再见，会是洗牌的起点吗？：海外汽车品牌退出中国市场状况分析

许鸿德

随着首次购车的消费者占比越来越低，“强者越强、弱者越弱”的现象渐趋明显，2018年上半年中国汽车市场销量前十强中，上榜品牌销量都在百万甚至两百万辆规模的区间，领导品牌如上海大众、上汽通用等有强大的市场基础做后盾、庞大的销售管通路为保障，它们在消费者心目中的地位日益巩固。

从井喷到稳健

过去30年全球各大汽车品牌争先涌入中国汽车市场，因为市场需求仿佛取之不尽，用之不竭，甚至还有加价才能购车这种在其他地方看来匪夷所思的现象。但随着中国汽车市场趋向饱和，从2011年起，除了2013年和2016年市场增速分别为13.9%和13.7%以外，其余年份均未能突破10%。2018年中国1.6升及以下小排量减税优惠政策退出，汽车使用环境对汽车消费的约束愈加明显，加上汽车产销量已接近3000万辆，市场进入相对平稳的增长期是不争事实。

随着首次购车的消费者占比越来越低，车厂强者越强、弱者越弱的现象渐趋明显，2018年上半年中国汽车市场销量前十强中，上榜品牌销量都在百万甚至两百万辆规模区间，领导品牌如一汽大众、上汽通用等有强大的市场基础做后盾，庞大的销售管通路为保障，他们在消费者心目中的地位日益巩固。反观弱势品牌随着保有量不足、销售与售后服务网络逐渐收缩，甚至面临不得不退出中国市场的选择。

Suzuki与Fiat的离场

事实上，车厂退出中国市场不算新鲜事，许多在中国未设组装工厂，纯粹以进口销售的非豪华品牌都早已从中国车市消失，例如2013年隶属Volkswagen集团的西班牙品牌Seat（西雅特）决定停止进口车辆并撤出中国市场，许多经销商只能选择关门;2015年，曾经存在中国车市长达21年的Opel（欧宝）也停止在中国市场的销售活动。

但不太妙的是，2018年开始有在中国市场已经投入数十亿元设立生产线的品牌厂商也选择退出中国市场，例如2018年6月Fiat-Chrysler集团主席Sergio Marchionne就关于“Fiat品牌撤出中国”表态，落实了外界长久以来的怀疑。同时，昌河铃木长达23年的合作也正式划上句点，Suzuki车厂将原持有中外合资的昌河铃木车厂股权全部卖回给昌河汽车，虽然Suzuki另一合资品牌长安铃木立刻发表声明，表达了双方继续合作的决心和信心，但日本媒体已经披露Suzuki车厂管理层正与长安汽车谈判解散合资公司长安铃木的相关事宜，并计划停止在中国生产车辆。

这些新闻都在在显示越来越多销量未达最小经济规模（年产销量低于10～30万辆）的合资汽车品牌，都在审慎评估在中国市场的发展策略，甚至不排除止损并退出中国市场。

退出市场与战略收缩的内部原因

值得关注的是，Suzuki在2017年的全球销售量仍有330多万辆（集中于印度等新兴市场），海外汽车分析师非常疑惑为什么该厂在中国却遭遇滑铁卢，不得不退出中国市场？

分析市场需求变化，Suzuki退出中国市场和其在欧美市场关注度降低（4年前Suzuki也宣布退出美国市场）的原因并无不同，理由首先是该厂研发能力不足，推出新车型的步伐太慢，而中国市场竞争非常激烈，领导品牌皆投入大量资源推出新产品（甚至是中国市场独有车型），车厂如果没有新车、在中国市场就没有销量是残酷的事实。而近年来仅在中国市场推出启悦（Alivio）、维特拉（GrandVitara）等车型的Suzuki显然无法满足消费者求新求变的需求。另外一个重要的原因是中国汽车市场由于消费升级，换购车主明显表现出对SUV及高级车品牌的热衷（SUV车型以33.0%的比例位居换购车主第一选择），在市场购车主力移转至换购车主的背景下，中大型车、豪华车及MPV购买比例也快速提高，而这些需求都是过去主打性价比小型车的Suzuki产品线无法满足的。

海外车厂退出中国市场不算是新鲜事，许多在中国未设有组装工厂，纯粹以进口销售的非豪华品牌都早已消失，或以集团内其他品牌车型贴牌销售的方式存在。

近年来中国SUV销量持续大幅增加。与日本其他竞争对手如Honda、Toyota相比，Suzuki始终拿不出符合市场主流趋势的SUV产品。

21世纪初，汽车刚进入中国家庭时，小型汽车市场凭借低价战略还有一定市场占有率，但随着消费升级，A00级和AO级小车的市场大幅萎缩，最好的例子就是过去奇瑞的微型汽车QQ曾经每月销售突破万辆，现在每月销量几乎可以忽略不计;过往比亚迪F0、长安奔奔等畅销小车现在也早已不是市场销售主力，这个现象和欧洲、巴西、印度等市场明显不同。

产品线不足也是Fiat在中国的软肋。中国SUV市场火热，促使合资车厂广汽菲亚特克莱斯勒汽车战略重心转移至SUV产品，陆续推出了本地生产化的Jeep自由光、自由俠、指南者，并赢得了一定的市场好评。反观Fiat合资多年仅导入两款轿车产品，曾经喊着要尽快引入国产的中大型SUV菲跃却始终无下文。除了产品线单一之外，Fiat的营销活动、宣传推广都因为销量低迷而持续紧缩，这也致使中国消费者购买率偏低。

有意思的是，退出中国后，Suzuki与Fiat都选择至市场竞争力更低的新兴市场及本土主场发展！

经历美国市场的颓败和欧洲市场的低迷后，Suzuki将发展重心转移至亚太地区微型车、中小型车以及SUV市场，同时看好日本本土（微型车市占率达到50%）、印度、印度尼西亚和泰国等亚洲市场。Fiat车厂在未来将面临大规模整顿，旗下将只会保留Fiat 500以及Panda车系的微型车产品，品牌退出中国市场之后将全力锁定欧洲、巴西和其他新兴市场，而Alfa Romeo与Maserati将考虑整合成为一个部门。

国际品牌在中国的优势快速减小

毋庸讳言，除了车厂之外，各领域的跨国品牌也正在加速退出中国，例如麦当劳卖掉了中国自营业务并进行品牌授权，中国2400多家门市老板换成了中国中信集团，离岸公司名字也改成了“金拱门”;拥有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妆集团高丝（KOSE）转让了杭州生产公司;日本食品集团Asahi也转让了国内的农场和牧场给新希望集团，并卖掉康师傅饮品的所有股份，出售青岛啤酒股权给复星集团。

这般趋势在手机等消费电子产业上更加明显，例如三星在中国智能手机市场的市占率，2017年第4季已经跌到0.8%，全年销量仅980万部，创下2011年以来首度低于1000万部的纪录。三星在中国市场已经实质退出，同胞品牌LG更是正式宣布退出中国市场。相反，另一边是中国自有品牌的高歌猛进：华为、小米、Oppo、Vivo迅速席卷大中华区市场。汽车市场由于产品生命周期较长，所以产业趋势还没有这么明显，但弱势海外品牌退出中国的大方向并没有不同！

弱势海外汽车品牌在中国市场的发展压力不难理解，一边是其它强势国际竞争对手加速推出最适合中国消费者的新产品（整个市场呈现赢者全拿的趋势），另一边是中国政府对扶持自主品牌的政策及财政补贴、部分自主品牌也努力缩小与海外竞争对手的差距，加上还有电动车崛起的大趋势，在三面夹击之下，Suzuki及Fiat车厂作出壮士断腕的决定其实也很合理。

法系品牌已退无可退

除了Suzuki与Fiat之外，还有哪几个品牌也面临退无可退的关键时刻？过去两年在华销量已衰退将近40%的法系品牌Peugeot及Citroen处境最不乐观，高端品牌DS更是不用再说，原因仍是产品在华竞争力不足，以及管理团队对于市场反应缓慢所致。法系车在华上市时间普遍较晚，此特点在SUV车型上最为明显，当其他海外合资品牌SUV车型已大卖了好几年，同类别的法系SUV车型才开始上市，而产品又无显著卖点（PSA集团类似Fiat集团，销售主力仍集中于欧洲市场，因此也没有投入大量资源于高油耗SUV车型的动机），所以法系SUV一直处于弱势。

除此之外，过去法系车型导入中国的时程及策略经常让人感到疑惑，例如Peugeot 308最早于2007年在法国首次亮相，但此时东风标致还正生产上一代的307车型。2011年东风标致将307换代时却没有同步引进Peugeot 308，而是将307拉皮之后换了308的名字重新上市，落后的四速变速箱和1.6L、2.0L发动机使得产品力几乎没有任何提升。当海外版本的Peugeot 308最终于2015年以308S的名义上市，此时距离308在法国首发的时间已经过去了8年，而正是在这8年中，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化，大众旗下两个合资企业从2007年40万辆的规模，分别提升至2015年的163万辆和181万辆，正统308错过的8年正是中国市场的黄金8年。

神龙汽车的SUV产品阵营亦重复上演着类似的故事：东风标致3008在换代的时候不停产，将欧洲版本的3008变身国内版的4008，然后引入5008，最终造成三款SUV产品在价格上彼此挤压并造成消费者的选择困难。雪铁龙C6这款在国外已经取消代号的车型居然在中国市场复活了，但是中国版仅是以C6名字命名的车型而已，并不具备雪铁龙C6曾经拥有的技术水准，比如液压悬挂等。

事实上PSA集团并非毫无产品实力，早在2002年，PSA就与宝马集团签订了共同研发四缸发动机的相关协议，而当2007年涡轮增压技术还没有成为潮流时，PSA就与宝马集团合作研发完成技术前瞻性很高的1.6THP系列发动机，并且宝马集团率先将其搭载在小型车MINI身上，PSA集团也将这一发动机广泛应用于旗下车型。但奇怪的是，PSA直到2013年才将上述动力系统引入国内，这时的中国消费者对涡轮增压已经习以为常，加上PSA集团在华车型的变速器换代也显得诚意不足，当大众车型多数换装双离合变速器，日系车多使用CVT，甚至自主品牌车都开始使用6速自动变速器时，神龙汽车还在坚守故障频发的4速手自一体变速器，在2012年之后才陆续配备6速手自一体变速器，销售力不从心也是理所当然。

产品及技术引进策略的不合逻辑，说到底还是法方对中国市场的轻忽以及利润先行的短视战略，在利润优先还是销量优先这个问题上，神龙公司的中方和法方股东一直存在分歧一一中方看重市场占有量，主张适当降低利润并推出价格优惠政策，尽量扩大东风标致和东风雪铁龙两大品牌在市场中的份额;而法方主张利润先行并强调保证单车利润，最担心因短期业绩受损而影响PSA集团在欧洲市场的股价。但过高的定价使PSA丢失了原有的市场份额，导致神龙汽车销量下滑，错失了其在中国市场的巨大发展契机。

战争已进下半场，竞争只会更激烈

事实上，退出中国车市的不止是海外合资品牌，不少中国自主品牌也不可避免地陷入了发展困境，例如2015年青年莲花汽车正式停产，2018年天津夏利品牌正式离场，还有诸如力帆、华泰和海马等自主品牌车型的销量始终未达预期，因无法成为中国汽车消费市场的主流而苦苦挣扎。

Suzuki并非第一个在中国市场出局的汽车品牌，也绝对不是最后一个出局的，这折射出经过过去近20年的高速发展后，中国已经走过其他海外国家百年的发展道路，现在可说是全球竞争最激烈的汽车市场。

讯息传递的实时性及媒体的客观性使得市场领先者的优势不断加大，各行各业都出现强者越强、赢者全拿的趋势，王传福与李书福都曾经不只一次预测：“未来全球可能只有2至3家汽车集团能够在激烈竞争中存活下来，所以当前的汽车品牌应该团结起来投资未来，从而成为那2至3家未来能存活下来的企业之一。”

从亚洲市场到欧洲市场，从小型车到SUV休旅车，从大众化品牌到豪华品牌，全球市场的激烈竞争将迫使更多汽车品牌以收购或联盟的形式加速合作。而在过去10年疯狂扩张汽车制造产能后，许多中国车厂目前产能利用率明显偏低，这也催生了许多互联网电动车品牌选择与传统车厂合作，委托传统车厂代工生产其电动车产品，例如蔚来ES8由江淮代工，小鹏G3由海马代工。被新造车企业选中的代工车厂中，江淮、华晨、一汽、海马等车厂都是本身销量有限，产能却大得惊人。

隨着中国汽车市场进入下半场，车厂的重组与合并将是不可阻挡的趋势！

从2017年海外品牌在中国合资产品销量排名来看，过去两年在华销量已衰退将近40%的法系品牌Peugeot、Citroen、DS处境最不乐观！