基于绿色消费者购买行为的营销战略

李润茂

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154000）

一、消费者行为学的理论背景及问题提出

第一，消费者行为学的理论背景。对消费者行为的关注最早可以追溯到18世纪，在当时，消费社会开始在英国出现。18世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地位，这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度发生改变。与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，大众消费显著增长。到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现（保罗·彼德等，2010）。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向（production orientation）、推销取向（sale orientation）发展为背销取向（marketing orientation）。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者行为研究出现后，一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中，生活方式的概念是从社会学中借用的。由此可见，它可以是一种精神上的武器，也同样是一种影响消费者心理、思想、肢体等各个部分的一种特殊文化。

第二，消费者行为学的现实背景。随着冷战之后各国关系相继缓和、经济不断崛起，经济全球化的趋势也日益明显。市场经济驱使每个国家的企业都以开发利用地球资源为重点。尽管人们过上了购物供过于求的生活，但资源的有限性使得人类来到21世纪之后，不时地遭遇环境污染的迫害且面临着资源枯竭的世界性难题。而在此时，绿色消费成了人们购物的代名词。正因为如此，绿色消费者营销一跃成为众多企业总结自己销售战略的热词，且该理论不断被创新升华。

第三，研究问题的提出。基于以上的相关理论与现实情况，我们提出以下问题：首先，对企业来说，有关绿色消费者的行为营销战略在将来是否具有理论与实践上的可行性？其次，什么是影响有关绿色消费者的行为营销战略的重中之重？最后，企业应该如何运行绿色消费者的行为营销战略来使得企业的销售业绩有所突破？

二、可行性研究

绿色营销，是指企业在对消费者进行市场营销的过程中融入了环保、节能等绿色思想以及绿色环保、性能优化的绿色科技，使消费者能够更容易产生消费意愿的一种营销战略。它产生于21世纪，且是本世纪的主旋律，因为它既符合了当下全球资源枯竭、环境污染的现状，又有利于推动企业走出浪费资源、污染环境的阴霾。

而其中以绿色消费者为主要导向的绿色营销具有极大的发展潜力。它是指企业在进行绿色营销的同时，考虑到消费者会在购买时做些什么，怎样使用它们，以及哪些因素会对其购买及消费产生影响的一种绿色营销思想。它既符合当今时代的思想，也促使越来越多的消费者能够习惯于这种绿色生活方式，从而直接地增加了新顾客并间接地留住了老顾客。

综上所述，对企业而言，有关绿色消费者的行为营销战略在未来很长时间之内都具有相对的可行性。

三、影响因素

（一）消费者方面

1.基本因素。（1）年龄。消费者按其所处年龄的不等，被大体分为四个阶层，即儿童、青少年、成年人以及老年人。由于年龄不同，消费者对于环保问题的认知能力也就大有不同了。如儿童由于初入社会，对环境几乎无所知晓，所以，在这类消费者选择购物时，企业不应该选择绿色营销，而是另选其他策略。（2）职业。消费者的职业不同，对环境问题的理解程度就不同，因而绿色消费支持程度也就有所不同。比如环保人员由于其每天都在接触环境问题，深知环境对人类社会的影响。因此，企业对这类消费者进行绿色营销时会更有效。（3）经济状况。一个消费者自身经济实力的强弱决定了其购买行为的形式，故而会以不同的方式购买商品。我国当下力争将消费者人群的收入层次转型为橄榄型，即极端富有与极端贫穷的人群几乎少见，中等收入人群将成为消费的主力军，因此需要企业将该战略大部分用在次阶层上。

2.动机因素。（1）理智动机。所谓理智动机，是自身实际需要，并对某种商品价值有清醒的认识后做出理性的购买决策。通常考虑如下方面的因素：一是经济。有时候，同时有几种商品可以满足消费者的需求，消费者在做出比较后，选择性价比最高的一种，这就是购买动机的经济性。二是安全。追求人身安全是人类的基本需求。马斯洛需求层次理论把安全需求放在第二位，表明安全需求的重要性。人们在购买某种商品的时候，基于自我保护的目的，常常会考虑到商品使用的安全性。三是美感。追求美丽是人类的天性。人们在购买商品时，商品的外在美感常常是重要的考虑因素之一。反过来，精美的商品也很容易吸引消费者的眼球。四是舒适感。舒适感不仅在于消费者使用商品的时候，在消费者购买商品的时候，也常常会考虑到，如购买商品的方便程度、企业的服务态度等等，均可能成为消费者购买动机的一部分。（2）情感动机。所谓情感动机，是指消费者从自身心理意愿的角度考虑并做出购买的决策。一般有如下几个方面：其一，好奇。消费者急于了解某种产品的功能和效果，并进而做出购买的决策的心理。其二，炫耀。某些收入高的消费者为了展现出自身的地位和品位，而追求奢侈品的心理。其三，从众。某些消费者为了保持与其他人一致，看见别人购买什么，自己也跟着购买什么的行为。其四，个性化。某些消费者为了追求与人不同，而做出特立独行的购买行为。其五，忠诚。消费者对于某个品牌，情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。

（二）环境方面

消费的购买行为除了受自身相关条件影响之外，同时还受来自外部的因素作用，这些因素主要包括社会地位、家庭、国家等对消费者的购买行为产生隐影响的外在条件。

1.社会地位。消费者在这个社会中扮演的角色不同，其就会产生不同的购买行为和不同的消费习惯，这也就促使企业必须在做市场营销时，因人而异，对不同社会阶层，采用不同的营销手段。因此，社会地位对其所产生的影响也是不容小视的。

2.家庭。家庭因素是重要的影响因素之一。目前，我国家庭消费也在迅速变化，正在向阶层化、差异化发展，以及从个人比较逐步向家庭比较转化。家庭消费中有很强的情感联系，包括共享的时光、家庭的旅游，在这一过程中有很多的冲突，这时候消费便成为情感的支配。有时候，购买东西可能是当时情感下做出的决定，所以家庭购买行为中情感因素是很重要的。

3.国家。国家政策的改变会带来一系列较为强烈的营销变化。因此，作为营销企业，应时刻关注国家的政策变化，并积极地调整本企业的营销政策，通过不断地适应国家政策的要求来使之与企业的营销理念相一致，从而促进企业营销业绩的提高。

从上述可见，消费者的内外部因素是影响有关绿色消费者的行为营销战略的重中之重。

四、战略运用

第一，注重对绿色名誉的宣传。企业要大力向社会宣传，如广告、公益活动、展览会等等，通过不断的潜移默化来宣传企业绿色形象。

第二，注重绿色追随者的有效培养。绿色追随者是指支持企业绿色营销且愿意为之做出一定的消费贡献的消费群体。企业应该通过社区宣讲、公益环保等一系列的公益无偿活动来培养不同年龄、不同性别、不同职业的消费者建立绿色环保意识，并在该前期活动达到一定的效果之后，开始在活动中加入本企业绿色的经营理念，使已经接受环保观念的消费者继续融入企业绿色观念，最后成为企业忠实的绿色追随者。

第三，改革创新绿色产品技术。通过不断的研发，使绿色产品技术更新升级，在降低环境污染成本的基础上净化环境，方便消费者的工作与生活，对其身体健康更有促进作用。

第四，制定绿色商品价格。首先，率先抢占绿色市场。这种方法是指将本企业已有的在某一领域比较有影响力的绿色产品投入到绿色市场正处于萌芽期的一些地区，从而率先抢占市场占有率，起到先入为主的作用。其次，绿色成本领先战略。该方法是在本企业的绿色产品投入市场之后，在初期以低成本低售价额方式来吸引消费者，在拥有一定的声誉和市场占有率之后，再逐步伴随着技术上的改进来提升价格，使企业尽可能地立于不败之地。

由此可见，企业应该通过这些具体方法来运用该战略来进行有效的市场营销。

五、结语

综上所述，随着时代的变化，消费者的消费行为已经不可能单纯地通过企业的产品介绍来实现了，企业的营销策略应该跟随时代的脚步，而不应该停滞不前。