迎接品牌崛起时代——中国品牌迎来最好发展机遇期

朱世深

现在有越来越多的人谈论品牌、关注品牌，无论是消费者、生产者，国家还是政府。随着人们收入水平的提高，消费者开始追求品牌消费，选名牌用品牌已成为人们的一种新的生活方式。大家越来越钟情于自己喜爱的品牌，促使国内市场逐步进入品牌消费时代。生产者也开始积极倡导品牌经营，都在梦寐以求要使自己成为品牌。企业竞争已不仅在比质量、比科技含量、比产品价值，更在比服务、比信誉，比知名度、美誉度、忠诚度等品牌价值，品牌已成为企业争夺市场的主导力量，品牌经济应运而生。

党和国家及政府也以前所未有的力度大力推进品牌建设，提出国家品牌计划，推动由“中国制造”向“中国创造”转变。2014年习近平总书记做出“中国速度向中国质量转变，中国制造向中国创造转变，中国产品向中国品牌转变”的重要指示，落脚点就是品牌。李克强总理在2015年政府工作报告中也提出要“努力构建全社会质量共治机制，坚持标准引领，法制先行，树立中国质量新标杆”，形成“人人重视质量、人人创造质量、人人享受质量”的社会气氛，明确要求加强质量、标准和品牌建设。2013年首届、2016年第二届中国质量奖分别颁发给海尔、华为、同仁堂等，这是经国务院批准由国家质检总局组织实施的中国质量领域政府性最高荣誉奖，落脚点也是品牌。党的十八大更是提出“技术、品牌、质量、服务”的经济发展战略。2017年国务院还正式宣布确立每年5月10日为中国品牌日。这些都充分说明，我国的品牌建设已经进入一个新的历史发展阶段。

中国品牌建设促进会的成立就是一个标志性事件。它于2013年6月18日经国务院批准成立，旨在促进中国品牌建设的全国性社会团体。促进会设中国品牌战略推进联席会议，通过联席会议凝聚各方力量，统一思想认识，打造品牌建设工作平台，从各个环节有效推进品牌建设工作。该会还获得国际标准化组织（ISO）批准成立ISO/TC289国际标准化组织品牌评价技术委员会，中国担任秘书国。同时，由国内15个行业协会组成专业技术委员会，共同推动各行业企业参与品牌评价和品牌建设工作，每年发布中国品牌价值评价结果（企业免费参评），以促进中国品牌发展，实现品牌强国目标。它的成立标志着中国品牌建设工作已进入发展的快车道。

可以说上至国家最高领导，下至普通百姓，更有大中小企业乃至全社会，从来没有像今天这样关注品牌、重视品牌。为什么上上下下都这么关注品牌，出现人人谈品牌，家家做品牌，处处推品牌的局面呢？

一、从社会经济发展角度看，它有着深刻的社会历史背景和经济发展内在规律，是社会经济发展到一定历史阶段即市场经济高度发展的产物

第一，从市场营销理论发展过程来看，美国在100多年前创立市场营销学，提出了市场营销概念，从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念、社会营销观念，其间经历了从生产产品到创建品牌的发展转变过程。

第二，从近代生产力三次大的发展过程来看，泰勒《科学管理原理》的应用，提升了体力劳动者的能力，推动生产力大幅提高，社会进入工厂时代。德鲁克的管理学，又大幅提升了组织的生产力和绩效，使得满足市场需求的产品源源不断生产出来并推向市场，社会迈入市场时代。随着产品大量涌现，最终出现产能过剩，导致全面竞争。组织要赢就必须赢得竞争，特劳特和艾·里斯以竞争为导向的定位理论，使组织能够赢得竞争，并获取组织外的社会化成果，社会步入品牌时代。

第三，从我国的经济发展历程来看，我国有很长时间是短缺经济，建国后又是计划经济主导，所以，产品生产是我们那个时期绝大多数企业所奉行的基本经营理念，是工厂时代。到改革开放中期，我们从计划经济向市场经济过度，从产品生产进入商品生产，以满足不断扩大的市场需求，是市场时代。今天，从市场角度讲，我们早已从卖方市场过渡到买方市场，并已进入高度市场竞争状态。从消费角度讲，消费者开始追求品牌，开始从产品消费进入品牌消费。正如党的十九大报告中所指出的：“现阶段我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”提升美好生活质量，让更多优秀品牌满足人们对美好生活追求的需要，正是我们这个时代的要求。市场呼唤品牌，社会需要品牌，企业渴望成为品牌。正是这种社会消费需求引领着企业从产品生产阶段进入品牌创造阶段，使我们正式步入品牌时代。

二、从世界经济体发展过程看也有其自身的发展规律

正如著名战略理论专家迈克尔·波特教授所描述的，一个经济体的发展会经历4个阶段：一是要素驱动阶段（廉价劳动力、丰富的自然资源储备和巨大的需求市场）；二是投资驱动阶段（对外投资、海外扩张、收购外企、过剩资本寻求出路）；三是创新驱动阶段（拥有自主知识产权、创新品牌）；四是财富驱动阶段（美日及西欧，一国货币政策直接影响全球经济波动）。前三个阶段是一国竞争优势的主要来源，一般都伴随着经济的繁荣，第四个阶段是转折点，由此开始衰退。

我国1978年确立改革开放以后，进入第一阶段的要素驱动阶段，人口红利充分释放，低工资、低保障、高强度的劳动人口为中国大量劳动密集型企业提供了充足廉价的劳动力，它是驱动中国制造业成为世界制造中心的关键因素。经过40年的发展，中国实现了从短缺到丰富，产量从少到多，规模从小到大，在世界500多种主要工业产品中，有281种工业产品销售居世界第一，成为名副其实的世界第一制造大国、出口大国及世界第二大经济体。

与之对应的是我国产业结构不合理，许多产业面临普遍产能过剩，如钢铁、煤炭、水泥、服装等均出现严重产能过剩，低端产品生产太多，企业间出现恶性竞争，这个时候需要品牌来整合，需要品牌去推动市场扭转优不胜劣不汰怪象，以实现资源的优化配置。此时企业间的竞争已由产品竞争上升到品牌竞争。

目前我国正处在第二阶段向第三阶段过渡中，投资驱动特征凸显，尤其是在对外投资扩张并购方面。国家统计局发布的《2017年度中国对外直接投资统计公报》显示，截至2017年底，中国对外直接投资存量为1.8万亿美元，排名已升至全球第二位。仅2017年，中国企业共实施对外投资并购431起，涉及56个国家和地区，实际交易总额1196.2亿美元，并购涉及18个行业大类，从双向投资情况看，中国对外直接投资流量已连续3年高于吸引外资的量。

在我国开始向第三阶段的创新驱动阶段迈进时将有更多自主知识产权和创新品牌不断涌现。正如我国经过改革开放40年的发展，科技和社会经济都取得了举世瞩目的发展。据世界知识产权组织（WIPO）最新发布的2017年全球专利申请统计数据显示为317万件，再创历史新高。其中中国申请的数量就达138万件，已连续7年位居第一。这将为我国科技创新水平不断提升，推动我国社会经济可持续发展进而不断创造出更多创新品牌注入新的动力。

三、中国品牌在国际排名现状

据世界品牌实验室（World BrandLab）独家编制的2005年度“世界品牌500强”排行榜中，我国仅有海尔、联想、CCTV和长虹4个品牌入选，2006年度虽上升到六席，但仅占排行榜的1.2%，远低于美国拥有的245席。到2014年已有工商银行、CCTV、中国移动、联想等29个中国品牌入选世界品牌500强，居世界第五。今年，由其编制的2018年度（第十五届）《世界品牌500强》排行榜中，美国占据500强中的223席，仍居品牌大国第一，中国入选的品牌只有38个，这与我国世界第一大制造国的经济地位并不相称。

2004—2014年，国内最具价值的500个品牌的总价值由2.5万亿上升到9.3万亿，品牌价值在100亿以上的已从45个增加到200个。虽进步很大，但只是在生产总量上大，是数量规模上的多，而不是质量品牌上的强，在国际市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数，特别是进入全球最佳品牌排行榜前100的中国品牌仍然很少。在世界品牌实验室（World Brand-Lab）最新发布的2018年度《世界品牌500强》排行榜前100位中，我国也仅有国家电网、腾讯、海尔、工商银行、华为、CCTV、中国移动、阿里巴巴等8个入围，这也与我国作为世界经济总量第二大国的经济地位不相匹配。

自主品牌滞后于经济发展水平，已成为制约我国经济发展的隐忧和短板。我国提出“一带一路”倡议，品牌将成为我们进军世界市场的排头兵，创建全球性品牌，用品牌开路抢占制高点已成为参与国际竞争的中国企业能够胜出的关键成功要素。因此，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌，形成一大批具有自主知识产权，质量好、竞争力强、品牌附加值高的龙头产品和品类品牌已是我国向制造业强国、贸易强国和经济强国转变的必然选择。创建中国特色的本土品牌已上升为重要的国家战略，也是今后很长一段时期内中国产业转型升级所面临的重要战略任务。

四、中国品牌崛起已迎来最好发展机遇期

当前，党和国家、政府以及全社会各方面都在全力推动品牌建设工作，这为我国品牌崛起营造了政策、法律及制度保障等极好的营商环境。同时，我国科技创新水平和社会经济地位的不断提高，也在为品牌崛起创造最有利的条件。还有在国内经过学习借鉴国外品牌成功运作经验，具有一定品牌专业理论和成功品牌运作实际操作经验的专业人才以及具有企业家精神的管理者队伍正在形成，这也为我国在众多品类中能够不断创造出更多优秀品牌提供了最宝贵的人力资源支持。

在需求方面，随着居民收入水平的稳定增长，我国的中产阶层正在迅速崛起，为品牌消费奠定了坚实的市场基础。他们拥有较高的经济收入和较好的经济生活条件，已完成了满足马斯洛需求层次理论中低层次的基本需求，开始追求更好的生活品质和更高层次的精神需求，愿意为非必需品埋单，更愿意为优质产品支付溢价，对品牌消费尤为追崇，品牌因素已是其消费的主要考虑因素之一。中产阶层所表现出的极强的消费欲望、消费能力和日益增长的庞大群体规模，已成为我国消费升级的重要驱动力，这为品牌成长提供了巨大的市场空间。

在供给方面，我国长期的产品生产模式，使得我们许多产业的产品存在有品无名或有名无牌的现象，如在农产品中，我们有许多蜚声中外的名特优产品，如吐鲁番葡萄、淮阳山药、烟台梨等都是只有产地名称而没有自己的品牌名称。更有众多其他产业产品如蜀锦湘绣、旗袍扎染等优秀民族服装服饰都因公关宣传和品牌价值再造与挖掘不够，不能依托品牌力量去拓展和占领市场，只能以最低初级原料价格定价和以原始产品价格出售，未能实现高品质、高价值的品牌效应。这些众多品类产品的品牌空缺为高价值的品类品牌的创建带来了巨大商机。对于中国农业品牌的发掘与创建，2017年1月23日农业部就正式发文确立了2017年为中国农业品牌推进年，已开始全面推进农业品牌的建设工作，这让我们清晰地看到农业品牌正在崛起，品牌农业将是我国未来极具挖掘的最大一座品牌金矿。而对于中国民族服饰文化来说，曾经由古丝绸之路输出到世界各地之后，对当时沿线各国的工艺美术文化思想等都产生了极为深远的影响，如今国家提出“一带一路”倡议，再次开启了中国服装服饰文化走向世界的历史性机遇。

综上所述，伴随着国家品牌计划的全面启动和全社会品牌意识的觉醒，用品牌推动市场实现优胜劣汰，让更多优质资源流向强势品牌以达到资源的优化配置，促进供给侧结构合理调整已是我们的最佳选择。由此我国许多产业中品类品牌空缺得到填补时，将不断诞生越来越多的创新性品牌，此时我们将真正迎来中国品牌全面崛起的伟大时代。