“双十一”对打响“上海购物”品牌的启示

宋涵斌

今年11月11日是第十个天猫“双十一”购物节，也是全球网民和电商集体狂欢的日子。2017年天猫“双十一”全球购物狂欢节成交额达1682.69亿元。今年11月11日，阿里巴巴实时公布数据：成交金额在不断地刷新纪录，4秒破亿，21秒破10亿，2分05秒过百亿，1小时47分过千亿，据阿里巴巴宣称，2018年天猫“双十一”全球购物狂欢节成交额达2135亿元。同时，京东、苏宁、1号店等电商巨头也借着“双十一”东风，推出了各项活动，取得了骄人战绩。

如果说十年前，当阿里巴巴迈出打造“双十一”第一步时，大家还觉得这只是借着所谓“光棍节”的小打小闹，那么十年后的今天，这一中国版的“黑色星期五”已经在不知不觉中成长为世界最大的网络购物节，并伴随着每年交易额的持续倍增，正迅速变为能够影响全世界商业的购物狂欢节。

在为“双十一”大声叫好的同时，我们也需要回过头看看，究竟是什么让这上千亿的消费集中在短短一两天里释放呢？按照亚当·斯密“理性经济人”的理论，消费者在决策过程中是绝对理性的，要么选择价格更低的，要么选择质量更优的，但今天的消费者在“双十一”消费过程中除了理性的计算之外，往往还有着一种集体情感宣泄的冲动，一种对“双十一”仪式感的认同，在长期、高频的宣传之下就如同吃了兴奋剂一般，很快达到亢奋状态，而情感失去了理性束缚，失去了对自身的控制，冲动型消费也就成了不可避免的结果。这从“双十一”后退货率居高不下就可见一斑，每次“双十一”后，就会有相当一部分顾客选择退货，部分顾客甚至是跑到线下进行货物对比后再做出退货决定的。这恰恰反映了他们在购物时是不那么理性的。

面对这一不太理性的消费结果，上海在打造“上海购物”品牌方面可以得到什么启示呢？

事实上，伴隨着经济形态的更新和消费水准的跃升，90后、00后，这些伴随着网络成长起来的互联网一代，早已不限于传统消费模式，除了关注商品的价格和其本身的功能之外，他们更多地会考虑商品消费的过程，也就是在哪里购买、通过何种方式获得所需的商品。在这种注重消费过程的新理念引导下，体验经济也得到了越来越多商家的关注，对于体验型商业模式的打造也是愈演愈烈，因为那些除了关注产品之外还注重营造情感体验的公司，自然会在同业竞争中处于更高的市场竞争地位，对目标消费者人群产生更大的吸引力，进而获得更多的盈利机会。

因此在国际上，那些注重情感价值、关注消费体验的感性消费已然成为大势所趋。比如美国的迪斯尼乐园、日韩的动漫产业、欧洲的红酒文化等等都是体验经济成功的典型。

上海正处在打响“上海购物”品牌的关键时期，这是上海市委市政府以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，落实国家战略、更好服务长三角一体化发展国家战略，加快建设上海卓越的全球城市作出的重大战略部署。而打造南京路、淮海路为世界级地标性商业街区，则是打响“上海购物”品牌的重点内容，这两大商街承载着上海商业文化的传统，是上海城市的标志和骄傲。

笔者认为这两大商街可以充分学习借鉴“双十一”电商和国外体验经济的宝贵经验，不断发挥实体商业互动性强的优势，更多地利用场景化消费模式，塑造消费的体验性和仪式感，激发消费冲动，重塑两大商街的辉煌，为打响“上海购物”品牌作出新的贡献。 （作者单位：黄浦区人大常委会办公室）