哈尔滨万达文化旅游城SWOT营销分析

桑晓桐

（黑龙江大学，哈尔滨150080）

一、简介

哈尔滨万达文化旅游城坐落于哈尔滨市松北区，总建筑面积90万平方米，可同时容纳5万名游客，是集合主题乐园、娱雪乐园、中央大剧院、电影乐园、酒店和商场的特大型文化旅游商业综合体。于2017年6月30日正式开业，是为哈尔滨量身定制的与龙江文化、冰雪文化相融合的以室内项目为主的文化旅游城。文化旅游城是万达集团凭借多年在商业、文化、旅游产业积累的丰富经验，创新的世界首个特大型文化旅游商业综合项目，具有项目创意世界唯一、设计团队大师组合、万达拥有知识产权这三大特点。

二、SWOT分析

SWOT分析是美国哈佛大学教授安德鲁斯于20世纪70年代提出的战略分析框架，最早用于企业战略管理，后来则扩展应用到社会经济管理的各个层面。其包括四个要素，S（strengths）表示优势、W（weaknesses）表示劣势、O（opportunities）表示机会、T（threats）表示威胁。

（一）优势

1.品牌效应

万达作为国内首屈一指的大型商业集团，万达第一支柱产业——商业地产，已在全国开业172座万达广场，101家酒店，持有物业总面积达2 831万平方米。文化产业作为支柱产业之一，万达集团拥有电影制作公司万达影业及上百家万达影院，并拥有大玩家、大歌星等文化娱乐连锁项目。万达已成为国内拥有良好口碑并受到大众认可的商业品牌之一。万达的品牌效应为哈尔滨万达文化旅游城吸引了更多的游客，并使得万达的品牌形象根植于哈尔滨居民的心中。

2.客源优势

据美国华盛顿城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场（80公里或1小时车程内）最少需要200万人口。二级客源市场（240公里或3小时车程内）也要有200万以上人口。二级客源市场之外及流动人口属于三级客源市场。主题公园主要依赖一、二级客源市场，持续发展要大力挖掘二、三级客源市场的发展潜力与数量。因此，主题公园的理想位置是建造于城市化水平比较发达的地区，该区域内最好有一个大城市或特大城市。

哈尔滨是万达主题乐园的一级客源城市，作为黑龙江省省会，哈尔滨交通便利，居民众多，万达文化旅游城的潜在客户多，所以将该旅游城建设在哈尔滨。哈尔滨与周边城市，如齐齐哈尔、大庆等，通有动车，最快一个半小时即可到达哈尔滨。齐齐哈尔、大庆人口密集且消费水平较高，万达将其作为二级客源城市是具有优势的。

3.地域优势

哈尔滨是中国东北亚经济圈的中心，是中俄贸易的枢纽地带，被誉为欧亚大陆桥的明珠，是东北北部地区的贸易、商业中心。哈尔滨是国家战略定位的“沿边开发开放中心城市”“对俄合作中心城市”。哈尔滨这座城市中西文化交汇贯通，是著名的文化旅游名城，并被国家旅游局评选为首批中国优秀旅游城市之一。

4.连锁经营

万达文化旅游是万达旗下的连锁项目，在南宁、合肥、南昌建设了万达乐园，在长白山、昆明、西双版纳拥有度假区。连锁经营使得万达具有丰富的管理经验，不同地区的乐园及度假区都融合当地的风土人情与旅游特点，建立不同的旅游项目供游客游玩。

（二）劣势

1.交通系统不够完善

哈尔滨万达文化旅游城位于哈尔滨市松北区，该区域是哈尔滨市新区，公交较少，交通设施不够完善。客流量较大时，交通非常拥堵。市内到松北区需要多次转车，交通不便。交通系统的不够完善会导致游客的体验较差。

2.票价设置过高

万达文化旅游城中主题乐园成人票票价为218元/人，滑雪娱雪成人通票3小时票价为230元/人，票价设置过高。同竞争者文化公园的通票为180元/人，在票价上处于劣势。且哈尔滨作为东北地区最北省会，经济水平与沈阳等城市相比较差，与北京、上海等城市经济水平更是差距悬殊。尽管文化主题乐园投入较大，但在哈尔滨这样的经济收入水平较低的城市，票价相对较高会影响吸引客流，也不利于吸引回头客，可能会导致客源不足，进而影响经济效益。

3.哈尔滨旅游市场不够规范

哈尔滨市旅行社较少，且规模较小、效益较低，存在恶意竞争等现象，使得票价忽高忽低不稳定，对万达文化旅游城极易产生负面影响。

（三）发展机会

1.政府的大力支持

国家在“十二五规划”中着重强调要大力发展文化产业，黑龙江省政府也积极响应，制定《黑龙江省文化旅游产业发展总体规划》并大力实施，打造文化黑龙江。哈尔滨构建六大特色区，其中就包括哈尔滨万达文化旅游城所在的江北特色文化产业区域。强调建构包括演艺娱乐、文化旅游、文化会展等在内的六大重点产业。

2.文化产业迅猛发展

当今背景下，文化产业作为朝阳产业在近年发展迅速。我国越来越重视文化的发展尤其重视传统文化。传统文化是进一步构建文化产业的基础。万达通过现代文明与传统文化相结合的方式推出哈尔滨万达文化旅游城娱雪乐园，更是突出结合了哈尔滨的冰雪文化。文化产业的迅猛发展可以推动万达进行文化创新，建造更加新颖的文化项目。

3.新型交通的建设

哈尔滨正在建设地铁二号、三号线，即将连接江南与松北，缩短交通时间。地铁将经过万达文化旅游城，为其更好的发展带来了新的机会。

（四）面临的威胁

1.周边景区竞争激烈

游乐园类和文化公园是万达文化旅游城主题乐园的主要竞争者。其建园时间较万达早，且地处江南，交通十分便利，更便于游玩。门票价格略低于万达主题乐园。室内游乐园如松松小镇、永泰世界等均对万达文化旅游产生冲击。松北区周边存在许多游乐景点，如波塞冬水上世界、呼兰河口湿地公园，俄罗斯风情小镇等，既适宜全家游玩，又有各自的特色，票价适宜，会分散部分客源。对万达文化旅游城存在一定的影响。周边省份也有如大连发现王国等主题公园对哈尔滨万达文化旅游城的客源市场引起分流现象。当前背景下，哈尔滨市及周边旅游市场的激烈竞争会威胁到万达文化旅游城的生存发展。

2.专业人才缺乏

主题文化旅游的成功既需要强大的资金投资与大型的建设规模，更需要专业人才的加入与管理。文化主题公园作为新型的智力密集型行业，更是需要经过专业学习或培训的人员进行科学管理，才能保证项目的持久实施。

经国家旅游局统计，截止到2015年年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校1 518所，在校生57.1万人。中等职业学校789所，在校学生22.6万人。两项合计，旅游院校总数2 307所，在校学生为79.7万人。但设置主题公园管理类专业及课程的院校较少，人才专业性不强，使得对于主题公园、主题文化旅游的专业管理人才缺乏。

三、发展建议

（一）注重创新

当今旅游者追求高品质旅游，求变化求新意。如果万达文化旅游城中的项目一成不变会逐渐失去对游客的吸引力。尽管是新开业的文化旅游城，但还是要考虑如何提高旅游者的重游率。不断更新内部游乐项目，会使得游客得到满足感，提高重游率也延长万达文化旅游城中游乐项目的生命周期，做到可持续发展。更要吸收借鉴迪士尼的成功经验，在维护现有的知识产权的同时，开发新项目，丰富万达乐园的游客体验。借鉴迪士尼每年淘汰并新建项目，注入新鲜血液，提高游客的旅游重游率。

（二）注重服务质量

管理者要更好地规范员工的服务态度，对员工的各方面素质进行合理培训。要做到服务人性化，使游客感到舒适满意，在好的心情下，享受旅游带来的快乐。优化游乐体验，注意细节。为游客在细节处提供便利，如无障碍通道、母婴室、轮椅等，方便老幼病残人士的游览。在游乐方面，可以借鉴迪士尼，推出园区客流量及项目实时监控APP，方便游客及时了解园区内部情况，对自己的游玩规划及时作出调整。对较为火爆的游乐设施，可以推出快速通过卡等减少游客的排队时间，优化游客的游玩体验。员工管理方面，万达要为员工提供舒适快乐的工作氛围，这样有利于调动员工的工作积极性，提高其工作质量及效率。使得员工可以全身心的为游客提供高质量、开心快乐的服务，达到双赢。

（三）采用多层次票价策略

万达文化旅游城要按照不同的游客群体制定有层次的票价。首先要对其自身进行市场细分。前来观光旅游的游客大致分为哈尔滨及周边大学学生、家长陪同孩子、家庭集体出行等。可设置老年票、学生票，家庭套票等不同层次价位的票供游客选择，经济实惠。与旅行社、旅行软件合作，设置团体票、个人票。也可以针对周围居民开设月卡、年卡等，并采用优惠政策，吸引游客多次游玩。针对游客的游乐喜好推出项目组合票，将娱雪乐园、万达乐园等项目结合到一起，减少游客重复购票的次数，为游客提供便利。

（四）多方面宣传

要注重宣传，采用多种媒介。不局限于报纸、电视等平台，多在微信、微博等新型网络平台进行宣传，有利于吸引年轻消费者前来游玩。同时也要扩大宣传范围，在哈尔滨周边城市进行宣传，吸引外来游客到哈尔滨万达文化旅游城游玩参观体验。

（五）加强与旅游网站、旅行社的相关合作

万达文化旅游城需要加强与旅游网站、APP、哈尔滨市旅行社的合作，吸引旅行团等到此游玩，增加经济收益。也可在合作中安排交通工具等，减少交通对游客的困扰，提高游客的满意程度。通过合作，优化游客的游玩体验，也可体验更多优惠服务，提高游客重游率。

四、总结

现通过对哈尔滨万达文化旅游城的SWOT分析，分析出当今背景下哈尔滨万达文化旅游城的优势，与市场机会及对其发展产生影响的制约因素。万达文化旅游城需要继续发挥自身优势，更好地通过对市场现状的把握，优化其营销策略。

万达作为中国主题乐园的品牌之一，要继续打造品牌形象，积累游客口碑，向国外优秀主题乐园学习，吸取经验。同时也要重视知识产权，提高创新能力，打造更多结合本地文化的新项目，吸引游客。以市场、消费者为导向，不断创新，为万达文化旅游城未来的更好发展优化自身，实现可持续发展。

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