浅析移动互联网下提升车险优质客户服务体验的对策

文/孙玉瑛，中国人民财产保险股份有限公司宁波市分公司

随着保险市场逐步向买方市场转变，占据财险公司半壁江山的车险市场继续低迷，市场过度竞争以及车险费率市场化的推进，财险公司的盈利空间进一步压缩。从2014年的数据来看，财险公司的车险承保利润情况并不理想。对财险公司来说，车险承保的利润主要来自于优质客户的贡献，失去优质客户就意味着失去利润和快速发展的动力。因此，各财险公司纷纷加快探索互联网保险创新步伐，通过提升车险优质客户的服务体验来提高客户的满意度和忠诚度，已成为财险公司布局市场竞争的战略举措。

车险优质客户通常是上一个承保年度或若干承保年度内未出险且保费金额高于某个数值的客户群，客户群一般由车险个人客户和单位车险客户组成。个别财险公司也会根据后台数据筛选出简单赔付率（当年已决赔付金额/保费）低于某个数值的客户群，作为优质客户。如何利用移动互联网便捷、及时、开放、互动性强的特点，提高车险优质客户的捆绑度和粘性，提高优质客户续保率，扩大车险新客户量，已经成为各大财险公司寻求车险市场突破的重要手段。

1 移动互联网下，车险优质客户的需求特点

区别于传统服务模式，移动互联网下，财险公司与客户之间的互动体验更受到重视，优质客户更注重服务的良好感知和体验，其消费需求的主要特点可以归纳如下：

1.1 对保险创新的需求不断加强

基于优质客户的认识和认知，顺应移动互联网出现的网销产品创新、移动承保、移动理赔、手机客户端投保等新技术对优质客户有很强的吸引力，他们在体验创新技术和产品的同时，愿意花更多的钱去体验其它产品，同时也促进了财险公司保费收入的增量。

1.2 对差异化服务的需求不断加强

优质客户作为财险公司忠诚度高、诚信度高、出现率低的“特殊群体”，更希望在服务上被个性化特殊对待，更追求在承保上得到更贴心的响应，在理赔上得到更便捷的服务。于是，互联网下，各种O2O洗车模式、代年检、酒后代驾等差异化服务更加受到欢迎。

1.3 对互动参与的欲望不断加强

优质客户在关注保险产品和服务的同时，更注重公司品牌文化与其的共鸣，更加注重参与财险公司的互动活动。以“宁波人保财险”微信公众平台的运营来看，无论是线上还是线下活动，中高端优质客户不再满足于被动接受推送服务，而是希望能够自主选择，从而获得更大的满足感。

1.4 对服务质量的要求不断加强

移动互联网下，优质客户的时间更显宝贵，方便快捷的服务对他们有更大的吸引力，能更大程度上赢得客户。归结来说，优质客户对速度至上、简单至上的服务模式更加亲睐。比如：“宁波人保财险”微信公众号在宁波“杜鹃”巨灾期间，承担起客户报案功能，仅一天就受理客户报案300余起，有效地承担起了多媒体平台作用。

2 移动互联网下，财险公司创新服务的优势及存在问题

随着“互联网+”概念的兴起，财险公司更多的借助互联网进行产品和服务创新，客户也在这一过程中享受到了更加方便、快捷的“移动掌上”保险服务。但财险公司在创新互联网服务的同时，也存在新的风险和不足。

2.1 财险公司互联网创新服务的现状及优势

自互联网金融出现后，尤其是2013年以来，以微信、微博为主要平台的移动互联平台已经成为继PC端互联网之后的又一重大创新，各大财险公司在建立微信平台的基础上，展开了如火如荼的竞争。与传统模式相比，微信等移动互联平台更有优势。主要体现在：

（1）客户体验感优势。移动互联平台的运用一改过去财险公司和客户之间的证件、材料需要人工送到营业厅或服务网点的劣势，可以快速实现以手机为载体的传输，不仅节约了时间，而且节约了经营成本。

（2）客户接触点优势。传统模式下，客户只在承保、理赔阶段才与财险公司进行接触，而接触点仅仅限于服务柜面，对公司新的服务活动、举措往往接触不多。微信、微博等移动互联平台能最大限度的丰富客户接触点，增加客户粘度，通过客户手机与公司的互动，随时查询相关信息，享受不同的增值服务。

（3）客户服务效率优势。和传统模式相比，移动互联网下，客户服务具有效率高的明显优势，财险公司移动平台可不通过中介，直接面对客户，省去了销售费用、人力成本、中介费用等。

2.2 财险公司互联网创新服务的不足及困境

移动互联网下，财险公司的创新产品和服务在带来机遇的同时也带来新的风险和不足。

2.2.1 财险公司运营平台革新与移动服务平台的发展存在差距。移动互联平台的发展在为财险公司提供展业支持、服务支撑的同时，也存在客户信息泄露、电子保单法律风险等隐形的损失和风险。而保险公司对运营全流程、全环节的改造还有待与客户的进一步对接。

2.2.2 财险公司移动服务平台与优质客户的体验存在差距。移动互联网下，财险公司微信公众号已成为展示公司品牌和服务的综合平台，包含了咨询、承保、理赔、投诉受理、增值服务等全方位综合保险服务。在承保服务上，要实现客户自主选择，出单快速等特点；在理赔服务上，要致力于解决“理赔难”，体现方便快捷等优势。但从各财险公司的微信公众号来看，尤其是中小公司的微信公众号，基本功能尚未搭建完毕，在与客户，尤其是优质客户的互动上，还无法提供良好体验服务。

2.2.3 财险公司产品创新与优质客户的需求才存在差距。能否提供满足客户，尤其是优质客户的产品和服务以及根据客户的需求开发具有个性化产品的能力，是衡量一家财险公司移动互联网下市场竞争力的重要标志。然而目前，财险公司开发的移动互联平台上架产品以车险、家财险和小额意外险为主，多为原有保险产品的打包和重新组合，具有前瞻性的保险产品还不多见，还不能高质量的主动开发新产品引导客户消费。

3 移动互联网下，财险公司提升优质客户服务体验的策略

3.1 以微信公众平台为立足，打造移动营业大厅新模式

传统模式下，财险公司的服务方式主要包括柜面服务、电话服务、查勘服务等，但随着互联网金融模式的不断发展，即时性、便捷性、交互性的服务手段开始出现，微信公众平台的融合模式与时俱进的成为了移动互联网下，财险公司提升优质客户服务体验的当前最好模式。

3.1.1 模式定位要准确。微信作为财险公司维系客户关系、提升客户体验、拓展新客户的一条重要营销服务渠道，能为客户带来快捷便利的保险服务。从目前财险公司设立的微信公众号来看，大型财险公司以微信服务号为主，中小型财险公司以微信订阅号居多。从功能来看，订阅号主要用于信息发布类，服务号主要用于客服类，比较而言，服务号较订阅号端口复杂，但也更适合客户服务需要。从公司层面来看，微信平台有集中服务管理，即财险总公司设立微信服务号，由总公司导入客户数据，实行统一服务管理；也有省级分公司自行设立微信服务号，通过更密切、互动性更强的交流，沉淀优质客户资源，促进客户二次开发。

3.1.2 发展定位要明确。财险公司在规划微信公众号功能时，可遵照“以客户为中心”原则。一是要充分考虑客户的分类管理。微信公众号不仅可以及时向客户推送各类服务信息，而且在客户注册后，还可以一对一进行交流，实行分类管理。二是要在功能设置上，可为客户提供车险报价、在线投保、在线理赔、理赔进度查询等，这方面，人保、平安、太保等大型财险公司已经完善微信理赔服务，客户车辆出险后，现场拍照后传至微信平台，后台客服人员可引导后续理赔工作。当然，针对优质客户，还应设置差异化服务功能，并在服务模式上依托新技术，不断改进服务新手段，如宁波人保财险推出的“积分商城”，优质客户可通过名下积分兑换商品或增值服务。成为移动互联网下，新型的保险营业大厅。

3.2 以产品搭建为平台，延伸优质客户差异化服务

3.2.1 做好产品搭建。区别于传统模式，移动互联网下，财险公司在产品搭建上，主要按照“二八法则”，即80%的业绩来自20%商品的宗旨，以经营好车险产品为主。从客户群体来分，产品搭建要充分考虑为公司贡献80%利润的优质客户。在做大车险文章的同时，切实站在优质客户的角度，为其提供意外险、家财险等触及其切身利益的产品。

3.2.2 做好产品组合。移动互联网下的产品搭建不是简单的产品累计，而是要有产品策略配合优质客户的市场需求，这就需要财险公司针对不同等级的优质客户，通过调研和大数据分析，开发出针对各等级优质客户的不同组合，比如针对高等级优质客户，其保费较高，就应该多推送高档型的家财险产品；针对一般优质客户，在意外险方面的需求则更为显著。

3.3 以服务创新为依靠，增强移动平台核心竞争力

3.3.1 增值服务创新。财险公司移动平台在提供常规增值服务的基础上，可通过对优质客户的差异化服务来提升公司竞争力。在这点上，可借鉴宁波人保财险的“积分商城”模式，购买车险、家财险产品并注册成为宁波人保财险的客户即为客户俱乐部成员，享受一定的积分，客户可凭积分在公司相应网站上兑换礼品或相应服务。而系统会自动识别并判定注册会员的级别，如是优质客户，会获赠更多的积分，客户可通过大额积分兑换，来享受酒后代驾、代办年检等服务。

3.3.2 技术服务创新。国外财险公司在之手机端的服务上已经领先甚多，这与其加大对科技投入，重视技术开发，实现保险产品与技术的完美结合密切相关的。我国财险公司在移动互联产品的发展和服务中，更需要借助 IT手段的技术支持。一方面是展业支持，可以用IT技术，随时随地用手机端、平板电脑端进行产品的展示、讲解和投保，或完成理赔等售后服务。另一方面是客户服务支持，可通过微信、APP程序等随时随地找到最近的服务网点和服务人员。

3.4 以自媒体宣传为手段，促进与优质客户的互动交流

移动互联网的“用户主权”形势下，财险公司的移动平台更加需要主动运用互联网金融思维不断创造自媒体热点。尤其是财险省级分公司更要利用互联网下人人是信息的接受者、制造者和传播者的特质，以自驾游、亲子游、积分兑换等各项特色活动、各项特色服务为切入点，制造话题，开展与优质客户之间的互动。当然，财险公司也要加快人才队伍的转型，尤其是引导销售队伍转型，推动传统销售队伍与互联网金融的快速适应和融合。

总之，移动互联网下，客户的消费观念变化已经显现，财险公司应该主动作为，加快移动平台服务创新，打造竞争的核心优势。