俗易懂，降低文字类信息给这类群体带来的不便；而对于年轻、受教育程度较高且有外出务工经验的农户、农产品经销商、乡村旅游经营者及村干部和党员等农村中的骨干群体，移动互联网和智能手机的应用已成为其信息获取的主要渠道，基于智能手机的移动端网站、APP、微信公众号、微博、QQ等成为其主要信息媒介，这类群体对市场信息、科技信息、娱乐休闲信息及外出务工信息等比较关注，因此应为其提供适合手机端浏览的形式多样、内容丰富的文字、图片及影音信息，满足其个性化信息需求。

（三）提高网络信息技术利用水平，优化信息生态链环境

技术环境是网络信息生态链环境中最重要的影响因素，网络信息技术利用水平直接影响着信息在信息主体间的有序、高效流转。移动互联网络不受地理条件的影响，适合农户和农产品经销商的信息需求，特别是针对农村地区有线网络的铺设费用高和固定电脑使用率低的现状，应积极推动移动互联网技术在农村的普及，依托云计算、物联网、大数据、LBS（基于位置的服务）等，提升面向 3G/4G 通信终端的音频、视频传输技术水平，建设适应移动端访问的手机网站、网页和APP等。通过政府政策和资金的支持，降低網络资费和移动智能终端的价格，推广智能手机等移动终端的应用，做到移动互联网络在农村特别是偏远山村的全覆盖，提升网速，普及移动WIFI等，优化信息生态链环境。

（四）培养农村意见领袖，提高涉农信息社会化网络传播效果

利用微博、微信等新媒体进行社会化网络传播能够提升信息生态链传播效率和效果，促进涉农信息生态系统的可持续发展。社会化网络传播中KOL（关键意见领袖）发挥信息主体中关键节点的作用，发展农村中的基层干部、党员和有文化的农村青年、外出打工返乡者等形成意见领袖，通过其开设微博，创建微信公众号、微信群、QQ群等，发布涉农政策信息、生产生活信息、外出打工信息等，吸引村民关注、阅读、互动与反馈等，带动和引导其他村民形成上网习惯。以涉农科技类信息的传播为例，可以由科研院所的技术员、工程师创建微信群、QQ群等，吸引农村意见领袖的参与，先形成对意见领袖群体的农业技术指导和农产品安全知识的讲解等，再由意见领袖利用自身的社会关系网络对其他农户进行二次传播。充分发挥意见领袖的主动性与参与性，利用其社会网络影响力，提高涉农信息的社会化网络传播效果。

结论

笔者认为应借助国家大力推行“互联网+农业”的政策环境背景，利用移动互联网的技术优势，借鉴国外及发达地区农村信息化的经验，实现农村信息化的“弯道超车”和生态化发展，形成类型多样、功能完善的涉农信息生态链，进而形成可持续稳定运行的涉农信息生态系统，实现农业政策、市场及科技信息等的高效流转，从而提高农业生产效率，促进农业经济发展，维护农户的权益，加快农业现代化的步伐。

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