市场营销专业教学改革浅探

陈汉双

摘 要： 为了培养适应社会需求和具有竞争力的营销人才，不仅要创新教学手段，更要转变教学思想，改进教学模式。本文结合市场营销专业实际，提出激发学生学习动机、提高学习兴趣、强化基本理论运用能力的培养，课堂教学与社会实践环节改革，以商业模式创新和技术创新促进经济结构调整、改进考试形式、主动促进市场营销专业教学与互联网的融合等改革建议。

关键词： 市场营销 教学改革 能力创新

中国正处在一个政治、经济、文化等全面改革的时代，教育领域面临着深层次、全方位的变革。未来教育教学改革的核心应该是创造高效学习、自主学习的环境，使学生在学习过程中增强自主性、合作性、探究性和创造性，发展主体意识，提高学习兴趣，培养创新精神和实践能力，使教学成为师生合作、积极互动、共同发展的过程。

市场营销专业是一个强调实践、重视实践的应用型专业，为了培养适应社会需求和具有竞争力的营销人才，不仅要创新教学手段，更要转变教学思想，改进教学模式。市场营销专业教学改革的基本思路应是“传知”与“培能”并重，“开智”与“务实”并举，尤其注意初步培养学生正确的职业观念，培养运用所学理论解决实际问题的能力、人际交往与团队合作的能力、沟通说服及自学的能力，启发独立思考、创新思维，增强自信心，提高情商和创造力。

一、结合专业实际激发学生自主学习动机、增强学习兴趣。

无论教得多么“出色”，无论学习机会多么“难得”，没有学习动力者往往学不到任何东西。而有学习动力者往往能事半功倍甚至无师自通。不同的人在学习中能够掌握的知识水准与实践能力差别很大，很多东西都是靠个人的潜心学习与不断实践才能领悟并有所成，应该在学习进程中让学生感受到这种学习的功用与价值，养成积极进取的人生态度，及早树立良性的人生目标，增强学习自主性。

就市场营销学生而言，外在环境带来的外在学习动机比较常见，但外在动机带来的动力与持久性还是不如内在动机，应该着眼于人性，注重引导学生对社会与营销产生天然兴趣。爱因斯坦曾说：“人们应该警惕，不要向年轻人鼓吹把通常形式下的成功作为人生的主要目标。在求学期间和生活中，最重要的做事动机是做事的快乐、对其结果感受到的快乐及知晓这一结果对社会具有价值。”除了激发外在学习动机外，学生的学习动机更不能忽视，要以兴趣和能力为主线进行教学内容综合改革，在充分发挥学生主体作用的基础上，促进学生自我认知，培养个性与创造力。

二、应适当简化理论知识教学，强化基本理论运用能力的培养与训练。

针对市场营销专业而言，由于营销理论体系相对较简单，要着力培养学生利用基本理论分析和解决实际问题的能力。比如对于经济理论运用而言，市场营销专业学生实际上只需重点学习和运用几个基本经济规律——价值规律、供求规律和竞争规律等，让学生深刻理解这些基本规律远比看其他几十本复杂的经济理论书更为有用。

以笔者对企业家和投资大师们的了解与观察，大多只是学好了这几个基本规律并做到了灵活运用而已。比如李嘉诚，所以能做到眼光独到、人弃我取，他是用好了“供求规律”；巴菲特被长期投资者熟悉的价值投资原理及其投资选股的竞争壁垒与能力圈原则，主要是运用了价值规律和竞争规律。可见这些基本经济规律对企业运营与投资实战的巨大功用。市场营销专业本身强调实践，关键是培养结合企业实践灵活运用这些基本规律的能力。在教学大纲与计划中应该适当压缩基本理论课及理论学时，相应增加课程设计与实训学时，课堂教学中应增加专题探讨和问题探讨。

三、进行课堂教学与社会实践环节的改革。

很多时候，学校教育的一大问题是学校教学和社会实际需求的脱节，为了更好地培养符合社会需要的市场营销人才，一方面需要校内或课堂开展学生互助与合作，比如小组分工协作式的市场调查和促销实践、课堂分组讨论和竞赛、课余创业活动团队合作等。另一方面需要更多引入企业和社会力量，比如可以考虑订单培养机制或者建立长期性的校外兼职机制，从专业课就开始直接以校企合作模式进行教学设计，增加学生在企业接受现场教学的比例，以促进校园与社会的有机衔接，加深专业理论知识的学习和理解。

教师在课堂教学中应大量采用实际案例和真实场景资料，案例应该具有真实性、典型性、综合性和连续性，要能覆盖学生应该掌握的主要知识点，注意学生的认知能力、现有文化知识、兴趣等，让学生尽量融入真实的企业环境并解决实际问题。面对实际问题，很多时候我们难以给出模式化的唯一答案，各种思维能力的训练（如发散思维、逆向思维等）与问题探讨式学习显得尤为必要。

情景模拟教学中形式可以多样，比如可以有影像资料观摩，也可以有任务驱动式的项目模拟，还可以有现场角色扮演式谈判或销售等。学生在与同伴合作或直接接触企业的活动中，既能够增进感情、培养友谊与团队精神，又能体会到自我意识、他人意识、企业与社会意识之间的不同，思考自己和他人的行为与心理，从而多个视觉看待问题，找到专业知识与社会应用之间的“联系”，更清楚自身的优劣势与素质结构，促进针对性学习锻炼及社交能力、实践能力的提高。

四、让学生了解前沿科技信息，以商业模式创新和技术创新促进经济结构调整。

所谓的“第三次工业革命”，实质就是新能源、新材料、新技术与互联网的高度交互融合、创新与运用，主要标志为能源网络化、制造数字化、组织模块化、工厂家庭化、消费个性化、发展生态化、人际和谐化等。由于科技变革加速的时代环境和新工业革命的时代要求，市场营销学生不仅要了解科技变革给企业运营带来的挑战和机遇，更要学会利用所学专业知识发现市场需求、满足市场需求，时时走在时代发展与商业运营的前列，并最终在一定程度上引领社会需求和科技变革潮流。

企业环境中现实的科技创新都需要以社会需求为前提，例如谷歌公司在互联网搜索引擎市场最初赖以成功的“定向广告”，其实是来源于消费者行为与需求分析。该公司之所以能取得成功，与其他很多科技公司一样，首先是源于一种商业模式的创新，其次才是纯技术层面的创新。所以，市场营销专业学生对于科技革命浪潮与经济结构调整绝不只是看客，相反应是科技变革与经济结构调整的直接參与者。教师可一方面在课堂上让学生了解前沿的科技变革信息与商业趋势，另一方面让学生学会整合市场资源，学会基本的商业运营规律，尤其要学习、理解商业模式创新的社会意义。

五、改进考试形式，可考虑更多采用“教师与学生小组面谈”等面试形式。

就市场营销专业而言，课堂之外的现实世界很少会用书面考试判断工作人员的实际能力，营销人才的工作能力与业绩很大程度上需要口才而非书面能力。而且营销实践中需要的能力实际上是很宽泛的，除了沟通表达之外，如观察力、判断力、交际技能、诚信、勤奋、耐力、热情、求知欲、自我激励、创造性等，而在学校培养中我们依然采用笔试或卷面成绩评价其学习绩效，导致很多学生在毕业时或工作后产生焦虑和不适应。所以，需要全面引入更加灵活且简捷、易操作的考试形式，比如可考虑更多采用“教师与学生小组面谈”等面试形式，既轻松活泼又比较好操作，还可考虑增加网络学习评价、过程性评价等形式。

六、主动促进市场营销专业教学与互联网的融合。

互联网时代人们沟通、消费与获取知识的行为方式正发生前所未有的变化，教育将呈现开放化、远程化、网络化、在线化等特点，互联网交互平台的分散合作学习、个性化、游戏化学习，可能逐渐打破现有班级授课制的批量生产的组织形式。未来的教育组织形式将向个性化、分散化、远程化的“虚拟式”组织形式转变。

对于市场营销专业而言，除了教学模式与行为本身可能产生变革以外，消费、沟通等发生的行为变化给营销领域的知识更新和实战都带来了很大改变。现在，智能手机与网络可以精确地刻画人的行为轨迹与消费习惯，地点、场景与顾客当下的情感感受与行为习惯变得更加重要。网络平台与有共同兴趣或相似需求的人进行沟通已经越来越风行，未来基于位置的服务营销和微营销有可能逐渐成为一种潮流。因此，营销人员与顾客沟通、做营销的行为方式正在发生深刻变化，市场营销专业教学应该适应时势发展需要，积极运用云平台、云计算、视频课堂等新媒体技术整合网络资源与现代知识，采取案例式、探究式、参与式、情境式、讨论式、互动式、直播式等多种教学方式，改变教学组织形式与教学模式，并引领学生及早適应未来消费变化与营销变革。

参考文献：

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