影视与旅游：基于山西省的影视旅游业发展思考

□ 张小莹

当下，影视传媒已经渗透辐射到各行业，并逐渐颠覆传统行业的管理与运营思维。影视与旅游之间的关系，也已引起了相关学者的关注与瞩目。学界认为的影视旅游（Film-induced toruism）概念一般是指“影视剧引起旅游目的地旅游热的现象”①，比如《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等的热播，直接带火了山西祁县乔家大院的旅游产业。可以说，当被中央定义为“幸福产业”的旅游业与影视业相遇时，同样也是一次新的发展机遇。相关数据显示，2016年，中国旅游业实际投资额近1.3亿元人民币，国内旅游44.4亿人次，旅游业对国民经济及社会就业的综合贡献超高了10%。

一、山西省影视旅游业的发展概况

山西省拥有丰富的自然和文化旅游资源，对于发展影视旅游传媒产业而言，拥有着得天独厚的优势。如山西省素有“中国古代文化博物馆”之美称，“十年文明看深圳，百年文明看上海，千年文明看北京，三千年文明看陕西，五千年文明看山西”，是对山西这一中华民族发祥地之一的盛赞。山西有举足轻重的历史地位，也有传唱千古的历史名人；有颇具价值的古代建筑，也有纷繁艳丽的彩塑宝库；有华美富丽的壁画珍存，也有成就突出的石窟艺术；有极具艺术美感的文化名城，也有享誉全球的山西大院。这些都是影视剧采景、故事脉络发展所可依托的优质影视资源。

又据山西省旅游发展委员会官方消息，2017年山西省累计共接待国内游客5.6亿多人次，同比增长26.49%；实现国内旅游总收入5338多亿元，同比增长26.27%；而2017年山西入境游也有明显增长，入境游客数量近96万人次，同比增长6.38%，实现国外旅游总收入3.5亿美元，这些数据中的旅游者，又根据相关研究，至少有45%以上的人群是被“影视剧”吸引而来的。

笔者认为山西省目前影视旅游发展品牌主要有“一展多县多剧”。“一展”是指平遥国际电影展，该展览由著名导演贾樟柯策划，已举办多界，成为平遥乃至山西影视旅游的龙头产业，在业内有着极大的影响力；“多县”是指山西各地区县市对影视旅游业的开发与开拓，比如山西晋煤集团、浩翔控股集团牵手中国文化旅游龙头华谊启明东方共同打造的“晋城华谊兄弟星剧场项目”，以及山西阳泉打造的“原生乡村”影视基地——“东南沟—晋地文化”影视基地建设，是山西省第一个以传统村落、美丽乡村为主题的影视旅游产业园，等等②；“多剧”是指《乔家大院》、《大红灯笼高高挂》、《康熙王朝》（皇城相府为旅游目的地）、《走西口》（杀虎口为旅游目的地）、《赵氏孤儿》（藏山为目的地）等在山西旅游景点取景的影视剧。

此外，需要注意的是，山西影视旅游的发展也是由无意识到有意识、从简单发展到深入融合发展的一个过程。山西影视旅游第一个产生了规模效应的便是乔家大院了，但乔家大院借《大红灯笼高高挂》的东风，可以说是无心插柳的。在认知到电影对山西本土旅游发展的巨大推动作用之后，山西省开始有意识地进行影视旅游产业布局，但这一时期的案例也是旅游目的地的自发行为，政府的参与度并不高，比如《康熙王朝》在皇城相府的取景，就是该旅游目的地自发的投资行为。当下，山西旅游的发展已经进入了高度融合的阶段，已经形成了“一展多县多剧”以及配套影视基地的格局。

当然，不可忽视的是，山西影视旅游发展中还存在着一些问题和不足，比如制作单一、参与企业层次高低差距较大、营销理念较为落后、缺乏相应的政府层面的调配和服务机制，以及影视旅游专业人才的匮乏，等等。这些都是制约山西影视旅游业发展的因素所在，必须引起足够的重视。

二、山西省应对影视旅游的机遇与挑战

影视旅游是21世纪旅游产业的新特色，它既能满足人们的精神需求，也会对旅游目的地的经济和文化发展产生巨大的刺激作用。可以说，就笔者所调研的山西省而言，影视旅游已成为当地旅游目的地快速发展的一个很重要的经济刺激点。那么，在目前的既有格局下，山西省应如何应对影视旅游业发展的机遇与挑战呢？笔者认为，主要可以从以下几个方面来思考。

（一）在“一展多县多剧”的格局上注重差异化发展

影视旅游的前景，引发了山西多地区、多行业政府以及商家等的追捧，旅游开始日益受到民众的关注，但是“一哄而上”，往往容易导致旅游的同质化，从而产生不必要的竞争以及资源的浪费。旅游产业作为21世纪的朝阳产业，其发展不仅需要依靠市场的稳定运作，也离不开政府的有力监管与配合。

比如山西区域的晋中旅游组团，多晋商大院，现已开发有平遥古城、榆次老城、乔家大院、王家大院、师家大院、渠家大院、曹家大院等，都是以晋商为特色的旅游资源。若是一拥而上，都主打晋商影视旅游牌，难免会削弱自身的影视传播力，甚至会造成消费者认同的混乱，对旅游影视资源的浪费等。对此，就要根据这些地区的差异性，寻找特色，打造“一院一影视”，深入挖掘每个大院的旅游项目，定位目标群体；其次，要在差异化的基础上，加强合作，打造影视旅游共同体，实现共同发展的目标。比如，一部影视剧的采景，可以在不同的旅游目的地之间进行和转换。

（二）持续举办山西“微旅游影视”大赛

在互联网时代，随着人们时间的碎片化以及智能设备的发展，短、破碎的小影视反而更加能得到受众的欢迎，影视视频的意义概念更加扩散，比如“微博直播”“抖音”等新兴的视频平台，也汇聚了大量的人流量，人们围观于此，消费着影视。2017年是中国短视频的爆发年，如“抖音走红的根本原因在于它成功建构了互动仪式链，使平台建设者、利益相关者、用户建立起高度紧密的合作共享关系，在互动与分享中创造了价值”③。

在此方面，其实，山西省也早已有所重视，如其在2014年举办了首届“晋善尽美”旅游微视频大赛，取得了一定的成绩。该活动号召网民们“晒美景、晒亲情、晒快乐”，并细分为风光类、人物类、故事类、系列类（指旅游途中持续关注某种现象或某个事件的进展）、其他类，作品时长的要求是8秒至8分钟，且必须是真实的，而非虚构的。其实，仅仅从这个个案中，我们就可以看出山西影视旅游的一个发展方向和脉络，即突出真实的山西。当然，在目前来看，类似活动的举办更加应该侧重新媒体的平台，这样才能产生更大的社会影响力和号召力。

（三）政府站台，企业唱戏

山西旅游发展大会是山西省政府为促进旅游业的发展而专门开展的全省旅游发展大会。如2018年旅游大会的主题为“华夏古文明·山西好风光”——传统文化与新时代旅游的融合创新。笔者认为这一创新融合最为突出的着力点就应放在影视旅游发展方面。

不同于东部省份的地方经济与社会人文的发展都有了很强的基础，作为内陆欠发达地区，山西的旅游发展应立足于政府站台，企业唱戏。也就是说，山西省应制定一系列有利于旅游企业发展的政策，以及采取一定的税收扶植措施，推动影视企业选择山西作为影视拍摄的取景地，进而形成影视集聚效益。同时，也要加大扶植力度，重点扶植诸如平遥国际电影节等已有的较为成熟的旅游影视基地和项目，以项目带动发展。

（四）优化产品结构，延伸衍生产业链

对于山西影视旅游发展的思考，有学者认为“影视产业和旅游的融合发展，是开发参与体验式产品的最佳途径。开发并设计能够为游客提供体验机会的旅游产品，将旅游活动贯穿于影视产业相关过程，包括拍摄、制作、宣传等”④，是影视旅游下一步发展的一个方向和侧重点，即既可以让旅游者观看影视，又可以让旅游者体验影视。

该观点是较为恳切的。笔者认为，这其实就是要加大影视旅游衍生产品开发力度，丰富山西省的影视旅游产业链，在这方面，可以继续加强影视旅游的融合，在突出特色、避免盲目模仿的基础上，要通过延伸旅游产业链条，丰富山西影视旅游的产品结构，做大做强山西影视旅游。

三、结论

影视旅游发展方兴未艾，可以说，是当下旅游业中的一股新潮流。正如文中的分析，这是与人们认识世界及影视传媒的扩散有关的。人们之所以去旅游，正是因为“被吸引”，而如何“被吸引”？在当下的“影视大爆发”时代，单纯的文字以及宣传口号，甚至宣传片的作用已经显得有些力不从心了，唯有大力开发“影视旅游”，通过“影视”中故事、人物的软营销，才能让旅游者“被吸引”。文章以山西省为个案进行了研究分析，认为山西省在影视旅游方面已经取得了一定的成绩，但仍有很大的不足。山西影视旅游的发展应立足现状，在追求差异化发展的道路上，注重新传媒的兴起，利用政府搭台，企业唱戏的方式推动自身的发展。

注释：

①葛继宏,肖曲.影视旅游行为及其影响因素分析[J].当代电影,2018(6):116.

②总有一些骄傲能让我们拍案叫绝！值得点赞的影视文化与山西旅游[EB/OL].

http://www.404wx.com/read/rvdXplVq1OKmR-zlYA69oweN3Z79P2bg4.

③国秋华,孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值[J].中国编辑,2018(9):70.

④刘成根,栗美霞,刘业飞.影视产业与旅游融合让山西更具魅力[N].山西经济日报,2017-06-06(005).