中国影视对外传播的实践与思考——评《跨文化视域下的影视对外传播》

文/陈发长

书名：跨文化视域下的影视对外传播

作者：杨铮 张炜 符冰

出版社：武汉大学出版社

出版时间：2017年7月

定价：59.00元

当前，我们正处在一个经济全球化、文化多样化、高科技及互联网高度发达的信息时代，国与国之间的竞争更多是国家软实力的竞争。文化、价值观、意识形态等共同构成了一个国家的软实力，并且直接体现着一个国家的整体素质和向心力。因此，如何实施文化“走出去”战略，做好中国文化的对外表达，让中国文化更好地成为传播中国声音、讲好中国故事的一个窗口，是我们需要不断思考与探索的问题。影视作品中所承载的文化与价值观是世界各族人民所共通的，因而影视作品成为各国文化输出与对外传播的重要形式，也是促进不同国家与民族之间文化交融与理解的重要手段。

纵观我国近年来的影视对外传播，很多优秀作品都走出国门，远销海外，如《三国演义》《甄嬛传》《琅琊榜》等。同时，获得国际大奖的中国电影也是越来越多。但就收视率、票房以及市场接受程度而言，中国影视的对外传播在近年来却呈现出下滑的趋势，有些在国内热捧的电影如《同桌的你》《匆匆那年》等，在欧美市场却遭遇滑铁卢，这不得不让我们对自己的影视作品做一番深度的反思。由湖北文理学院文学院新闻系副教授杨铮等人著、武汉大学出版社2017年7月出版的《跨文化视域下的影视对外传播》一书，对我国影视作品的对外传播实践做了较为全面的回顾，系统而深刻地剖析了当前我国影视对外传播所面临的问题，并在我国影视对外传播的路径选择以及传播策略的创新上给出了具体的建议。对解决当前我国影视对外传播的困境有着非常重要的意义，对其他文化产品的对外传播也有着借鉴意义，为讲好中国故事提供了前提保障。不管是从分析现状、研究方法和内容编排方面，还是解决现实问题方面，该书都值得一读。具体来说，该书具有以下四个特征。

针对当下影视作品对外传播面临的问题剖析全面深刻。问题分析是全书的重点，篇幅近半。作者以武侠片、动画片、纪录片、轻电影、商战剧等不同的影视类型作为研究对象，从题材的选择、艺术手法、文化的冲突与对接、营销策略等不同维度对各类影视作品面临的困境进行深入剖析。该书认为，我国早期的武侠片因其“侠义精神”具有普适意义，对外传播比较成功。匡扶正义是全世界不同文化背景下的人的共同信念，武侠片中快意恩仇、淡薄名利的精神境界与美国大片所传达的价值观有异曲同工之妙，所以武侠片所传达的价值理想对西方的观众具有很强的感召力。

但是，近年来我国的武侠片呈现出了明显的政治价值观和强烈的技术崇拜等问题，从不问政治的侠客转向具有崇高政治理想和价值追求的英雄，传统的反叛精神被淡化，国家本位明显，这种权力崇拜和西方重视独立、自由的价值观发生了冲突，因此海外传播效果日渐弱化。此外，国产动画片不能远销海外的深层次原因，主要是中西文化差异导致的创作理念的差异。国产动画片重写意，而西方重写实，含蓄、深远的审美价值观增加了外国观众的理解难度，受众范围极小，因此海外传播的范围非常有限。再者，国产动画片注重宣传教育作用，几乎所有的动画片制作都秉持着寓教于乐的方针，具有强烈的教化目的，这样的作品比较生硬，缺乏感染力，海外传播自然会乏力。

“轻电影”作为一种新兴的电影类型，具有鲜明的时代特征，是商业与艺术结合的尝试。题材上更多关注青年个体的日常生活与感受，是当代中国社会的真实写照，可以在一定程度上跨越不同民族的文化隔阂，立足于开放的新媒体营销平台，可以更为广泛地向世界展现中国青年的形象。但是，“轻电影”的海外传播也面临着一些问题。“轻文明”时代对“轻”的追求极易导致急功近利的创作心态，使得“轻电影”的内容大多缺乏深度，作品的艺术价值欠佳。另外，“轻电影”讲述的故事和叙事方式仍然具有较强的中国特色，塑造的青年形象不具有普世性，与国外观众缺乏情感的共通性。在传播渠道方面，“轻电影”并没有很好地搭建新媒体营销平台，使得新媒体传播渠道利用不充分，传播范围有限。

作者结合案例，用中西对比分析的方法重点剖析了国产纪录片的价值观问题。中国纪录片重直觉、重宏观、重历史、重现实以及天人合一的价值观不同于西方重逻辑、重微观、重未来、重超越与征服自然的价值观念。中国的价值观念和创作理念决定了纪录片的形式和内容，在一定程度上不利于中国纪录片的海外传播。

中国的商战剧主要以商人的成长和商业竞争为主，意识形态色彩较淡，其承载的商业精神具备了与世界其他民族共通的价值，而商人个人成长与财富积累的故事又暗合了观众心理需求，所以商战剧具有很强的跨文化传播潜力。但是，中国的商战剧还存在着很多问题。例如，对中国的商业精神提炼仍有不足，部分作品的价值取向民族色彩偏浓，不具有普世意义，故跨文化传播乏力。

作者认为，科学素养、技术、团队等缺陷是我国的科幻片数量至今仍屈指可数的原因。因此，要想更好地推动我国影视“走出去”，必须从这些方面入手，寻求国际合作，向西方学习，大力发展我国的科幻片。

运用比较研究法，在中西对比中找准我国的定位。比较研究是跨文化传播研究经常用到的方法。该书主要运用比较研究的方法，以西方国家为参照，对比分析中西文化与意识形态的差异，以及由此造成的受众接受习惯差异，找到我国在国际市场上的价值观定位，求同存异，实现文化对接，为我国影视作品的对外传播提供前提保障。同时，作者对比分析了中西方的影视创作理念，中国的影视作品近年来虽活跃在国际舞台上，但通过对比能够清晰地看到，从题材、制作、宣传到发行等各个环节，我们都与欧美有很大的差距，所以应该转变创作理念，积极地寻求国际合作，制作出内容精良、普适性强的影视作品，讲好中国故事，推动我国影视作品对外传播向纵深发展。

案例丰富，具有生动性与说服性。丰富经典的案例分析是该书的一大特色，全书的论述都结合案例进行，并在最后一章专门进行经典个案解读。通过《花木兰》与《孔子》、《哈姆莱特》与《夜宴》、贾樟柯和李安导演的电影分析，探讨这些成功的案例是如何克服不同文化障碍，降低文化折扣，实现异质文化的交融与共通的。上述成功的案例，在跨文化传播的策略上，无不善用文化元素营造具有异域奇观与神秘色彩的文化背景，将人文关怀作为基本切入点，将人类共同命题作为终级诉求，最终实现本土文化与国际文化的接轨。

提供实际可行的解决路径与创新策略。作者认为，近年来我国的影视创作较为活跃，国际市场占有率也不断攀升，但是应该清醒地认识到，我们还有很长的路要走，而走好这段路，需要开辟出全方位的传播路径。

该书为我们提供了四条传播路径。一是通过国际赛事与影视作品展。影视作品参与国际赛事，可以为作品本身开辟放映的渠道和市场，也可以让影视作品创作人员有机会与国际同行进行更多、更直接的交流，在交流中学习优秀的影视制作，形成自己的风格与品牌，让更多的人认识中国电影，扩大中国影视作品的国际知名度。二是组织与参加民间跨文化活动，如与影视相关的国际论坛和国家电影周。这些形式的民间跨文化活动，通过影视作品研究和论坛实现社会文化的沟通与交流，能够促进文化之间的包容与深度理解，缩小影视作品的接受障碍，对于影视作品的跨文化传播具有积极的作用。三是充分利用互联网平台进行影视的跨文化传播。互联网开放、便捷、反馈及时的特点，不仅为观众带来了方便，更为影视作品的创作与传播带来了新的改变。影视作品在互联网上的传播成本较低，传播范围广，传播时间长，得到了很多投资人的青睐，如近年来很多新兴的网络大电影就只在互联网上发行，投资极少而回报丰硕。我国的影视创作者们要转变传统的传播思维，善于利用互联网的传播优势，结合新媒体技术，用新的话语方式和话语体系推动中国文化“走出去”。四是利用孔子学院这个文化阵地推动我国影视作品进行跨文化传播。孔子学院立足于长期的文化交流与沟通，可以较好地传播中华文化，进而促进国外观众对我国影视作品的理解，对我国影视作品的对外传播大有裨益。

同时，作者也为我们提供了几个创新策略。首先，在文化层面进行创新，解构与重构本土文化，实现与异域文化的对接。只有实现文化对接，才能实现我国影视作品在国际市场上的软着陆。作者列举了迪士尼公司拍摄《花木兰》时所采取的文化策略，对原题材解构并进行二次编码，《花木兰》在文化对接上无疑是成功的典范。其次，在营销策略上进行创新，超前的营销理念与营销意识配合不断翻新的营销手段，加上国际营销平台，合力推动我国影视作品走上国际市场。

总体来说，该书是一本很有创造性的著作，不仅对我国影视作品的对外传播实践做了较为系统的全面回顾，还对现状做出了深入的思考与探究。结合对比研究与个案分析的方法，为我国影视创作提出了一系列切实可行策略，相信对解决当下和未来我国影视对外传播遇到的问题都具有一定的启发意义。同时，对“讲好中国故事”和推动中国文化“走出去”均具有重大的意义。