浅析商业保险公司对农村养老保险市场的开拓

马 静

（河海大学公共管理学院，南京210098）

一、商业保险公司在农村的发展现状

现行的农村养老保险是按照《县级农村社会养老保险基本方案（试行）》进行运作的。2008年6月，政府颁布《农村小额人身保险试点方案》，鼓励符合试点条件的保险公司，以农村市场中较低收入群体为主要目标市场和拓展方向，积极开展小额保险业务。

以中国人寿为代表的一些寿险公司，作为农村居民最为熟悉和认可的保险品牌，积极为农村人口提供保险保障。随着时代变迁，开拓农村市场必然要成为其新的发展方向。根据农村市场的特殊性，中国人寿研究开发适合农民的保险产品，为他们选择正确的投保方式，致力于保障其生活，也壮大了自身业务范围，同时为新农村建设贡献了力量。但是，由于中国人寿发展农村养老保险市场尚处于探索阶段，营销人员对于农村养老保险市场了解不够，且大部分农民收入不高、保险意识不强，致使该工作仍然存在诸多问题。

二、存在的问题

（一）供给能力不足，营销模式和管理服务无法满足农村市场需求

中国农村商业养老保险市场目前仍是由中国人寿独自称霸，大部分寿险公司并未加入其中，致使农村保险市场因供给主体单一导致供给市场活力不足。在供给能力不足的情况下，寿险公司为了追求利润最大化，尽管农村市场潜力巨大，他们也不会主动去开发。从现实分析也是如此，大多数的保险公司都将时间和精力放在城镇中有经济实力的人群上。在农村养老保险市场中，营销人员缺乏工作积极性，服务质量降低，从而使农民的投保需求也随之降低。

同时，管理服务存在不足，保险公司营销模式和产品定位不成熟。在农村，保险网点和客户服务体系不健全，仅仅将适用于城市的居民险产品直接投放到农村市场，忽视二者在生活水平、购买能力及保险意识上的差异，不能满足农村居民的真正需求，也不能真正保障他们的生活，所以无法打开农村保险市场。

（二）保险机构对开拓农村商业养老保险市场动力不足

农村保险市场存在地理位置偏僻、住户分散等特殊性，这将带来较高的展业成本，导致展业困难。同时大多数农民收入水平偏低，承受保费能力较低，保险公司只能向其出售保额低、保费少的产品。从利润角度分析，保险公司不愿意去花费精力开拓农村养老保险市场。

此外，由于政府缺乏具体政策指导，导致商业养老保险无法在政策法规上明确自身业务性质，定位上的不明确使得保险市场一度出现混乱局面，这就使得公司发展存在很大的不确定性，运行机制缺乏制度性，一旦到基层的操作层面，保险公司大都依靠自身力量来支持运作，使农村养老保险市场不能长远发展。

三、商业保险公司在农村养老保险市场发展滞后的原因

（一）保险公司自身重视程度不够

从保险公司自身来讲，随着保险业的逐渐发展，保险市场主体增加，竞争激烈。各家保险公司都把大中型城市作为重点发展的市场，对农村地区的开拓不够重视，没有真正纳入议事日程；没有认真地就农村地区的特殊性来分析农村市场的发展前景，调查研究的程度不够；没有制订加快农村保险业务发展的新思路和切实可行的措施；对于农村地区现有的保险业务没有认真对待，管理不够；售后服务做得不够完善。

（二）农村市场商业保险公司的业务产品缺乏针对性

我国的保险业起源于城市，发展于城市，所以现在的大多数保险产品都是根据城市居民的收入水平、消费观念、购买能力和保险意识来设计和组合。但商业保险公司却忽视了城乡差异，并未对保险产品进行重新设计与组合，造成城乡产品的同质化。直接将现有的保险产品直接或者稍加改动销售给农村居民，将不能切实满足广大农民对于保险产品的真正需求。

与此同时，针对农村地区的养老保险产品结构比较单一，产品的数量比较少。很多保险产品都是将在城市销售状况良好的产品直接延伸到农村，他们没有深入了解农村的消费群体，没有考虑到农民的真正需求。

（三）地方政府政策的阻碍与农村居民的参保意识淡薄

于政府而言，大多数人并未意识到寿险公司在稳定农村、发展农村经济的重要影响，反而出台一系列不合时宜的“土政策”，从而抑制了寿险公司在农村养老保险市场中的发展。例如，有些没有保险意识的地方政府，将寿险公司向农村居民收取保费错误地理解为乱收费行为；有些地方政府进行行政干预，通过动用物价、工商等部门的方式来抑制保险业的发展。

对农民来讲，他们大多以劳作为主，知识水平不高，自我保障意识不强；他们的封建思想根深蒂固，总是希望通过求神拜佛来化解天灾人祸，而不愿意花钱来购买真正的保障，因此对于保险的认同感就更低了。此外，保险公司宣传力度不够，使得广大农民对于保险产品缺乏了解，知识水平有限又使得他们难以理解复杂难懂的合同条款；同时，对营销人员的说辞存在怀疑，导致农民对那些保险产品因不懂而不敢轻易购买。这就给保险营销展业带来极大困难，制约了农村养老保险市场的进一步发展。

四、积极开拓农村养老保险市场的建议

（一）提高重视程度，增加供给力度，以提高市场竞争活力

为了填补商业保险在农村地区的空白，需要对其提高重视程度，真正做到惠利于民。各保险公司应主动参与竞争，充分展现市场活力，不断加强产品创新、提高服务质量和水平。可以成立专门的经营机构和适合农村特点的相互保险公司。在其中，组织成员具有保险人和被保险人的双重身份，被允许参与公司管理，根据缴纳保费份额的多少享受公司盈余，以此达到相互保障的目的。在国际保险市场中，它占有40%左右的市场份额，是保险市场的重要部分，并且在农村保险市场上有其独特优势。譬如，与其他保险组织形式相比较而言，其所具有的自保性、分红性、合作性和非赢利性更容易被农民接受和认可。因此，它更有利于避免道德风险和逆向选择，更有利于调动广大农民的投保积极性和参与热情。通过增加市场供给主体，打破市场垄断，不断优化农村保险产业结构，从而促进农村商业养老保险长远发展。

（二）加快商业养老保险的产品创新

开发设计适销对路的产品是农村商业养老保险业务的发展基础，产品创新则是将农民的潜在需求转化为有效需求的突破口。这就需要保险公司实地调查，根据不同地区的需求特点，因地制宜，开发适合当地农民的商业养老保险产品。在功能设计上，农村商业养老保险产品应遵循保障优先和金额适当原则，使保障水平和农民缴费能力相一致；在条款内容上，其设计应通俗易懂且完备详细，便于被受众接受和理解。此外，商业养老保险的缴费方式也要进行调整，适当增加缴费弹性，使缴费方式与农民的收入特点相匹配；业务方式也要实现程序简化，可以采用投保简单、携带便利的卡折式商业养老保险产品，提高保险的便利性。

（三）加强商业养老保险宣传，不断夯实自身业务水平

与政府紧密协作，借助政策制定及开展各种活动，两者紧密配合，共同做好宣传和监管工作。注重创新，把保险的社会服务功能与社会责任、社会公益结合起来，多利用媒体网络广泛宣传，同时确保权威性，从根本上提升农村居民对于保险宣传的认可和信任，推动保险宣传工作顺利进行。于其自身而言，要充分利用邮储地、银行等的网点优势，加强彼此间合作，通过增加渠道、扩大覆盖面来完善农村保险服务网络体系，真正实现优势互补。同时，适合农村业务营销员教育培训方法和手段也要不断摸索并付诸实施，真正提升服务质量。要达到该目标，首先应坚持实用性原则，将条款要点化和通俗化，便于理解和宣传；营销人员的职业道德和诚信意识也需加强培训，根据农村实际来制定人员管理办法，“全方位、宽领域、多层次”地为农民提供保险服务。整个过程要注意态度认真、保持耐心细致，以全面提高其服务质量。

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