中国炫耀性消费购买心理与奢侈品关税问题研究

董晓旭 西南大学

一、中国炫耀性消费现状分析

随着中国经济的发展，人民的生活水平明显提高，越来越多的人开始购买奢侈品。而购买奢侈品就是炫耀性消费的一种。所谓的炫耀性消费，就是指上层社会购买远超过自己生活所需价值的商品，以此来炫耀自己的财力地位的铺张型、浪费型、奢侈型的消费方式。这种本该存在于上层社会的消费方式目前在中国的中产阶级甚是于工人阶级都是非常常见的。在调查中发现仅有9.7%的人从未购买过奢侈品，而更有17.17%的表示每年都会购买两次以上的奢侈品。但样本中76.85%的人月可支配收入在5000元以下，可见奢侈品购买力的严重下移。（调查结果如图1.1 1.2）可见，购买奢侈品已经不是上层社会的专利，经济水平普通的人也会购买奢侈品。

购买奢侈品频率表统计表1.1

月可支配收入统计表 1.2

除了购买力下移之外，中国的奢侈品消费还存在严重的外流问题。由于税收引起的奢侈品中外差价使大量想购买奢侈品的非上层阶级的人选择出国购买奢侈品，并因此产生了奢侈品代购行业。这些购买者们想购买奢侈品，但是并不能承担奢侈品的高额价格，因此锱铢必较，选择出国购买或者代购奢侈品。贝恩咨询公司发布的《2015全球奢侈品市场研究》显示,2015年我国消费者的奢侈品支出中发生在内地奢侈品市场的仅有20%,剩下的80%都是发生在境外奢侈品市场,奢侈品消费严重外流。

二、购买力下移分析

炫耀性消费的目的不在于享受，而是炫耀。世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为，奢侈品消费成长在于三个主要阶段：1.追求财富地位阶段；2.追求地位区别阶段；3.追求文化区别阶段；以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体，也就是以上三个主要群体在增长和成熟过程中，中国的奢侈品市场将会变的越来越大，毕竟会有越来越多的人将要为这个市场去买单。[1]大部分中国消费者只追求购买奢侈品带来的精神上的满足，而非奢侈品本身的价值上，这其实是一种自我欺骗。随着收入的提高，大家越来越羡慕并且向往上层社会，但是上层社会人数的比重少之又少，而购买奢侈品会给人接近上层社会生活的错觉，使人们得到精神的满足乃至于自我欺骗。

于其相对的是国外对于奢侈品消费的态度。欧洲大多为设计师消费心理。大部分欧洲奢侈品购买者的购买理由是奢侈品本身的设计价值。大部分奢侈品的产地为欧洲，购买者追求的是设计感而不是品牌的炫耀作用。，根据世界奢侈品协会调查，在法国与意大利，75%以上的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品价值，并不因为品牌本身的影响力而作为购买理由，大多注重商品设计与自身的职业特点作为结合。而美国大多为自我型消费心理。美国人购买奢侈品大多更在意自己的喜好，而非奢侈品品牌价值，根据世界奢侈品协会调查，70%以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买。日本则为必需品消费心理。在日本，奢侈品几乎是必须去消费的，在日本这个崇尚品牌的快节奏国家，工作之余购买奢侈品几乎是每个日本人必做的事情。你可以没有朋友，但不能没有奢侈品，这句话是最能形容日本奢侈品消费者的心理，根据世界奢侈品协会调查，85%以上的日本消费者认为没有奢侈品的日子将会缺失个人竞争力，因此也是日本保持全球第一奢侈品消费国的重要因素。[2]

中国大部分奢侈品消费者盲目追求奢侈品带来的炫耀效果使不管什么收入水平的人都渴望奢侈品来体现自己的地位财力。这和中国人骨子里的好面子有着密不可分的关系。中国奢侈品消费者与国外的奢侈品消费者消费目的有很大的差距。面子工程和从众心理使中国奢侈品消费者的收入结构严重下移。

三、奢侈品定价与奢侈品税收政策研究

奢侈品消费外流的主要原因就是中外奢侈品的差价，而造成差价的主要原因就是高额的奢侈品关税。王奕(2014)指出，我国对奢侈品课税主要是为了保持社会的稳定和促进经济的发展，并不是遏制奢侈品行业发展、打击合法高收入阶层的奢侈性消费，但是现行的消费税政策，不仅没有起到缩小收入差距的作用，还对国内奢侈品行业的健康发展造成了一定的阻碍，导致大量的消费外流、滋生出海外代购灰色市场[1]。因此，是否应该降低奢侈品关税成为一个值得讨论的问题。

对于这个问题有两派观点：第一种观点是同意降低奢侈品关税。商务部发言人姚坚(2011)认为降低奢侈品关税可以减少奢侈品的外流增加国内的消费需求，抑制代购等灰色行业的发展。赵岚(2013)认为，过高的奢侈品关税使中国奢侈品消费严重外流，而且并没有降低奢侈品的而消费所以应该降低奢侈品的关税[3]。另一种观点是反对降低关税，财政部科研所的刘尚希(2011)认为扩大内需应该从本国产品入手，而不是像奢侈品这样的进口产品。而现在市面上的奢侈品都为进口产品，降低关税不但不会增加内需反而会影响本土品牌的竞争欲望。刘冰洁，许光建(2013)认为通过降低关税来使奢侈品降价的难度较大，我们应该建立自己本土的奢侈品品牌以此来增加奢侈品的内需。

首先，税收的目的是通过再分配调整收入分配和削弱贫富差距。但是由于奢侈品消费结构的下移和奢侈品消费的严重外流，使其再分配是效果大大减弱。以奢侈品品牌CELINE为例，其中一款经典奢侈品包CELINE box 在国内专柜售价为34000元，而在意大利售价仅3100欧元（约24200元）近一万元的差价足以让大部分消费者选择境外购买。而现在出国变得越来越容易，国人境外旅游越变得越来越频繁，使得国内奢侈品消费竞争力严重下降，甚至可以说毫无竞争力。大部分中产阶级购买奢侈品的频率为一年2-5次，这个频率完全可以通过每年的境外旅游来实现。虽然不在意差价的上层社会购买频率高，但是毕竟人数少，大量的中产购买力才是奢侈品购买的主力。知名女星杨幂也曾在采访中表示，自己的微信好友里有许多奢侈品代购，自己经常通过代购购买奢侈品。可见差价使大量的购买者转向境外市场。

对于是否应该降低关税的问题我认为应该从下面两个方面探讨。

（一）奢侈品消费者收入结构的变化导致的关税消费效应：

首先，我们可以明显感觉出奢侈品消费者结构的严重下移。这导致购买奢侈品的主力由少数的上层社会变成了多数普通收入者。上层社会的平均购买数量多，但是总人数少，而普通收入的购买者平均购买量少但人数巨多。这使本想通过对上层社会征收高额奢侈品进口关税以此来弥补收入不均的想法成为泡影。大量的购买力外流使得中国作为奢侈品第一购买大国但是奢侈品销量却位列后位。调整奢侈品价格是改变这一现状的必经之路。

（二）奢侈品定价

是否调整奢侈品关税就一定能调整奢侈品价格？答案是未知的。决定价格的主要因素是供求关系，而非税收。是否在降低奢侈品关税后中国奢侈品的价格就一定会降低需要实践才能知晓，不过我们可以进行一个预测。我国奢侈品品牌被国外垄断，并无本土品牌。降低关税后奢侈品公司未必会降低定价，而降低国内定价后由于价差给海外购买奢侈品的果然带来的赚到便宜的满足感也会大大降低（34000的CELINE box24000就可以买到，但如果国内也是24000还会有多少人购买呢？）。所以，国内高价的奢侈品可能并不会因为降低关税就降价，更不可能降到与境外一个价格水平，降低关税并不会使价差消失。

四、结论和建议

培养国内奢侈品品牌。现市场上的奢侈品品牌被国外包揽，他们在中国缺少竞争，随意定价。而中国也缺少品牌产权意识，假货横行使得国内品牌没有良好的发展环境。如何在国内培养大众产权保护意识并且发展属于国人的奢侈品品牌也是改变目前奢侈品市场现状的重要途径。

我们需要培养消费者的理性消费观，不可过分追求面子工程。培养消费者的审美能力，了解奢侈品的真正价值所在。高收入的明星霸占的网络头条，许多年轻消费者追求明星同款，偶像同款而购买奢侈品的行为十分不可取。随着中国经济的发展，奢侈品消费结构下移是不可阻挡的趋势，也是无法改变的。但是净化被流量明星充斥的网络环境，改变炫耀攀比之风确实势在必行的。