心理视域下受众的广告认知与评价——评《广告态度及其影响因素研究——以电视和网络视频为对象》

文/赵 媛

书名：广告态度及其影响因素研究——以电视和网络视频为对象

作者：顾远萍

出版社：中国社会科学出版社

出版时间：2018年4月

定价：76.00元

研究受众的广告态度及其影响因素，是当前媒体平台及广告主发展的现实需要，对提高广告投放精准度和有效性具有非常重要的现实意义。尤其是在多媒体时代，我国拥有庞大的电视受众和网络视频受众，但所产生的广告收益却远未达到理想状态，相比于西方发达国家，我国的电视广告和网络视频广告还有很大的提升空间。对此，由顾远萍著，中国社会科学出版社出版的《广告态度及其影响因素研究——以电视和网络视频为对象》一书，就从心理视域出发，探讨了相同的受众对上述两大平台广告的认知与评价，进而为广告主更好地了解受众提供参考，具有较强的针对性和指导性。

结构框架。该书共分为七章。第一章是绪论，包括研究背景、相关研究及不足、研究框架；第二章是广告态度、广告价值和广告侵扰的含义与测量；第三章是电视媒体可信性和网络视频媒体交互性。这三章属于理论基础和概念界定，为该书奠定了重要的研究基石。第四章是理论基础与假设模型，包括关于广告因素和媒体因素的理论基础与假设模型。第四章属于模型建构，是对实证研究的整体预想和设定。第五章是预调研与测量指标的处理，包括研究设计、数据分析等。第六章是正式调研与假设检验，包括研究设计、数据的统计分析、假设检验与研究结果。第七章是结论与展望，包括对广告态度及其影响因素研究结果的讨论、广告态度及其影响因素研究的主要贡献、研究不足及未来展望。这三章属于结果分析和结论归纳，是该书的重点所在。不难发现，该书理实结合，逻辑严谨，充分彰显了作者高超的学术研究能力与驾驭能力。

六大结论点。作者在研究了相关文献后，提出了三个核心问题：受众对电视广告和网络视频广告的态度是什么？影响受众对电视广告和网络视频广告态度的因素有哪些？受众广告态度影响因素对电视广告和网络视频广告的广告主和运营商有何启示？针对上述三个问题，作者采用问卷调查和访谈等方法，以都市青年受众为主体展开了研究，在确保问卷数量和质量的基础上，通过对一手数据和资料的精准分析和有效描述，得出了以下六大结论点。

电视广告的可信性和网络视频广告的互动性，对受众的广告态度具有明显的正向影响。若是能够有效把握其与受众之间的度，受众的广告态度会越来越积极，能促使受众主动分享传播广告内容，有助于企业线下活动的展开。

电视广告的知识性和网络视频广告的娱乐性，对受众的广告态度具有明显的正向影响。一方面，广告信息越丰富，对受众的价值越大，越能满足受众对前沿消费信息的需求，进而确保受众正向广告态度的形成；另一方面，受众在观看广告过程中感知到的趣味性越强，越能感到轻松愉悦，进而在情感和行动上主动参与相关广告活动。

自我品牌的一致性对受众的广告态度也具有较强的正向影响。电视广告和网络视频广告所传播的理念与受众个人形象的契合度越高，所传播的内容、诉求、服务价值等就越符合受众自我定位，那么受众自然就会产生相对积极的广告态度。

受众对电视广告和网络视频广告的态度是多因素共同作用的结果。影响受众广告态度的因素并非单一线性因素的作用结果，而是多维因素的影响结果，主要包括受众自身特质、朋辈关系等。受众自身特质对广告态度的形成具有显著影响，尤其是在网络受众群体中，不同性别、不同年龄段、不同职业的受众会表现出不同倾向的广告态度。朋辈关系对受众关于电视广告和网络视频广告的态度的形成也存在显著影响。绝大多数受众更相信来自周边朋友分享的广告信息，也会自主观看朋友分享的广告，这就充分凸显了人际关系在全媒体时代广告生产与传播中的重要性。

最重要的是，在上述研究结论的基础上，作者有针对性地提出了当前我国电视广告和网络视频广告发展的具体路径，包括加强精准定位、加强创新设计、加强舆论领袖引导、加强口碑传播等，供相关运营平台和广告主学习借鉴。

两大创新点。一方面，该书通过文献梳理和归纳，对电视广告和网络视频广告的发展现状、传播价值、发展趋势等进行了简单介绍。而在受众对广告态度的实证研究上，作者学习借鉴了相关理论成果，采用问卷调查法获取了一手数据，研究受众的广告态度及其影响因素，并将受众的广告态度和涉入度引入实证模型中。这样一来，不仅充分了解了受众对电视广告和网络视频广告的态度，而且更为深度地掌握了影响受众广告态度的主要因素，同时通过真实的调查数据强化了结论的可信度。这也是该书最大的创新点，是以往相关研究所缺乏的。

另一方面，该书结合了我国网络视频广告的发展现状。互动性作为网络视频广告的一大特点，在以往相关理论研究中并未将这一因素纳入到具体的模型之内，也没有作为研究变量进行考量。而该书却将其纳入了广告态度及影响因素模型，进一步修正和完善了有关网络视频广告态度的研究模型，因此具有较强的突破和创新。

两大价值点。该书除了上述的两大创新点外，还有两大价值点。一方面，该书具有较强的学术价值。目前，网络视频已经成为受众获取生活服务信息和娱乐休闲的一大核心媒介。该书基于网络视频互动性特点对受众群体特性进行整体把握和研究，将心理学理论和人际传播理论与网络视频进行有效整合，用来指导分析研究，所得出的结论又对相关理论进行了有效补充和完善。此外，目前学界对受众广告态度的实证研究并未将受众对广告的态度及广告的特性这两个重要变量引入研究模型，所以，该书有关受众对广告的态度及其影响因素的实证研究具有重要的理论修正作用。

另一方面，该书具有较强的指导价值。就现状来讲，因电视媒体和网络视频平台的盈利核心依然是广告，那么对于两大媒体平台来讲，受众的参与就显得尤为关键。而要调动受众参与的积极性，就必须要充分了解受众的广告态度，明确受众对广告呈现是正面的还是负面的态度，重点是要掌握影响受众广告态度的核心要素，这一点无论对于电视广告还是对于网络视频广告来讲，都显得十分必要。全媒体时代，受众必须要被放在核心位置，他们是所有媒体发展的主体。在此背景下，电视广告和网络视频广告要想实现广告传播效果的最佳化，就必须要尊重受众的需求。只有针对受众的群体属性，为其提供精准的、多元的广告内容，才能有效抓住受众的眼球，进而促使他们进行主动传播和分享。如果能采用以受众为中心的模式展开广告设计，将受众差异性特征有效应用到广告内容和形式中，不仅能够降低广告营销成本，而且能够强化广告传播效果。

此外，对受众态度及其影响因素进行研究，为细分化的受众群体有针对性地制定营销沟通策略，有助于广告设计生产主体和企业营销主体的经营，最终实现良好的营销效果。可见，该书通过实际调查和实证分析对受众广告态度进行的研究，具有非常重要的现实指导价值。