“互联网+农业”背景下安化黑茶公共品牌营销策略研究

刘彩云

安化黑茶是中国黑茶始祖，为湖南省益阳市安化县特产，约有520年的贡茶历史，通过茶马古道畅销于西北边疆。2010年，“安化黑茶”被国家质检总局认定为地理标志保护产品。但是，在“互联网+农业”大潮的背景下来看，黑茶的线上销售情况并不理想。由于行业情况复杂，对安化黑茶这一核心公共品牌的信誉造成了很大的伤害。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的《2018中国茶叶区域公用品牌价值排行榜》显示，2018年安化黑茶仅居第13位，品牌价值约为27.74亿元。

区域品牌在一定程度上具有公共产品的属性，这也决定了单个的企业和其他经营者难以成为区域品牌创建与经营的主体。安化黑茶区域品牌的发展应用“政府主导、行业协会运营、龙头企业参与”的运作模式，政府把握总体方向，给予政策支持；安化县茶业协会对安化黑茶进行系统的管理，推动行业自律；茶企则全程参与自身和区域品牌建设，进行品牌营销。

第一，政府在公共品牌建设中扮演着主要的引导和组织的角色：一是顶层设计，集中资源。政府从区域经济的角度出发，制定长远的战略，通过资源的整合与分配引导企业进行品牌发展。二是打造平台，创造机遇。安化县政府正在与京东、天猫等线上大平台进行合作。为进一步通过电商促进产业升级上档，推动安化黑茶产业发展，安化县委县政府决定把每年10月28日定为“安化黑茶日”，打造茶界的“双十一”。三是政策支持，投入资金。四是引进人才，培育力量。积极开展“人才引进计划”、聘请专业大咖免费培训人才，做好人才储备。

第二，“政府搭台，企业唱戏”，企业是公共品牌发展中的市场主体：一是响应政府号召，资源开放共享。黑茶企业在政府的号召下，开放共享技术、人才等资源，集中攻坚克难，如白沙溪被认定为湖南省唯一茶业企业技术中心。公司将深入实施创新驱动发展战略，全面提升黑茶行业创新能力、核心竞争力，为黑茶行业的长远发展开辟现代化道路。二是发扬传统技艺，创新体验营销。安化千两茶是一项非遗技艺，白沙溪匠人随政府前往各国进行展示，产业园也对外开放参观，每年接待访客可达10万人次，扩大了品牌知名度。三是开发衍生产品，开辟子品牌市场。湖南华莱黑茶集团已经开始研发多种衍生周边产品，如牙膏、护肤品等，为黑茶开辟了新的市场，吸引了更多关注。四是推广溯源系统，提高产品附加值。溯源系统应用于黑茶产业可以使消费者方便快捷地获取茶叶“从茶园到茶杯”的档案信息，从而提高产品品质的可靠度，也有助于加强质量监管。目前在溯源系统研究应用方面走在前沿的是云上茶业，云上茶业与华为公司合作，借助其技术支持在其有机茶园实现了全方位的摄像头覆盖。安化县政府也在计划推广这项技术，利用科技为产业建设助力。

第三，安化黑茶离岸孵化器是新时代专业的“创新先锋”：一是提供专业运营服务。把专业的事给专业的人来做，利用专业的电商运营、营销团队帮助入驻的中小企业进行线上平台销售，为潜力企业提供技术、宣传、营销团队培养等服务。二是深度挖掘内容创作。互联网营销已经迈进“走心”的软广告时代，挖掘安化黑茶的故事才能使这一品牌更具辨识度和记忆点。三是打造交流学习平台。安化黑茶离岸孵化器正式运营后会集合政府相关工作人员，企业工作人员，孵化器团队入驻，其中设有“黑茶书院”用以行业各类活动的开展和各界人士的沟通，丰富交流活动，提高交流效率。

结合资料文献以及实地调研可以发现安化黑茶公共品牌存在以下问题：

第一，网络负面传言严重影响品牌形象。近年来，网络上一直有安化华莱黑茶传销的新闻，在各种搜索引擎上“安化黑茶”与这类负面消息关联度较高，严重影响整个产业的形象，成为核心公共品牌的污点。

第二，品牌意识薄弱，造假现象层出不穷。个别黑茶生产企业不择手段，以次充宾馆酒店的联营合作，业务侧重宾馆酒店的茶室、茶吧的合好、鱼目混珠抄袭、剽窃，甚至假冒其他名牌产品，扰乱市场环境。

第三，部分小规模经营者普遍对管理重视不够。小规模生产者未得到生产许可，私人生产通过微商等渠道销售，产品生产及销售渠道不规范，产品质量得不到保证，严重损害公共品牌形象。

第四，品牌质量管理体系有待进一步完善。受市场利益驱动，近年来安化县从事黑茶生产的厂家迅速增加，各种规格产品充斥市场，消费者面对琳琅满目的安化黑茶产品产生了困惑。同时，安化黑茶产品价格不够规范，在一定程度上损害了安化黑茶的声誉。

第五，物流系统建设问题。由于安化县地理环境复杂，黑茶生产比较分散，且基础交通设施的建设还有待完善，在安化黑茶的线上销售过程中，物流运输所需的成本高、时间长，这对产品定价以及用户体验都带来了一定的影响。

针对这些现状，安化县政府部门牵头出台了相关政策及文件，采取措施，为安化黑茶公共品牌的形象树立而努力。