乡村旅游微信公众号营销现存问题及其对策思考

鲍佳琪

（南京林业大学 人文社会科学学院，南京 210037）

近年来，乡村旅游已经成为我国各地旅游业的重要组成部分。据中国旅游研究院乡村旅游大数据报告显示，2017年“五一”小长假期间，乡村旅游人次约为0.79亿，约占同期旅游总人次的58.6%；而自驾游散客市场已经接近60%，散客已经成为乡村旅游的主力军。在针对散客市场的旅游营销渠道中，互联网自媒体渠道越来越受到市场的关注。但目前的乡村旅游自媒体营销仍处于一个概念大于运作、尚不成熟的状态。本文主要以自媒体中的微信公众号为例来探讨乡村旅游自媒体营销的现存问题及其对策。

一、乡村旅游微信公众号的发展现状

微信公众号是自媒体的一个平台，旨在为用户传达信息，构建与读者之间良好沟通的模式。自媒体也叫“个人媒体”，由美国学者丹·吉尔默（Dan Gillmor）于2002年提出，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。对于乡村旅游来说，微信公众号是相对易于操作和管理的自媒体平台，发展势头良好。

目前江苏省17个首批五星级乡村旅游示范区都已注册了微信公众号用于宣传当地的乡村旅游产品，微信公众号的运营主体分为政府/社区、旅游企业和个人三种。全国影响力较大的乡村旅游点，如婺源、安吉、武隆等地也都设立了微信公众号，并进行了一系列成功的乡村旅游微信公众号自媒体营销。在中国乡村旅游网的官方网站上，微信号公众推广的链接被安放在醒目的位置，这足以证明现阶段乡村旅游微信公众号营销已成为大多数乡村旅游点选择的自媒体营销方式之一。

二、乡村旅游微信公众号自媒体营销的现存问题

目前，大部分乡村旅游点已经开始进行乡村旅游微信公众号营销，但这些平台基本是由政府或者乡村旅游投资主体搭建的，多数乡村旅游从业者并不能很好利用微信公众平台进行营销。乡村旅游从业者以当地的居民为主，他们虽然会使用手机和网络，却不会利用自媒体平台营销乡村旅游产品，而且也未意识到做好自媒体营销能对经营的产品产生较大的影响。笔者在实地考察乡村旅游的过程中发现，只有极少数的年轻村民能够向官方搭建的微信公众号投稿宣传自家的乡村旅游产品。因此，提高乡村旅游从业者运用微信公众平台进行自媒体营销的意识和能力至关重要。

其次，有些乡村旅游点虽然注册了微信公众号进行自媒体营销，但是疏于管理，内容更新不及时，甚至出现了停用的现象。例如，南京市溧水石山下村的微信公众号“石山下”注册于2015年5月6日，基本上一周发布1～2篇文章，在持续更新一年半之后，于2016年11月29日发布了最后一篇文章就停止更新了。笔者在后台留言也没有收到任何答复，基本可以判定石山下村的微信公众号已停用。然而，这里的乡村旅游并未停滞，新浪网和百度百家号分别在2017年和2018年对石山下村做过旅游方面的相关报导。笔者于2018年6月实地考察，发现仍有游客来此休闲度假，感受乡野趣味，村里的农家乐、乡居民宿等也仍在经营。石山下村的乡村旅游尚处于发展之中，并且还有一些装修中的店铺即将投入使用，这是一个好的趋势，可其用作自媒体营销的微信公众号却已停用。究其原因，是运用微信公众号进行营销时效果甚微，文章的阅读量少、吸引力小，乡村旅游点就不再愿意投入人力物力财力来维护这个营销平台。

因此，关注乡村旅游点微信公众号平台的人数虽多，但阅读量少、影响力小也是目前乡村旅游点通过微信公众号进行营销亟待解决的一大问题。以南京市浦口的不老村为例，其微信公众号的阅读量大多数在五六百人次左右，只有极少数文章阅读量上千，最高阅读量只有6 000多；而点赞数、好友转发、朋友圈共享、留言这几部分的数值就更是少得可怜，基本上是个位数和十位数，只有在转发抽奖或者办活动比赛的时候，转发量会比较多，可这种方法毕竟不是长久之策。因此，让更多的用户知道并主动关注微信公众平台，积极地参与到传播中来，这是自媒体营销者必须要解决的问题。

最后，微信公众号宣传内容水平低、同质化严重，缺乏自身特色与创新意识。许多乡村旅游点把微信公众号营销简单等同于用图片和文字相结合形成文章来宣传当地的旅游产品，毫无特色可言。以南京市高淳老街的微信公众号“高淳老街旅游”为例，公众号中的内容主要分为两种，一是关于景色、民俗、乡野生活的介绍，一是近期举办的活动的说明。而其内容就是文字加图片的形式，每篇推文的标题也比较普通，吸引力不大。这种千篇一律的营销方式很容易让旅游者产生厌烦心理，从而不再特别关注。综上，乡村旅游的自媒体营销存在诸多问题亟待解决。

三、乡村旅游微信公众号自媒体营销发展对策的思考

对于乡村旅游自媒体营销存在的问题，可从以下几方面进行解决。

（一）提高乡村旅游从业者微信公众号营销的意识和能力

前文说过，大部分乡村旅游从业者缺乏通过自媒体平台对乡村旅游产品营销的能力，知道有官方搭建的平台，但是并不能很好利用它来增加乡村旅游产品的吸引力。笔者认为，政府或者旅游投资主体可以对村民们进行相关培训，让他们意识到微信公众号的自媒体营销可以对旅游产品的销售起到很大帮助。虽然官方对乡村旅游点和产品具有一定的了解，也会写一些推文，但毕竟不如当地村民了解得深入。因此，要调动村民自身进行自媒体营销的积极性，鼓励其在日常生活中积累素材，向官方自媒体平台投稿，工作人员进行修饰润色，形成一篇推文。这样，既可以减轻政府和旅游企业营销人员的压力，也能更精确地介绍旅游产品的特点，并且真实度很高。

（二）提高微信公众号内容的深刻性与特色性

众所周知，做自媒体最重要的是内容要能够吸引人。因此，坚持优质内容，注重内容质量，努力提高内容深刻性与特色性是非常重要的。主要应从多元化的媒体运用和提高内容深刻性本身这两方面进行完善。运用一些新兴的多媒体技术，例如添加动画、短视频，制作H5动态页面，融入声音元素等，可以使推文更加丰富多彩。在文章内容方面，要突出乡村旅游与其他旅游形式不同的地方，注重其特色性。可以是乡村旅游点的文化与内涵，是田园风光、乡野美食，是村民们生活中的琐事……只要能打动游客，激发游客在情感上的共鸣，使其对所宣传的地方产生向往之情，这个营销就是有用的、成功的。我们需要通过微信公众号自媒体营销展现乡村的特色与优势，不仅与城市的不同，还有与其他乡村相比的特别之处，辅之以形式多元化的多媒体的运用，使得推文生动独特，从而获得较好的营销效果。

（三）评价营销效果，改善营销模式

如何使微信公众号的推文有阅读量、转发量，起到好的营销效果，这是目前乡村旅游点自媒体营销最应该考虑的问题之一。乡村旅游点可以对目前所有推文的阅读量、转发量、留言量等进行数据归纳和分析，评价目前的营销效果，并且根据数据反映出的问题加以改善。此外，乡村旅游点还可以采取一些互动机制，如通过回复微信公众号的评论、留言，或者用调查问卷等得到数据并分析，更精确地了解当前营销模式中存在的问题以及旅游者更喜欢什么形式的推文内容，从而及时改善营销模式，增强营销效果。在与游客的互动过程中，认真的态度、及时的回复都可以使游客对乡村旅游点产生好感和深入了解的想法，这也是另一种形式的自媒体营销。总之，微信公众平台的自媒体营销要能激发受众进行互动分享的积极性，让更多的人通过分享知道并对乡村旅游产品产生兴趣，进而转化为实际的乡村旅游者。

结语

本文首先阐述了乡村旅游以及微信公众号自媒体平台在当代人们生活中的重要性，然后对乡村旅游微信公众号发展现状进行分析，指出了目前乡村旅游微信公众号营销存在的问题，最后给出了相应的对策。当然，囿于笔者学术水平的限制，文中的观点有待深入探讨和分析，还望更多学者予以指正。