网购背景下农产品消费者行为研究

王凤云

随着社会的进步、经济的快速发展、生活节奏的加快，通过网络可以更方便地购买新鲜的农产品的观念己逐步深入百姓生活中。农产品网购的需求也变得越来越旺盛，尤其是针对众多的“上班族”，他们希望能够在网上方便地买到更加新鲜、优质的农产品。但是，农产品具有季节性生产、易受气候条件影响、生产周期长、不易存储等特性，这都影响了农产品的流通。仅靠传统的农产品销售渠道己经远远不能满足需求。而在网购过程中，由于农产品的地域性、时效性决定了消费者在线购买行为有别于其他在线购买行为。

一、影响消费者网上购买农产品行为的因素

2018年5月，随机选取江苏省淮安市淮安区200名消费者进行问卷调查。共计发放问卷200份，全部问卷由被调查者当场填写、当场回收，回收有效问卷194份，问卷有效回收率达97%。调研结果显示影响消费者网上购买农产品行为的因素，主要有以下几个方面。

（一）性别和收入等级

首先调查了低收入家庭网上购买水果和蔬菜的决策过程，发现消费者的担忧主要商品存储地点、产品质量、产品价格系。通过更进一步调查：中高等收入的人群关注商品的品牌，女性购买者居多，女性购买农产品大对数会考虑文化因素，个人兴趣、工作、家庭以及营养理念有关。通过调查表明：消费者网上购买农产品是一个综合考量的过程，影响因素很多，但与收入水平、性别有关，因此生产厂家在定位产品的消费群体时，可以参照女性的消费特征。

（二）农产品的外观

调查表明：消费者对农产品的包装比较看重，精美的包装设计可刺激消费者的购买欲。消费者网上购买农产品普遍依赖于视觉效应，而产品的价格优势和在线交易的安全性对消费者的购买意向影响不大，因此也就不难理解消费者重视农产品外包装设计的行为，因此产品的生产厂家应重视农产品的包装设计，增强产品的可信度，进而提升产品的可辨识度。

（三）电商平台性能

通过调研显示影响消费者购买欲望的还存在电商平台的标准化与规范性，紧随其后的是平台的安全性。随着电子商务的发展，销售农产品的电子商务平台也在快速增加，但平台的规范性问题也随之凸显。规范问题中暗藏着支付的安全性问题。根据问卷调查发现，消费者容忍度最低的就是网络欺诈。

二、消费者的消费行为分析

从调研结果来看目前年轻人在线购买农产品的基数较多，而且女性占有比例较大。同时通过调研数据显示，消费者在网购农产品时会出现以下几个问题。

（一）消费者对产品的质量要求较高

通过调研显示大多数消费者在购买商品时都有收到不符合要求农产品的经历，但44.8%的人会选择自认倒霉，很少有人选择向第三方机构投诉。现在的消费者特关注农产品的新鲜度，关注程度高达71.03%，如果发现在产品有质量问题就会减少网上购买农产品的次数。其次，是农产品的生产日期、卖方信誉，生产日期、卖方信誉显示出网上购物的消费者对农产品安全的关切。

（二）消费者对价格期望要求较高

消费者对网购农产品的期望中只有期望价格对消费意愿有显著的正向影响，即期望价格越高，购买意愿越强烈，调查数据显示，对于价格，有38.5%的消费者希望能够比传统方式购买的价格低，35.8%的消费者希望与传统方式一样，18. 8% 的消费者可以接受比传统方式购买的价格高5%以内，7%的消费者可以接受比传统方式购买的价格高出5%以上，这表明绝大多数消费者的期望价格与传统方式持平甚至更低。

（三）消费者对物流配送速度要求较高

调研结果表明对送货时间、产品新鲜程度和口味期望较高与期望较低的两部分消费者在购买意愿上没有显著差异。这并不意味着实践中对消费者的购买行为没有影响，实践中送货时间越短、产品新鲜程度和口味越好网购对消费者的吸引力就越大。尽管消费者认知到网购农产品能够给自己带来一些便利，但农产品不易保存、网购虚拟选择的特点，绝大多数消费者在物流配送、期望价格、产品质量等方面提出了更高的要求，如何满足这些要求是企业经营管理的核心和关键所在。

三、消费者购买农产品的相应对策

网购农产品不仅有助于加快农业产业化进程、提高农产品流通效率，更有助于丰富消费形式，提升消费质量。为进一步促进农产品网购消费，让消费者买到更放心更称心的产品，根据调研结论提出如下对策建议：

（一）加强电商平台的标准化管理

一个好的平台是将农产品变为快消品，减少农产品库存、消化库存积压、加快产品加工转化、促进农村生产力发展的。而农产品电子商务平台作为销售农产品的重要渠道，加强其标准化建设是市场发展的需要。因此，要规范电商平台交易、服务行为、规范平台企业经营行为、推动电商平台标准化。不同的平台，招商政策各有不同，进入的企业也是风格各。平台承载着企业的品牌、质量和服务环境，国外有研究证明，糟糕的平台购物经历很可能会永远丧失该消费者及其相关关系人。因此，平台应该在现有的发展基础上，改革平台结构、整合行业资源、严格企业准入，招商引进企业既要数量又要质量，实现聚合效应。当前，随着电商发展，出现了一系列爆款、淘品牌，随之而来的就是跟卖。为了保护产权所有者利益，增强消费者对品牌的辨识度，确保农产品食品安全和健康营养，平台管理者需要对入驻的企业进行品牌管理，禁止跟卖，加大对侵权行为的惩处力度。加强电商平台的标准化管理，政府要加大监管力度，同时消费者及媒体等社会监督力量“协助监管”能力不足问题。

（二）提高物流配送效率

企业在网络销售农产品中应加强自身硬件建设和提升管理水平，努力提升配送效率，扩大进货来源，加强仓储建设。研究表明，多数消费者不会因为网购的便利而降低农产品的要求，甚至部分消费者对农产品质量提出了比传统购物方式更高的要求，这些对企业的实力是巨大的考验。同时，企业应注重对网购农产品的宣传推广，培育市场氛围，形成市场规模。生鲜农产品目前在流通过程中损耗高，整个物流费用占到食品成本的很大比例，在冷链运输尚未成型的现在如何高效合理地配送减少成本成为主要目标。

（三）加强包装的特色化

研究表明，目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，早早了事，上面标明产地和品牌名称就没有了，事实上这样的包装往往让人感觉档次低，高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品。

产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个产品的价值60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。而现在，还有大多数的有机食品厂商，在包装上印有各种认证的标志，极少具体说明产品的特色和详细信息，错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会。事实上对于农产品的包装，大致可以分为内包装和外包装，外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外，还可以多采用多彩的色调，尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者能在的地方就能看到，而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍余种不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些，因为这不是消费者关注的主要信息。

总结

现在人们更关注服务水平和产品质量，人们开始追求有“温度”的产品以及有“质感”的生活。网购农产品不仅有助于加快农业产业化进程、提高农产品流通效率，更有助于丰富消费形式，提升消费质量。 以实现降低生鲜农产品物流成本，提高物流运行效率，进而促进生鲜农产品销售，增加农民收益，同时促进生鲜农产品网购发展，让网民买到安全放心的生鲜农产品。