线上渠道研究

贾淇宁

（山西大学经济与管理学院，太原030006）

线上渠道是企业随着计算机网络的发展、电子商务的兴起，以互联网技术为基础建立的一种销售渠道。线上渠道也称为“在线渠道”“网上渠道”，或者“互联网渠道”。商家可以通过一个第三方的互联网平台，如淘宝，建立自己的网上店铺，将商品信息以图片和文字的形式展现出来；消费者可以在淘宝页面搜索关键字，进入店铺或者直接进入展示商品信息的网页，通过以往购买者的评论或者商家对产品的介绍了解产品，决定是否购买。企业还可以在自己的官网上建立一个链接，从而拥有自己的网上商城，如海尔商城、国美在线等。

一、线上渠道与企业决策

如今，网购逐渐成为人们购物的一种主要方式，线上销售渠道在生活中的存在已经被证明，现有的文献也有很多从理论上证明了线上渠道存在的意义。James Caoa指出，线上渠道可以吸引新顾客，创造新需求。Linghong Zhang和Jingguo Wang指出，直接的在线渠道可以减少中间商的价格溢价，对于不同的消费者和产品市场，其影响程度也不尽相同。Linghong Zhang和Jingguo Wang的研究表明，引入在线渠道可以减少未销售库存量。赵礼强等人通过研究发现，线上直销渠道可以使产品市场占有率提高，进一步增加了制造商的利润。但是，由于线上渠道的某些局限性使之无法完全替代传统渠道，只能作为传统渠道的一个补充。研究结果还表明，即使线上销售渠道没有产生销售额，但是在满足特定条件的同时，双渠道策略可以同时提高制造商和分销商的利润。

董志刚等人建立博弈模型，分析讨论了在确保零售商存在的情况下，制造商应该选择网络直销渠道或者网络间接渠道的条件。范小军等分析得出，在一定条件下，通过建立线上销售渠道可以使制造商的利润得到提高。申成然等人经过研究得出结论，认为制造商开通线上渠道后，对渠道的控制力会增强。John Hulland等人通过数据证明线上渠道是一把双刃剑，既可以提高企业的线上绩效，又可以降低企业的回报率。企业的线上绩效与它的一系列能力相关。比如，持续地只依赖内部存货周转率的技术，会使企业线上绩效降低，但是企业拥有强大的存货周转率技术，可以促进线上渠道的发展。存货周转率给企业带来的直接影响是消极的，但是对企业的发展能力来说是积极的。JozefKonings等人也用数据证明了采用线上渠道的企业比不采用者有更高的生产率。但是这个结论在大企业中成立，在小企业中不成立。

二、线上渠道与消费者购买决策

线上渠道还可以通过影响消费者的购买决策，进而影响企业的绩效。传统的消费模式和现在的网络消费模式存在很大差异，在网络消费者进行网上购物的过程中，他们面对的是虚拟的，不可能有真实的、可以感受的实体商店。TriftS和Haubl两位学者提出的两阶段理论，将网络消费者做出购买决策的过程分为两阶段来描述：阶段一是消费者在网上大量地搜寻浏览信息，对他欲购买的产品有一个大概的了解，做出初步判断；阶段二是将消费者在阶段一种中获得的大量信息进行整理分析，提炼出对于消费者来说相对有用的信息，然后对产品进行深层次对比，做出自己的购物决策。技术认可模型认为，若网络电子平台上所提供的信息更加容易理解，更易被人们所认可、接受和使用，消费者就会对该网站有较高的评价，并且更加容易产生在该平台进行购物的欲望。

在传统的购物方式中，消费者由于受到空间地域的限制，使得他们可以选择的商品很有限，这样消费者就相对被动。网络商店的出现，让顾客的消费方式出现了很大的改变。网络对于大多数消费者来说并不是很陌生，随着互联网技术的普及，消费者学习和处理信息的能力逐渐强，更加容易接受并掌握和使用网络购物，使得他们对产品的选择更加丰富多元化，处在一个比较主动的地位，不会因受到地域的限制而困扰。

线上渠道让消费者搜索信息的方式发生了很大的变化，搜索的内容也有很多变化。消费者不需要跑到外面去了解产品，只需要在网络上进行信息搜索；他们不需要对产品的专业知识和技能有多么的了解，只需要在网络上输入所需产品信息的关键字，就可以获得大量信息，对产品有更加全面的了解，甚至有些信息是他们连想都没有想到的；他们还可以对不同的产品进行优点和缺点的比较，了解了不同的产品，这样就可以掌握所需产品的更多有关信息，做出更加理性的适合自己的决策。线上渠道使得消费者能接触到更多产品的信息，企业可以通过在线评论来了解消费者对产品的使用情况；还可以通过线上渠道的成交记录，掌握消费者对产品的偏好，以及预测产品的需求，更好地把握库存量，降低库存成本和缺货成本，从而减少企业成本，增加收益、提高绩效。

结语

线上渠道会影响消费者的购买决策，进一步影响企业的管理决策，最终对企业的绩效产生影响。线上渠道让消费者了解到关于产品更全面的信息，给消费者购物过程带来了便利。但是网上也会有虚假的信息，由于信息量过大，消费者难以识别信息的真伪，以至给消费者带来负面影响，让企业失去信誉，降低企业绩效。

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