“得到”知识付费服务现存问题及对策

杨益东 杨昊

1.龙口市公共就业（人才）服务中心； 2.山东工商学院

“得到”App（以下简称“得到”）是“罗辑思维”旗下知识服务的智能手机应用软件，于2015年11月18日发布V1.0版本，上线后主要提供图书金句摘录整理、电子书销售等传统知识服务内容。2016年6月2日更新的V2.0版本，推出付费订阅业务，就此开启了内容付费知识服务。自“得到”上线以来，“罗辑思维”优酷视频节目、“罗辑思维”微信公众号就开始大规模宣传推广这款App，这很容易使“罗辑思维”的老用户对“得到”内容进行分享扩散，产生二次传播，为“得到”获得了更多的新用户。

一、“得到”知识付费服务运营及现存问题

（一）“得到”现存95门课程分析

“得到”课程体系分成了六大学院。分别为“能力学院”、“人文学院”、“商学院”、“视野学院”、“社科学院”、“科学学院”。其中，“能力学院”内含人际交往、生活健康、职场技能、沟通与表达、思维模型、自我管理、家庭亲子、理财投资等方面的内容；“人文学院”内含文学、国学经典、西方哲学与艺术、等方面的内容；“商学院”内含经济、金融、管理、商业思维训练等方面的内容；“视野学院”内含全球新知、科技前沿、认知训练、高手视角等方面的内容；“社科学院”内含心理学、历史、经济学、社科通识等方面的内容；“科学学院”内含生命科学、物理、天文、医学等方面的内容。

学院内，有四种价位的课程，分别为199元的年度订阅专栏、99元的大师课、29.9元与19.9元的精品课程。订阅专栏针对存量知识的进入门槛过高、时间耗费太大、获取成本太高的用户痛点，进行知识有效输出方式创新。订阅专栏是以年度订阅为基本形式的知识产品，遴选出某个知识领域公认的高人，打造为期一年持续更新的高品质内容，并以交付用户价值为终极目标。同时，专栏内运营也符合用户需求。经常与用户开展互动，如留思考题、交流读书笔记、奖品福利、开设直播等，增加用户的获得感。大师课和精品课统称为付费课程，讲述的都是一个相对独立的知识话题，并以音频+图文的形式给用户提供最顶级的通识方法论。付费课程的主线主要有两条：一是“个人武器库（普通精品课）”，其特点是课程短小精悍、信息密度高，一小时的课程将一项作为社会人必备的技能交付给用户，注重实操性；二是“视野和洞察（主场大神）”，邀请各个领域最顶级的专家学者，为用户提供最前瞻的视野和洞察，以及最新的认知和谈资。

截止到2018年10月09日22时，“得到”共有95门付费课程，购买订阅后终生可读其内容。笔者从“得到”App内公开数据查询到排在前十的学院付费课程情况：

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由上表的统计数据可知，仅销量前十的课程总收入就达24870.35万元，是一个亿级的产品，可看出付费阅读人群对经管类学科的重视以及对自我探索的期待，对学习方法和语言表达技巧掌握的迫切需求。然而，课程设计内容以成功学、经商技巧、职场规则等内容居多，而对文化底蕴和修养提升类的内容偏少。对于199元/年的订阅专栏而言，每周留有一至两天专栏作者回答用户提问时间，这使得内容逐渐呈现碎片化趋势，会使用户养成碎片化阅读、吸收的习惯，难免产生信息焦虑，造成心理疲劳，最后因为厌倦而放弃使用“得到”。付费课程虽在文章末尾设有留言专区，但并没有形成一个及时沟通有效反馈的机制，大多数用户只能被动地接受信息，抑制了思考。在学习和交流的过程中，由于留言和提问较多，“得到”团队又没有足够的人手和大量专业的答复者，使得产品方让人觉得有某种程度的“高冷”感，影响用户的使用体验。而学习又是一个需要及时反馈才能快速提升的事情，久而久之就会导致用户的流失，“僵尸”用户的出现。

（二）“每天听本书”知识付费服务运营分析及现存问题

“每天听本书”是一个付费栏目，“得到”听书团队寻找各个领域的专家进行书籍解读，用30分钟时间把书中的精华提纯，再用口语转述的方式交付给用户。让用户快速掌握书中精华内容，获得跨界知识。用户可以选择单本购买、包月会员、包年会员的购买方式，每年365元，一旦成为每天听本书会员，将可以在会员期内畅听所有的书籍内容，现已上线书籍数量已破千本。

在“每天听本书”这个板块中，内容碎片化趋势更加严重。每天听本书中的音频时长也就20分钟左右，而在20分钟的时间想要把一本书的精髓讲透彻确实特别困难，以这种方式获取书中内容，除了增加与他人交谈的谈资，并不能真正提升个人素养，因为，听众由于并没有读过这本书，所以，很容易直接将讲授者的思想当作真理，从而缺少了自我独立思考的环节，虽然从别处搬来了现成知识，但长期吸收碎片化知识会导致很难形成长期、整体、独创性的认知，久而久之并不利于用户的个人发展，不能达到学有所获、构架自己知识体系的作用。而大量书籍精华内容的便利获取，还会使用户产生依赖，养成“不劳而获”的心态，最终放弃了深度阅读，最终不利于用户终身学习观的养成。

二、“得到”知识付费服务运营模式的完善对策

（一）提供个性化内容分组功能

“得到”囊括的知识越来越多，可以增设用户自主分组功能，让用户对自己喜欢的专栏、课程可以像建设新文件夹那样自我归类，完善对专栏与付费课程的整理归类。

（二）付费知识内容拓宽领域，标准体系化生产知识

“得到”目前付费课程主要集中在商业经济金融管理学领域，而对于文学文化等领域的内容偏少，令人产生一种功利实用主义印象。因此，“得到”团队应当开拓课程体系，注重人文社科领域内容的生产，通过课程招标、自由投稿等方式汇聚名师，并壮大生产服务团队，这样不仅可以完善“得到”知识结构，还可以拓宽女性销售渠道，增加用户覆盖面。

（三）强化互动交流，让用户更具获得感

“得到”应该加强用户与知识生产者之间的交流、用户与用户间的沟通，投入更多的人力、物力来维护“知识城邦”模块，研发并改进知识城邦的社交功能，例如开展知识城邦福利分享活动等，使用户可以在这个平台相互交流切磋，学员间彼此兴趣相投，交织成网，真正做到因平台而来，因网络而留。

“得到”团队一直倡导小而精的内部组织结构，而如今大规模知识生产已经急需团队规模快速扩张，因此，要抓紧时间招专业的知识客服，回答和整理用户所提出的问题，建立及时反馈答疑解惑的机制，让用户更有获得感，更有所得到。

（四）完善付费内容生产品控，打造良好运营基础

课程文稿和音频正式上线之前，应对稿件文字校对、音频（录制剪辑）审听、图片编辑、专栏内容排版、填写文章信息摘要、收益预览、设定发送时间等严格执行生产标准审查，并站在用户的角度，修改完善那些高姿态、生涩、看似很有学问但对用户没有价值的内容。上线后及时跟踪留言数量的变化以及留言中有价值的问题、点赞和分享数据等，提醒专栏作者调整偏离的方向。音频作为满足忙碌人们利用碎片化时间学习的重要帮手，其打磨结果应非常人性化，音频的叙述尽量保持在20分钟以内，在知识内容不漏的情况下精简语言，让用户高效摄取知识信息，每个独立的音频应只有一个中心意思，且在开头就亮明，结尾再强调，并用单层的清单式口语讲述，保证普通用户能听懂，专业词汇要解释，不卖弄专业理论，不设想大家都应该知道。在结尾部分，会总结全篇主要内容，提出启示和建议，点明价值。这样才能够让用户听得更清楚，学的更明白。

“每天听本书”的解读书籍不应该仅仅从书籍排行榜上筛选，还应该具备为用户充当好书推荐与导读、新书前瞻解读功能，因此应该具备以下两点，一是经典，再版次数多，曾对大众或在相关研究领域产生重大影响的书；二是新书，参考各大互联网图书榜单，引进国外最新出版但还没引入国内的畅销书，解读最新趋势和理念，话题具有前瞻性，作者有分量。同时，严格把控书稿内容价值取向：其一应具备客观性，忠实基于原书作者在书中的观点写作；其二应具备通俗性；其三应具备连贯性，信息流从头至尾连贯、流畅；其四应具备清晰的结构条理；其五应具备良好的可朗读性。

（五）完善用户人群地域结构，创新营销新模式

“得到”用户多为男性，且多集中在一、二线城市的现象，因此要加大对女性、三线城市用户的营销宣传投入力度。“得到”用户目前多为青年群体，因此要对高校在校生、公司白领群体提供更多增值服务，并给与初中生适度的优惠力度，逐渐培养潜在的用户群体。宣传方式可以采取“团购拼团”活动，与大型综艺益智类节目、学校企业团体合作等。

（六）完善知识服务范畴，优化内部生产结构

目前“得到”经营业务主要以给付式课程为主，多为单向的被动接收信息，缺少类似于“分答”那种精准式的问题解答。“得到”有其专业的内容生产者，可以充分调动资源，向付费问答模式进军，不仅可以充分利用师资资源，还可以增加用户的活跃度，成为用户手里的军师宝典，增加产品打开率。

三、结论

“得到”日后应该着重完善内容体系，避免信息碎片化；增加内容库存，避免内容同质化；维系社群经济，避免用户离散化。同时，加强互动交流，及时反馈用户，并维护学习小组，完善知识客服建设。笔者虽然对“得到”做了知识服务运营模式的分析，但广度和深度还有待加强。目前研究“得到”的相关论文偏少，希望通过此文能够让更多人关注这一课题，做出更具有理论深度和使用价值的研究，更好为知识付费领域献计献策。