平台经济理论在传媒领域的应用与讨论

文/冉 华 钟 娅

移动互联技术的成熟使互联网思维日渐渗透进各种媒介之中，也形成了全新的信息平台。传统的媒介竞争日益演化为平台的角逐。与此同时，在激烈的竞争趋势下，基于网络经济学和双边市场理论的平台经济学引起了媒介经济学学者的广泛关注。平台经济理论虽衍生于网络经济，但并不止步于此。近年来，平台思维的逐步介入为我国传媒经营管理中的诸多问题提供了新的突破口，如媒介融合路径、媒体广告定价策略、商业模式等相关问题的讨论。

一、相关概念及研究现状

笔者将“中国知网”为数据来源，以“平台经济”与“双边市场”为关键词进行主题检索，清理后，共搜集2007-2018年关于中国传媒领域的文献共92篇。目前，平台经济理论框架下所展开的媒介经济研究还处于引入与尝试开拓的阶段，网络资深顾问王斌在2007年发表的《平台经济破解互联网企业利润丰厚之谜》，基于对新媒体平台企业中的典型代表腾讯和谷歌的研究，从盈利模式角度对二者的平台经济进行了深入分析，是可查文献中首次见刊的平台经济案例分析，黄升民与谷虹两位学者发表的《数字媒体时代的平台建构与竞争》（2009）一文中，首次详尽地阐述了互联网平台的构建。其后，平台经济这一概念渐渐浮出水面，并频频出现在媒介经济学者的研究当中。

按照黄升民的概括，平台属于电脑操作系统方面的概念。过去计算机软件和硬件是一一配套组合的，而现在无论是硬件还是软件都可以适用于不止一个对应的系统，以实现不同的功能和作用。计算机操作系统为用户提供了和计算机硬件相结合的操作平台，用户通过这个平台对电脑硬件发号施令，促使计算机软件在硬件的支撑下完成工作任务。在双边主体甚至多边主体之间实现融通是平台最关键的作用。生活中也不乏类似计算机平台的存在，如联通消费者和商家的信用卡，以及实现消费者和卖家对话的购物商场等。尽管各个行业领域之间的“平台”是基于不同的物质现实的，但是无论是借助于无形的数据库和互联网，还是借助于现实空间或技术来达到融通多边主体的目的，它们之间的相同特征是，都必须借助于一定的介质，虽然这些介质内容不一，形态各异，但确确实实需要这个介质来融通多边主体，这很好地诠释了平台的本质内容和核心功能。这是媒介经济研究者首次对“平台”这一概念进行详细阐明的。

所谓平台型产业是指应用平台商业模式的企业，即连接两个及以上的特定群体，为他们提供互动的可能，以满足多个群体有利可图的商业模式。平台企业创造的理论依据为“双边理论”。Rochet & Tirole对双边市场进行定义，如果通过提高一方收费的同时同等程度的减少向另一方的收费，平台的交易量产改变，则形成双边市场。双边市场理论的提出也为平台经济理论奠定了理论基础。除此，Armstrong，Caillaud & Jullien等学者都对双边市场的开创性研究做出了重要的贡献。学者张辉峰对双边市场也限定了判断标准：同时满足以下三个条件，一是有一个平台；二是有与平台发生关系的两边；三是这两边有交叉网络外部性，符合这三个条件，就是双边市场。

图1 平台经济学在媒介研究领域中论文发表年份及数量分布

表1 平台经济在媒介研究领域中的关键词聚类

通过对检索结果的整理发现，国内采用平台经济学相关理论对媒介展开研究的文献逐年分布情况如图1所示。平台经济学理论在我国应用于媒介研究起步于2007年，从2010年起引发了部分研究者的关注，研究成果有了大幅度的提升，进入较为活跃的阶段。通过对文献进行关键词聚类分析，筛选出共现频率大于5次以上的关键词见表1，呈现出这十年中平台经济理论在媒介经济研究中的研究热点，除此以外，媒体盈利模式、价格策略、竞争均衡等问题也频繁出现在学界的视野之中。

二、媒介产业的双边市场属性讨论

就运用平台经济的理论框架分析解决媒介产业盈利与商业模式等相关问题，学界在新媒体与传统媒体的问题上表现出较为明显的差异。学者们对新媒体的平台经济模式普遍认可，对它的双边市场行为也基本形成共识，而在传统媒体的讨论上，报业、广电等媒体是否属于双边市场还存在多种争论。

郭秀兰通过构建“受众单归属，广告商单归属”和“受众单归属，广告商多归属”两个基本模型来分析报纸发行商的定价方式。她认为，报业市场是一个典型的双边市场且具备负网络外部性，发行商以近乎边际成本的价格来促使首重购买报纸，另向广告主收取高额广告费补贴亏损并从中获利，造成这种定价方式的主要原因是报业双边市场中广告商和受众之间存在的负网络外部性。但与之相反的是，张辉锋认为报业、广电等媒体由于受众与广告主两边市场不存在交叉网络外部性，因而并不能形成双边市场。受众的消费情况对广告是有网络外部性的，而对广告主的定价则不必考虑对受众消费内容产品的影响。丁汉青、彭斯聪则通过实证研究，点明报业市场属于双边市场，但报业的受众与广告主之间仅存在着单向的交叉网络外部性，广告市场对受众存在正向网络外部性，而受众与广告市场则不具备网络外部性，广告主才是报业市场发展的主导因素。除此之外，林翔、池薇从平台经济的开放性思维出发，从交易成本上升、双边市场放大，以及负交叉网络外部性的强化三点对传统电视媒体的独播策略进行了反思，指出其并不符合平台经济的发展趋势。张金海、余晓阳从双边市场及网络外部性的角度来分析新媒体平台化和传统媒体集团化两种路径背后的经济学逻辑。他们认为，媒介产业名义上属于双边市场，但其传统媒体的经营模式更像“二次的单边市场”，因为受众制造型双边平台有负交叉网络外部性，因此缺乏平台经济的主要特征，所以传统媒体并不具备内生的用户规模正反馈效应（市场的集中更多是由市场监管和资本力量产生的），双边平台（媒体）的价值在于其包容性和用户黏性。

相较于传统媒体的争论而言，新媒体的平台经济模式和双边市场属性学界达成了较为统一的认知。冉华、王凤仙等针对以BAT为代表的互联网产业及其扩张逻辑进行梳理后，认为互联网产业较传统产业最显著的差异体现在两个特征，即平台经济与双边经济，其主要的生存逻辑为补贴定价策略、边缘经济与长尾效应，以及产业链延展。武迪、魏超等认为微信的商业模式是一个链接了各方面用户群体的平台，通过描述微信平台和双边用户市场的曲线价值链，分析微信平台在双边用户市场下所激发的“网络效应”，找到了支撑微信平台生系统运行的“补贴机制”及其各个可能的利润点。

三、传统媒体数字化转型与媒介融合

传统媒体如何在媒介产业遭受重大变革的当下，以自身的公信力、资源等优势抢占市场，维持生存的同时提高竞争力，是学界最为关注的热点之一，不少学者运用平台经济等相关理论，对传媒产业的商业模式改革和媒介融合路径进行分析。

黄升民和谷虹是目前媒介融合和电视媒体数字化转型领域研究产出较为丰硕的两位学者，他们除了对平台经济引入与平台经济在传统传媒环境下的竞争模式与策略进行了详尽的研究外，还构建出了数字时代下，媒介融合的平台竞争的基本框架。在平台理论搭建的基础上，谷虹重点关注三网融合过程中的平台化趋势，指出平台化趋势是三网融合过程中的必然。其在《信息平台:三网融合的产业制高点》一文中表明，“开放、对等、协作、共享”的平台模式将成为媒介融合中最具竞争力的商业模式，随之产生的新的产业组织形式——“信息平台”也将会形成三网融合的制高点。对于全媒体时代的传统媒体转型融合，谷虹认为，互联网企业的平台运作模式与平台商业模式值得传统媒体学习，广电产业在转型战略发展路径就是“内外联动，盘活存量”的内平台化与“中心发力，吸聚资源”的外平台化。基于双边市场的理论框架，石莉萍同样着眼于三网融合的问题，通过构建媒体跨媒介竞争博弈模型得出结论，媒体平台的跨媒体扩展可以增加自身消费者数量、广告数量和广告收入，但媒体平台跨媒介扩张存在一个投资临界，只有投资成本低于此阈值时，跨媒介扩张才会提升媒体平台的盈利能力。于晗认为，传统电视媒体是一个双边市场，电视作为平台方，相互作用受众与广告主，并通过合理的定价将双方维持在平台上。媒介融合注入了新媒体环境下形成的多元平台的双边市场，电视媒体可以通过实施定价多元化策略来促使电视在媒介融合中形成主导力量。林忠礼、陈月军认为，传统媒体转型趋势是从“传统媒体平台经济”到“新媒体平台经济”，电子商务业务可以作为传统媒体转型的重要突破口。

四、媒介产业盈利模式与竞争策略

最早对媒体行业定价问题进行讨论的是学者陈志刚，他通过分析报业行业的竞争现状和影响因素，提出提高差异化水平是报纸在市场竞争环境中的首选路径。张明志基于报业市场的实证分析得出结论，报业竞争不是以报纸售价决定生存的，而是基于双边市场中广告市场一方维系。在广告报价上的积极策略有助于吸引广告的同时，提升自身内容的优化水平。顾成彦、胡汉辉则针对数字电视广告的盈利创新问题展开讨论，提出遵循双边市场的定价模式，数字电视应培育受众付费收视习惯的同时，探索新形式的广告投放。朱天对广电等视听类节目产品的多边市场结构进行反思，认为广电在面对市场结构变化时，在优化生产、经营等供给侧行为的同时注重创新，提升价值转化的效率，并调整产业结构以避免市场的生产剩余损失。

经济学学者程贵孙、陈宏民在双边市场的理论框架下对电视媒介竞争给予了诸多的关注。他们建立了自由进入的电视媒介竞争模型，推断出自由进入的媒体企业竞争市场中，自由市场竞争均衡的广告量小于社会福利最大化的广告量，且市场中媒体企业数量繁多，为了使社会福利最大化，政府部门应该进行准入门槛或补贴等管制措施。针对电视传媒平台的兼并问题，两位学者认为，从平台企业自身的角度出发，电视平台企业的兼并可以带来更大的利润。

周凯通过建立双寡头双边市场竞争模型以及纵向一体化模型，得出媒体平台企业的主要收入来自于广告收益，为了吸引更多的广告商，电视媒体平台最终将选择提高广告价格水平。万兴采用相同的理论模式，证实了垄断平台既可以基于较高的内容质量从受众端获利，也可以基于网络外部性依赖广告收入，但折中策略是不可行的。对于双寡头平台而言，媒体内容的质量差距与广告端网络外部性互相制衡，这对价格和市场份额产生了相反的影响。在媒体平台市场中，后来者可以通过恰当的质量选择将现有企业驱逐出市场。叶琼伟、张谦等针对社交网络广告定价进行了探讨。通过实证分析检验得出，社交网络的广告价格随着用户数量的上浮表现出先递增后下降的走势，合理的广告定价可以维系推动社交平台的规模经济，而用户的流失则可能会带来有规模没有经济收入的问题。赵尉君、袁晓军以自媒体为对象，基于Hotelling价格竞争模型推论出，自媒体的价格结构与利润影响因素主要为平台的横向差异化程度，以及广告主与受众间的交叉网络外部性和受众间的直接网络外部性。因此，自媒体应该增强自身的差异化，提升创意和精细自身服务，转化厌恶型受众，增强受众之间的直接网络外部性和受众与广告主之间的交叉网络外部性。

综上所述，平台经济的相关理论框架在媒介经济问题分析的运用上，主要集于盈利模式、广告定价、市场竞争等相关问题的讨论当中。通过文献的梳理可以发现，国内新闻传播学科的学者对这一理论的使用多在学理性的层面展开思辨与论述，或进行预判型的研究，与经济学相关的学者偏向于采用实证分析的方法来考量媒介经济发展中各个要素变量之间的关系和影响因素，从中选择最优策略。

五、展望与反思

通过文献梳理发现，平台经济理论在我国媒介研究领域中历时较短，研究成果也不算丰硕，在媒介经济的相关研究中仍然可以看作是一个非常灵活的问题。该领域的研究学者多来自经济学与新闻传播学两大学科，而后者相较于前者表现出阐释力不足，主要偏向于理论的引入和策略性的讨论上。平台经济理论对我国媒介经济尤其是传统媒体的运营模式是否可以起到积极的指导作用尚存在较多争议，仍需要更多的实证与思辨来探索。尽管如此，这一理论框架为我国媒介经济的研究提供了新的维度与尝试的可能，为媒介发展提供了具有前瞻性的参考价值。