融合发展 任重道远

文/柳斌杰

历史前进了，技术发展了，不论是党办的、国办的、机构办的传统媒体，都只能是拥抱新媒体、追赶新技术、打造新平台、创造新业态。出路只有一条——就是习近平总书记提出的融合发展，打造多业态、多形态的新型主流媒体。不然，就像手机淘汰了书信、电报、座机、货币、银行一样，旧事物面临的不只是生存的困难，甚至还会被扫进历史博物馆。

中央发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到现在已经四年有余，全国媒体单位在中央融合发展战略的指导下，积极探索，勇于创新，在融合发展方面取得了突出成就。与此同时，近些年传媒行业也发生了一系列重大变化，结合新形势、新变化，传统媒体要做好融合发展，应实现哪些转变，克服哪些困难，解决哪些问题，笔者做以下简要分析。

媒体巨变

进入21世纪以来，人类最先感到发生巨变的是信息传播领域，其完全改变了长期存在的落后的信息生产方式、低效的传播流程和单一的管理方式，使人们享受到了历史上从未有过的海量信息。科学技术是历史前进的火车头，每一种技术发明、发现都会促使传播信息的媒体发生一次革命，例如，从肢体传播、语言传播、书写传播、印刷传播、电磁传播、光电传播，一直到现在的数字传播、智能传播，它完全证明了媒体与技术传播能力是相伴而行的。

近些年来，在互联网、数字化、大数据、人工智能等一系列信息化技术的推动下，传统媒体的格局被打破了，出现了一网天下、一点就灵、一链就通、一刷就红的现代媒体；出现了随地发布、即时发声、公开传播、围观评论的人人参与的平台；出现了自由表达、民主讨论、平等对话、多方互动的新渠道；彻底改变了少数人写大多数看、少数人讲大多数听的传播态势。这些能力是哪里来的？新技术；这些活动是什么支持的？新媒体；这些东西是谁创造的？人民群众。能倒退回去吗？不可能。历史前进了，技术发展了，不论是党办的、国办的、机构办的传统媒体，都只能是拥抱新媒体、追赶新技术、打造新平台、创造新业态。出路只有一条——就是习近平总书记提出的融合发展，打造多业态、多形态的新型主流媒体。不然，就像手机淘汰了书信、电报、座机、货币、银行一样，旧事物面临的不只是生存的困难，甚至还会被扫进历史博物馆。

现在媒体处于深度重构、立体交叉、技术引领的发展过程中，其所变革的不只是技术硬件和操控软件，还有人们的传统思维方式和行为模式，这些媒体业态形态样态更重要，无论是决策者、从业者、管理者，都要认真研究和把握，否则融合发展将会失败。

传统媒体要做好融合发展，必须实现五个转变。

传统媒体要转变为现代媒体。这是时代的进步，不能固定报纸、刊物、广播、电视等的发展模式，要把新技术新观念融入媒体建设上去，学会把一切信息资源变为0到1这样的数字有序编码中去。媒体发展的任务不是生产多少产品，而是最大限度地把信息传给社会、传给公众、传给世界。

生产至上要转变为服务至上。传统媒体固有的天性是生产至上，评价是印刷量、节目数、收视率。而印出来的东西、播出的节目有效性有多高？不得而知。这就是不计后果；而新媒体不讲量只讲效果，每一个传播多少人看、多少人用，什么人看、什么人用都了如指掌。其可以精准找到自己的用户，把服务放在第一位，在服务过程中实现社会价值和经济价值，其发展完全是服务型的模式。

实体类型要转变为技术类型。以往的媒体只注重实体类型，机构、编制、设备、不动产，麻雀虽小五脏俱全，真正的传播能力很弱，背上了沉重的包袱。而新媒体是以技术为核心设计的，关键看传播力。很多是借用了互联互通的公共平台，资金主要花在技术和人才上，灵活机动，能打胜仗。

单一模式要转变为复合模式。分业管理、单一模式，一种业态一种法规制度——这是媒体发展过去细分的优势，如今却变成了沉重的劣势。不兼容、不互联，不但造成重复、低水平、人财物浪费，也使得标准不一、制度不一、管理混乱、法规失灵。这些弊端造成了新媒体与传统媒体不平等、不公平的竞争，引发混乱的业态和传播后果，不利于建设良好的舆论生态。当前，正能量传播弱、负面信息扩散快的问题，从根本上讲是法度不一造成的。因此，必须要改变单一媒体模式，发展复合型媒体，以适应全球传播大格局。

封闭运行要转变为开放运行。新媒体最大的特点是开放性，全网联、全球通、全天候大开放，无论什么时间、无论什么地点都在开放运行，给人们提供最新信息和最快的服务。而传统媒体则是封闭的、定时的、定点的，大部分信息在“闭路”里失去了效力，变成了垃圾。媒体黄金律是“第一时间”“第一落点”，其后的作用就等于零。媒体是社会公共平台，必须以开放的心态办媒体。办开放、互联、互通、互动的媒体，是所有媒体不二的选择。

融合发展

媒体融合不断深化，进入深度融合的关键时期。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央做出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，强调要推动媒体融合发展，借助新媒体传播优势，要从相“加”到相“融”，着力打造新型主流媒体。媒体融合已经进入质效并重、深度融合、多元发展、不断升级的关键时期，正在往规范化、品牌化、精品化方向迈进。党的十九届三中全会审议通过的《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》和《深化党和国家机构改革方案》，要求整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台；并在新组建的国家广播电视总局职能中强调了媒体融合发展，协调推进体制机制改革，推进三网融合，推进广播电视与新媒体新技术新业态创新融合发展。对增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展提出了新的要求。

主流媒体的影响力、引导力得到普遍提升。主流媒体抓住历史机遇，不断探索深度融合发展路径，打造顺应时代趋势、适合自身实际和特点的体制机制。一方面，主流媒体积极发展新闻客户端、微博账号、微信公众号、手机报、移动电视、网络电台等，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵；另一方面，主流媒体遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，创新打造“准”“新”“微”“快”的移动新闻精品。“准”即做准确、权威、专业的新闻，把好政治方向、舆论导向，为用户提供真实客观、观点鲜明的信息内容；“新”即创新内容表达、丰富呈现形式，推出各种样式和形态的移动新闻产品；“微”即运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式，提供短小精悍、鲜活快捷、“微”而不“小”的内容；“快”即即时采集、即时推送，快速做出反应、迅速送达用户，在传播中抢得先机。人民日报社利用大数据技术全面对接“中央厨房”，新华社用全媒产品覆盖全网终端，中央电视台着力打造自有移动媒体平台，上海报业集团通过“上海观察”“澎湃”“界面”转型实践，浙江日报报业集团实施以新媒体为核心的全媒体战略，山东大众报业集团在文化产业领域努力走在全国前列……这些鲜活的案例都值得关注。

新媒体发展迅猛，已经成为创新传播的生力军。面对迭代变迁，新媒体适应媒体的变化趋势与发展特点，充分运用新技术新应用，不断创新传播方式，新媒体、网络、微信、手机已经成为今天最为重要的传播平台和生产生活离不开的信息高地。与此同时，针对新媒体公众传播的突出问题，我国对新媒体的管理法规逐步完善，执法力度不断加强，积极引导新媒体健康发展。《网络安全法》《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网跟帖评论服务管理规定》和《互联网论坛社区服务管理规定》等法律法规相继出台或实施，拓宽了新媒体监管范畴，明确了监管责任，提供了监管依据。实践中，监管部门在执法层面也进行了一系列创新，促进了法律法规落地，网络版权保护日益规范，网络版权产业规模大幅增长；互联网新闻信息管理更加有力，监管政策相继出台并有效执行，推动行业有序发展；网络直播服务管理更加到位，行业整改推动健康格局逐步形成；互联网平台责任意识显著提升，各主要平台都主动加强规则制定，对平台秩序和内容进行管理。对新媒体的依法规范管理，积极维护了网络公共安全，营造了清朗的网络空间。

媒体融合向纵深发展，区县融媒体中心建设取得初步成果。县级媒体是党领导的基层媒体，对巩固扩大基层宣传思想文化阵地意义重大。全国宣传思想工作会议上，习近平总书记在讲话中提到一个特别的机构——县级融媒体中心，作为中央层面部署推进的深化文化体制改革的重大举措，这是这个新机构名称首次在国家级会议上亮相，意味着推进媒体融合工作重点从省以上媒体延伸到基层媒体、从主干媒体拓展到基层媒体，将有力促进国家媒体体系的全盘激活、上下贯通。目前，北京市16个区级融媒体中心均已建成，建设速度全国领先。北京区级融媒体中心建设着眼于推动传统媒体与新媒体从相“加”到相“融”，整合电视、广播、报社、网站、移动客户端、微博、微信、第三方账号等平台资源，按照集中统一采编模式运行，实现一次采集、多种生成、多元传播，力争实现优势互补，产生聚合共振效应。这种以构建县级融媒体中心为目标的县级媒体改革，是媒体融合发展战略在县级基层的落实，意义重大。

任重道远

在媒体巨变的新形势下，我们要保持清醒头脑，要看到在融合发展中还存在着很多困难和问题，需要我们以改革创新精神去破解。

如何加强对新媒体的规范和引导。加强新媒体的舆情引导与媒介责任，做好正面宣传、弘扬主旋律这一要务，事关社会稳定发展大局。面对新媒体多元发展和个性化、分众化、差异化传播趋势，广大网民尤其是青年群体，思想单纯、立世不稳，缺乏信息鉴别和判断能力，很容易陷入舆论水军制造的迷雾，成为网络流量与点击的“消费者”和“污染者”，甚至还会被域外势力误导利用，成为散布负面舆论和国家情报泄露的工具。这既暴露出管理体制上的滞后，存在职能交叉、权责不一、监管不力、效率低下等问题，更对媒体产业管理提出了新的更高的要求。与新时代新要求相比，党对新媒体的领导还相对薄弱，行之有效、相对成熟的管理模式还在探索完善中，新媒体法治体系建设相对滞后、网络视听综合治理体系还不健全、党组织建设较为薄弱，往往使主流媒体的主流舆论受到侵蚀，恶化舆论环境。

如何建构适应市场的新媒体运营模式。随着纸质信息产品发行量的下滑，几乎所有的报纸都建立了网络版，但是基于传统媒体的网络报纸盈利非常困难，大多数烧钱而效果不多。收费运营模式会使读者规模受到限制，而采取“免费+广告”模式难以维持生计，需要提供不可替代的信息或服务，吸引广告。新媒体市场环境不够稳定，网络出版的版权问题日益凸显，现实中的纠纷也频繁出现，如何建构与影响力相适应的市场运营模式，是规范发展的关键。新媒体盈利模式是一个系统重构，不是单一产品，比如社交软件本身是不盈利的，但可以通过其他方式盈利。不少传统媒体在新媒体领域迈出了新步伐，但也存在不少值得思考的问题，突出表现在资源缺乏深度整合，传统业务与新媒体业务条块分割，后者往往处于从属地位，跨媒体多方位的共享与配合不够，与市场发展起来的新媒体差距是明显的。

如何建设融合发展需要的全媒体人才队伍。媒体融合发展的核心是全媒体人才。传统单一采编人才已经不适应媒体融合发展的需要，急需具备信息聚合、数据处理、新媒体运营、互联网技术的高素质媒体人才。媒体行业主要存在人才管理落伍、人才结构较为单一、缺乏高素质的全媒体背景下的复合型人才以及技术型人才等问题。随着媒体融合进程加速，对于不同类型的媒体人才的需求更大，急需对人才管理战略进行调整，提高媒体人才储备。新闻教育也急需改革，要将文理交叉、理实兼备作为重要方向。

对下一步融合发展的几点建议

深入学习和贯彻党的十九大精神和习近平总书记系列重要讲话精神，推动媒体融为一体、合而为一。习近平总书记强调，融合发展关键在融为一体、合而为一；要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。不能像原来一样，把传统媒体作为主流媒体，而是要形态、业态等全面融合；不是在传统媒体上加一个网站，延长一下手臂，但还是你那个传统的圈子，这是不行的。要通过融合发展，解决传统媒体和新媒体两个轨道运行、两个舆论圈的问题，推动传统媒体与新媒体“融为一体、合而为一”，打造多业态、多形态的新型主流媒体。

充分利用数字化、互联网、大数据、人工智能等新技术，大力推进媒体的深度融合。互联网技术的不断刷新，用户阅、听、看习惯不断革新，媒体融合发展，要抓住技术研发与应用创新这个核心因素，作为融合发展的重要推动力。就当前媒体融合推进情况看，技术上的滞后是制约融合发展的一个短板，许多媒体在融合发展中还存在新技术研发、应用和升级维护滞后等问题。尤其是传统媒体不重视技术创新，是今日发展被动的重要因素。攻克技术上的瓶颈要注意两个方面：一方面，要始终保持技术敏感，对新技术要有了解的能力、接纳的态度、运用的能力，以先进技术为支撑，用最好、最新的技术提升采编能力，拓宽传播领域；另一方面，要用好现有技术，充分运用数字化、互联网、大数据、人工智能等新技术，整合内容资源，提升数据存储挖掘利用能力，提升信息传播的效率和稳定性，丰富表现形式，增强信息呈现的质量和冲击力。目前，5G技术已在测试中，它将以无线宽带直入家庭的力量，打通各种技术壁垒，融合一切传播形式于一体，莫要错过这个机遇。

统筹好顶层设计与系统发展的关系，做好县级媒体融合发展。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。群众参与读写时代，块块是关键，要注重大媒体建设的目标。作为媒体融合的“标配”，前段时间的“中央厨房”建设取得了很大成效，但也出现了一哄而上、使用率低、铺张浪费、形象工程等问题。县级融媒体中心建设要借鉴“中央厨房”建设经验，规避“中央厨房”建设中出现的问题，坚持整体推进和重点突破相结合，集中力量、优化资源、务求实效。要推动县级媒体融合发展，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系、管理机制。要创造条件引入社会资本，对能够采用企业化运作模式实施管理的项目，要按照市场要求，改进经营方式，争取在资本市场有所作为。