郑志刚：跟风约等于过时，最重要的是把握趋势

朱宝

C=CBNweekly Z=郑志刚

2018年11月14日，是K11品牌10周年暨广州K11盛大开幕的日子。对于新世界发展有限公司执行副主席兼总经理、K11创始人郑志刚来说，这一天具有特别的意义。

近10年，传统百货业在全球都进入了衰落期，电商的兴起，对线下零售体验提出了新挑战，当然，强化那些电商无法取代的场景优势，也同时给整个商业地产业带来了机遇。

在郑志刚看来，这个机遇就是新世界集团以“新旧共融、突破跨界”为理念，形成的新世界生态圈。他提出了“品位商业”的概念，认为商业品牌最重要的一点是不能跟风，而是建立自己的DNA，了解消费者需求，把握市场趋势，分层制定品牌策略，通过大的生态圈，提供全方位的服务。作为该生态的一部分，主打“博物馆零售”的K11，则把艺术与商业融为一体。而在今天，诸如在购物中心里办展览这种方式，已成为不少购物中心增强线下体验的手段。

新世界集团发布的2017年至2018年财报的数据显示，这家公司在香港全年销售突破纪录，接近250亿港元（约合222亿元人民币）。而其新项目VICTORIA DOCKSIDE也预计于2019年第三季度启用，将会囊括K11 MUSEA、写字楼K11 ATELIER、酒店式住宅K11 ARTUS、瑰丽酒店等业态，其中，定位为旗舰版购物艺术中心的K11 MUSEA，是郑志刚和新世界集团一个新的试验场。

C：最近10年，商业地产的变化和背后的原因是什么？

Z：过去10年，业态、技术、渠道和客群都发生了较大变化，年轻用户成长的需求和对购物体验的期待也不同了，从业态来看，场景体验、服务和生态和之前全然不同。中国经济的发展也有目共睹，旅游越来越普遍，全球视野越来越丰富。在这样的背景下，用户对产品质量和时尚度的要求会更高，线下场景体验日益丰富，这让消费者有了更多的选择：线上还是线下、国内还是国外等等。零售和生态更新的周期也越来越短，以前是五六年，现在可能只需要三四年。

C：新世界集团是如何跟随可能的变化调整策略的？

Z：每年都会做策略的梳理，大方向不会调整，但会调整很多细节。同时，我们会研究消费者的需求。作为运营者，每一秒我们都要保持对市场的敏感。新世界生态圈囊括生活的方方面面，覆盖教育、医疗，甚至是养生服务。它像一个天然氧吧，消费者可以像自由呼吸的鱼一样在这里畅游。其中，大数据很有价值，它是消费者服务的基础，这远比建立一个商业空间更长远、更可持 续。

K11不是简单的租金商业模式，它更是一个灵活的商业空间。它不只给消费者提供需要的商品，更多的是为他们提供一个生活空间。

C：新世界集团的城市策略是怎样的？

Z：新世界主要在一二线城市做楼盘或商业体，有酒店、购物中心、百货、办公楼，未来希望可以在医疗服务、医院、养生、教育等方面铺开，还有亲子活动的体验中心，以及一些亲子的品牌会诞生。

品牌策略是分层的，跨不同年龄层的，从儿童到老人。在一二线城市运营的经验差不多，但落地方法有不同，总体思路是建造新世界多元文化生活区。但进入三四线城市，或者县级城市，就会有差异。

C：根据市场和趋势变化，新世界集团做过哪些改变？

Z：新技术的运用是其中之一。在中国香港，新世界是第一个可以網上登记买楼盘的公司。以前买楼盘手写登记，填好后给会员中心。现在无纸化，在线上完成。开始很多人说不行，理由是香港几十年卖楼流程如此，市场习惯了这样的流程。试一两次后，对消费者来说很方便，增加了流量和登记率，很成功，成了公司首创，其他竞争者开始跟风。新世界集团做了34个IP，这都是独有的，是我们自己开发出来的，和产业链与价值新旧共融。

C：在零售业的分析判断和运营方面，你有怎样的经验可以向中国市场提供参考和借鉴？

Z：新世界集团做商业品牌很重要的一点是不会跟风。我们更看重研究顾客需要什么，而且不是看当前，要看5年后。

当下跟风，四五年后就过时了。品牌化一定要有原创性，有独特的DNA，具有创新性和文化价值。对于怎么执行品牌战略，要有清晰的认知、把握趋势，了解未来能给消费者提供什么样的产品和服务，而不是预测什么可以火。基于对自己商业平台与空间的特性和品牌调性的认知，怎么去更好地诠释与展现它，要心里有数。

C：不同的文化在不同的国家或地区落地时，你有什么可供借鉴的经验？

Z：全球化在80后、90后人群中已形成了一些趋势。首先是共享经济，在中国内地，比较明显的共享形态是办公楼，在美国则是租赁。对一些二手的东西，中国和美国、欧洲的想法不同。在决定是要买一个新的东西还是买旧的东西这点上，中国人的理念不同。

另一个趋势是共同创造一个产品。比如和品牌一起创造产品，让消费者亲身参与，这个趋势大规模地开启了。

完善的服务也是重要的趋势。这里的服务不是零售，不是产品，而是为服务买单。在生态圈里，有医疗、养生、教育、理财以及各种各样不同的服务。80后、90后去一个地方，买一种产品，同时希望产品的提供者可以给他提供整个生态圈的服务。

用生态圈来描述，意义就宽泛多了，也变得不同。老一辈的消费者，逛商场可能就是买衣服，有餐饮就去吃东西。现在不同，消费者希望品牌可以提供其他的服务，比如代购，或者能解决生活其他需求。

C：你提到的生态圈的概念，让购物中心的定位发生了什么变化？你对其未来的发展是否乐观？

Z：购物中心不再仅仅是购物，而是多元生活文化区，带来品质生活的同时还有便利性。它也不局限于购物中心的空间，而是可以扩展到所在的整个区域，形态有住宅、办公楼、酒店、学校、养生馆、购物中心、亲子活动体验中心等等，多元品牌聚集，形成新世界的生态圈。基于统一的App建立数据库，用一个系统聚集整个生态圈，这非常有价值。

C：K11在选址方面一般会考虑哪些因素？未来在哪些地方可能产生更好的潜力和价值？

Z：K11的品牌理念是艺术、人文和自然。我们吸引了很多有品位的年轻人、VIP来消费。他们不只是消费力比较强，对文化、品位也有更高要求，想欣赏和探索更多。

我们的选址主要是在城市的中心地带，比如广州珠江新城，周边是高档住宅区、超甲级写字楼以及多个文化地标；深圳的太子湾，它在港口的旁边、海上的游轮码头旁边，又在南山附近，这些地方都聚集了消费力很强的人群。还有就是在办公楼，以及新世界产业区附近。本身这个地区是否有很大的发展潜力、深厚的歷史底蕴，是否有海景或水景等景观，或者是否是新CBD、文化区等，这些都是我们选址时会考虑的，而且一定是在城市中心地带。

C：过去10年，你获得过什么重要的成长经验？

Z：成长一定会的，作为一个创业者，要在一个大的生态圈里创立新的品牌，要建立一个生态圈，完善新世界在大湾区里的战略等等，要承担的责任也比较多，但我从我的团队身上学到很多。他们都很优秀，让我成长。经验有一个累积的过程。作为一个创业者，我要创造新的东西，有些经验保留，有些颠覆性的东西需要持续。

C：新世界和K11的未来规划是什么

Z：新世界集团一直在加码对内地的投资与扩张，2017年新世界中国耗资近21亿元在广州增城购买地块，今年又与深圳市罗湖区政府签合作协议，参与文锦渡口岸经济带建设。此外，我们还向SKYCITY航天城投资逾200亿港元，预计2023年至2027年落成，毗邻港珠澳大桥和香港国际机场，会是香港体验式商业娱乐的枢纽。2024年之前，K11品牌也会在中国全面铺开，预计在9个城市落地28个项目。从新世界集团的角度来说，K11是品牌孵化中的一个。