O2O电商平台定价及分销策略研究

姚远

内容摘要：本文考虑市场上存在两个差异化竞争供应商，通过共同的O2O电商平台将产品销往市场，建立差异化产品需求函数，构建批发分销模式和代理分销模式下的差异化竞争供应商与O2O电商平台之间的竞合博弈模型。通过模型求解得到两种分销模式下各个成员企业的最优定价决策和利润，分析了O2O电商平台的分销模式选择及其影响。研究发现：在代理分销模式下，尽管由各个供应商直接确定产品最终销售价格，但却不一定会使各个产品销售价格更低，取决于O2O电商平台佣金率；O2O电商平台选择批发分销模式或者代理分销模式均存在可行条件，当佣金率较低（高）时，O2O电商平台会选择批发分销模式（代理分销模式）；对两个供应商而言，并不存在哪种分销模式总是占优，但系统利润水平在代理分销模式总是更高。

关键词：差异化竞争 O2O电商平台 定价决策

问题描述

考虑市场上存在两个品牌差异化竞争供应商和一个O2O电商平台，各个供应商分别通过O2O电商平台销售一种替代产品。为简化表达，分别用字符1和2表示两个竞争性供应商，用字符O表示O2O电商平台，用pi（i=1，2）表示产品销售价格。

在给定两种产品销售价格的情况下，参考龚芳（2018），可以得到两种产品的需求qi（i=1，2）分别为：

（1）

（2）

在式（1）和式（2）中，β表示两种产品的差异化程度，0<β<1。

本文考虑两种普遍的分销模式，即批发和代理。在批发分销模式中，两个供应商分别以批发价格wi（i=1，2）将产品批发给O2O电商平台，然后O2O电商平台再确定产品销售价格pi并销往市场，如图1（a）所示。因此，在批发分销模式下，各个供应商和O2O电商平台的利润函数分别为：

πi=（wi-ci）qi （3）

πo=（p1-w1）q1+（p2-w2）q2 （4）

其中，ci（i=1，2）为供应商i销售产品过程发生的单位成本，如物流、库存、销售等成本。为便于表达，本文假设供应商2产品销售成本更高，即c2>c1>0。

在代理分销模式中，各个供应商直接确定各自产品的销售价格pi来通过O2O电商平台销售往市场，而O2O电商平台仅收取一定佣金，其佣金率为α，0<α<0.5，如图1（b）所示。因此在代理分销模式下，各个供应商和O2O电商平台的利润函数分别为：

πi=（（1-α）pi-ci）qi （5）

πo=α（p1q1+p2q2） （6）

模型分析与求解

（一）批发分销模式（W）

在批发分销模式下，各个供应商与O2O电商平台交易过程为：首先，两个供应商根据预期到的O2O电商平台定价反应（p1W*，p2W*），率先决策各自产品批发价格w1W*和w2W*；然后，根据w1W*、w2W*，O2O电商平台同时决策两种产品的销售价格（p1W*，p2W*）。因此，批发分销模式下的优化问题为：

（7）

其中：

（8）

在式（7）中，各个供应商和O2O电商平台分别以各自利润最大化为目标进行决策，即各个供应商决策产品批发价格来最大化自身利润，O2O电商平台决策两种销售价格来最大化自身利润。求解模型，得到如下结论：

结论1：在批发分销模式下，各个供应商和O2O电商平台的最优定价决策wiW*、piW*（i=1，2）分别为：

差异化竞争供应商的最优批发价格均会受到产品差异化程度、各个供应商产品销售成本等因素的影响；并且，各个供应商决策的产品批发价格均因各自产品销售成本的增加而提高。而对于O2O电商平台而言，更高的产品批发价格也导致其定价空间的减小，因而O2O电商平台也会提高两种产品的销售价格。最后，还可以得到批发分销模式下的各个供应商和O2O电商平台的利润为π1W*、πoW*。

（二）代理分销模式（A）

在代理分销模式中，两个供应商决策各自产品的销售价格，但O2O电商平台要收取比例为α的佣金。根据式（5），可以得到代理分销模式下的优化问题为：

（9）

在式（9）中，两个供应商同时决策各自产品的销售价格，同时支付给O2O电商平台固定比例的佣金。求解模型，得到如下结论：

结论2：在代理分销模式下，各个供应商的最优定价决策piA*（i=1，2）分別为：

与批发分销模式类似，两个差异化竞争供应商在设置最优定价决策时，需要考虑两种产品的差异化程度以及各个供应商的产品销售成本。但与批发分销模式不同的是，代理分销模式下供应商的最优定价决策还会受到O2O电商平台佣金率的影响。并且容易验证，随着佣金率的提高，各个供应商均会提高各自产品销售价格，以最大化自身利润（?piA*/?α>0）。由此，也可以得到代理分销模式下各个供应商和O2O电商平台的利润为π1A*、πoA*。

分销模式选择及其影响

（一）O2O电商平台分销模式选择

比较两种分销模式下的最优产品销售价格和O2O电商平台的利润水平，考察其分销模式选择问题。

结论3：在代理分销模式下，由于各个供应商决策的产品销售价格与O2O电商平台佣金相关，因此相比于批发分销模式销售环节更少并不一定会使销售价格更低，这取决于O2O电商平台佣金大小，表现为：

当 时，p1A*>p1W* ；当 时，p2W*>p2A*。

当O2O电商平台佣金率较低时，各个供应商在代理分销模式下决策的产品销售价格更低，这是因为代理分销模式不存在产品批发过程，供应商直接决策产品销售价格，因而产品销售价格更低。根据结论3，可以发现随着O2O电商平台佣金率的提高，批发分销模式下的产品销售价格反而更低，原因在于代理分销模式下，若O2O电商平台占有的利润份额更高（即佣金率过高），各个供应商为保证各自利润水平则会实施高价策略，提高产品销售价格。该结论也表明，代理分销模式和批发分销模式下的产品销售价格高低取决于O2O电商平台的佣金率，也代表了两种分销模式下各个供应商和O2O电商平台的利益分配。

结论4：在两种分销模式下，O2O电商平台并不会存在哪种分销模式总是占优。即O2O电商平台选择批发分销模式或者代理分销模式均存在可行条件，表现为：当0<α<α时，πoA*>πoW*，O2O电商平台会选择代理分销模式；当α<α<0.5时，πoW*>πoA*，O2O电商平台会选择批发分销模式。

当O2O电商平台在选择分销模式时，总是需要考虑佣金率的大小，即O2O电商平台选择分销模式存在可行条件。结论4中，仅当O2O电商平台佣金率较低时，尽管代理分销模式下O2O电商平台获得的单位产品销售分层较低，但此时代理分销模式下的产品销售价格也更低，反而批发分销模式能够为O2O电商平台带来更多利润。随着O2O电商平台佣金率的增大，各个供应商均会提高各自产品销售价格，并抑制产品需求，因而此时O2O电商平台则能够批发分销模式下获得更多利润。为直观考察不同分销模式下的O2O电商平台利润水平，设置参数：c1=0.1、c2=0.2、β=0.5，以α∈（0，0.5）为横坐标，绘制批发分销模式和代理分销模式下的O2O电商平台利润函数变化曲线，如图2所示。根据图2可知，O2O电商平台在选择批发分销模式或代理分销模式时，均存在可行条件，即当佣金率较小（0<α<α）时，O2O电商平台在批发分销模式下总能够获得更多利润；而随着佣金率的增大（α<α<0.5），O2O电商平台在代理分销模式下能够获得更多利润；代理分销模式下，O2O电商平台获得的利润总是会佣金率的增大而增大，表明O2O电商平台设置较高的佣金率总能获得更高利润；尽管更高的佣金率能够为O2O电商平台带来更高的利润，但是同样也会损害供应商利润，当供应商不能获得公平收益时，容易导致各个供应商拒绝与O2O电商平台合作。

（二）不同分销模式的影响分析

结论5：针对批发分销模式和代理分销模式，针对两个竞争性供应商来说，并不存在哪种分销模式最优。与O2O电商平台类似，供应商1和供应商2在不同分销模式下获得的利润取决于O2O电商平台佣金率，表现为：当0<α<α1时，π1W*<π1A*π1W*<π1A*；当0<α<α2时，π2W*<π2A*。

其中：

其中：

在不同市场条件下，各个供应商在批发分销模式或代理分销模式下均有可能获得更高利润。结论5说明，各个供应商并不存在某种最优分销模式。对于供应商1来说，当O2O电商平台佣金率较低（0<α<α1）时，供应商1与O2O电商平台在收益分配过程中，供应商1能够获得更多利润，因而此时供应商1在代理分销模式下能够获得更多利润；对于供应商2而言，与供应商1类似，仅当O2O电商平台佣金率较低（0<α<α2）时，代理分销模式才占优，即供应商2在代理分销模式下能够获得更多利润。为直观考察不同分销模式下的O2O电商平台利润水平，设置参数：c1=0.1、c2=0.2、β=0.5，以α∈（0，0.5）为横坐标，绘制批发分销模式和代理分销模式下的各个供应商利润函数变化曲线，如图3、图4所示。

根据图3和图4可知，当O2O电商平台佣金率较低时，各个供应商在代理分销模式下才能获得更多利润，并且随着佣金率的增大，代理分销模式下各个供应商利润会逐渐降低；当0<α<αi时，曲线πiW*和曲线πiA*之间的间隔总是会随α的增大而减小，表明各个供应商在代理分销模式下能够获得更多利润时，佣金率会加剧批发分销模式和代理分销模式下各个供应商利润差异；而当αi<α<0.5时，曲线πiW*和曲线πiA*之间的间隔总是会随α的增大而增大，表明在批发分销模式下，佣金率会加剧该分销模式优势；综合比较图3和图4可以发现，在批发分销模式和代理分銷模式下，供应商1总是能够获得比供应商2更多的利润。

考虑在批发分销模式和代理分销模式下，各个供应商与O2O电商平台组成的系统利润函数较为复杂，本文采用数值仿真方法来考察两种分销模式下的系统利润水平。设置参数：c1=0.1、c2=0.2、β=0.5，以α∈（0，0.5）为横坐标，绘制批发分销模式和代理分销模式下的系统利润函数变化曲线。为简化表达，分别用πSCW*和πSCA*表示批发分销模式和代理分销模式下的系统利润函数，如图5所示。在由各个供应商和O2O电商平台组成的系统中，代理分销模式下的系统利润总是更高，表现为：πSCA*>πSCW*，表明代理分销模式总是对系统或者社会福利有利，能够有效提升社会福利；随着O2O电商平台佣金率的增大，代理分销模式下的系统利润会增加，而批发分销模式下的系统利润则保持不变，这意味着佣金率会加剧批发分销模式和代理分销模式下的系统利润差异。

参考文献：

1.金亮，张旭梅，但斌等.交叉销售下“线下体验+线上零售”的O2O供应链佣金契约设计[J].中国管理科学，2017，25（11）

2.徐慧.O2O电商平台研究现状及双边市场特征分析[J].商业经济研究，2017（17）

3.龚芳.基于价值链理论的零售企业O2O模式比较及选择[J].商业经济研究，2018（6）