美丽乡村建设与全域旅游的思考以武汉江夏区五里界乡村旅游建设为例

肖晓燕，陈傲西

(1.湖北生态工程职业技术学院，湖北 武汉 430200；2.华中师范大学，湖北 武汉430070)

1 美丽乡村建设与全域旅游

1.1 美丽乡村建设

2013年7月22日，习近平在视察湖北鄂州市长港镇峒山村时指出，即使将来城镇化达到70%以上，农村绝不能成为荒芜的农村、 留守的农村、记忆中的故园。城镇化要发展， 农业现代化和新农村建设也要发展，同步发展才能相得益彰，要推进城乡一体化发展。“美丽乡村”建设已成为中国社会主义新农村建设的代名词，全国各地掀起美丽乡村建设的新热潮[1]。

1.2 全域旅游

在2016年7月，习近平总书记在宁夏视察时就对全域旅游发展给予高度肯定，让业界坚定了发展全域旅游的信心。进入2017年，李克强总理在政府工作报告中提出，大力发展全域旅游。“全域旅游”正式上升为国家战略，令业界备受鼓舞[2]。国家旅游局局长李金早在2017年全国旅游工作会议上明确，2017年要围绕“加快由粗放型旅游大国向比较集约型旅游大国转变”这一中心任务，大力推进全域旅游。

1.3 美丽乡村建设和全域旅游的结合点

“十九大”报告提出要实施乡村振兴战略，持续深入开展“美丽乡村”建设，推进村庄景区化，是实现乡村振兴的重要途径，纵深推进村庄景区化，通过美丽乡村建设和全域旅游的开展，不断挖掘地方特色，完善配套设施，提升吃、住、行、游、购、娱等各个环节产品，催生乡村与旅游之间的化学反应，让越来越多的村庄加入到提升的队伍中，真正形成乡村旅游特色、产品特色、服务特色，增强全域旅游竞争力。

国家旅游局局长李金早2017年关于全域旅游强调，全域旅游要突出重点工作，包括以旅游厕所为代表的公共服务设施供给上要有突破；在“旅游+”上要有突破；在旅游扶贫上要有突破；在旅游富民上要有突破；在旅游数据上要有突破。

美丽乡村建设，是发展全域旅游的重要依托。当前，湖北省美丽乡村建设正处于由点上探索向线上、面上推进的起步阶段，要遵循乡村发展规律，加快美丽乡村建设，打造多层次旅游承接新载体，助推全域旅游快速发展，实现旅游扶贫精准突破。

2 武汉市江夏区五里界小朱湾乡村旅游建设现状

2.1 武汉市江夏区辖区重镇——五里界街道

武汉江夏区地处江汉平原，气候温暖湿润、四季鲜明，素有“三分山三分水三分田，还有一分是家园”的美誉。笔者重点介绍江夏区辖区重镇——五里界街道。五里界的名字来源于清末，当时该地处县东乡所辖上恩里、夹山里、来苏里、龙泉里，黄鹤里的五个里的交界处(古代五家为邻，五邻为里)。五里界位于江夏区东部，北依汤逊湖，南靠梁子湖，东与“光谷”和江夏藏龙岛办事处相邻，西与纸坊、庙山经济开发区相连。武广高铁、沪蓉高速横穿东西，梁子湖大道、花山大道纵贯南北；武汉四环线将在五里界中洲开设互通口，城市地铁7号延长线将在五里界设立交换站。区委、区政府按照打造“百年五里界”的全域全新理念，将五里界作为全区统筹城乡发展第一批试点单位，打造江夏东部明珠。

2.2 五里界的乡村旅游建设现状

位于梁子湖国际旅游休闲度假区核心区的五里界，原有29个行政村，2个社区居委会，版图面积224 .21 km2。经过五次托管，现有版图面积66 km2，8个行政村1个社区，人口2.34万人。五里界目前的建设特点：①邀请专业团队做整体规划，政府政策补贴，农户参与度高。街道政府在建设前期请来规划团队做整体设计，规划设计具有浓郁荆楚风格的民居院落，政府对参与改造的农户给予一定补助，农户自己再拿出一部分积蓄完成改造，开办农家乐等休闲服务业，目前，致富增收效果明显，有的月经营收入超过10万元，四成以上的农民从中受益。②农家小院改造成荆楚建筑风格。朴素的农家小院改造成黑瓦青砖泥墙，错落于绿树鲜花之间的屋舍，既有和谐的色彩搭配，又有舒适园林绿化的农村农民生活环境，还注重利用现有资源避免了大拆大建。近年来，梁湖大道赏花经济圈不断升温，这里高峰期日接待量达2万余人，除了接待全国的游客，还曾接待过联合国官员的考察团。五里界成为“美丽村湾”建设的一张名片。③注重融入文化特色。五里界在规划中把自身定位为景区来打造，全街道97个自然村湾按照7个不同主题特色，将特色旅游与现代农业进行结合，规划了荆楚风格、临水风格、花海风格等几个特色主题，让每一个村湾都各具文化风韵。正是在这样的思路引导下，田子海湾位于薰衣草基地旁，村湾被打造成了五颜六色，童周湾建成了听雨观荷长廊、翰林古井、茂林修竹。

2.3 小朱湾文化创意亮点

(1)“赏花经济”：油菜花、桃花、牡丹花盛开在五里界的梁湖农庄、赏花大道等处，五里界2016年举办了武汉花卉博览节活动，通过这样的活动，实现提高小朱湾的知名度。截至2016年底，赏花游客达到了110多万人次。

(2)“农家乐”经济兴起，以梁湖农庄为龙头，每个特色村湾都搞起了“农家乐”。同时，为了保障和谐有序发展，五里界政府加强管理，注重“软件”建设，成立了农家乐协会，统一卫生标准、文明服务标准，对经营者进行专项培训，确保提高游客满意度。

(3)打造标准化汽车旅游露营地，开辟骑行步道，开发婚庆典礼场所、摄影场地，修建农业特色采摘园等。在舒谢湾，一些村民把闲置的房屋租给文化创意公司，从事文化创意产业，目前已小有规模，吸引了更多游客，村民也从中得到了实惠，实现以旅游脱贫。

3 五里界乡村旅游建设中的主要问题

3.1 农户的思想意识跟不上乡村建设发展的进度

五里界的农户多年以农业经济为主，多年受到传统农耕文化思想影响，有些老年的农户不愿意改变原来的思维模式，对乡村旅游和全域旅游认知度不充分，参与建设美丽乡村改造积极性不高，认识不到位，使得政府的政策对农户生活的促进作用不凸显，尤其是村民参与乡村规划、建设、管护和治理全过程带来一定的困扰，需要加强农民的思想动员工作。

3.2 产业不强，农民不富

发展乡村旅游，挖掘地方特色开发旅游农产品是提高农户收入的途径之一。目前，五里界以自然资源为主要优势的传统农业，种类简单，产品结构单一，深加工程度低，产业不强。当前，该地区的农业经济基本上以户为基本单位，生产规模小，农户生产的中初级产品多，加工产品少，名优产品少，价格低廉，农户增收有限，影响农户的生产积极性。如辖区内农户种植的蔬菜、瓜果、鱼虾等多数是初级农产品，没有经过深加工就直接出售给游客，其附加值是比较低的[3]。

此外，城市的发展，吸引了大量农村青壮年劳动力进城务工，在家务农的多数是中老年农民，而发展乡村旅游经济需要年轻的劳动力做支撑，五里界在建设美丽乡村的过程中就出现了劳动力供给不足，农民不富裕的情况。

3.3 乡村生态环境和生态文化环境不理想

受到传统的、粗放型生产生活方式影响，垃圾乱丢、污水乱排现象普遍，化肥、农药及农田残膜等面源污染依然严峻，乡村环境“脏、乱、差”未得到根本整治，破坏生态环境的现象时有发生。

生态文化方面，有部分的农民受教育程度低、思想观念保守且满足于现状，对新知识、新技术的接受程度较慢；乡间村民的生态文化意识普遍比较淡薄，生态文化理念比较落后，眼光和目标都放在追求眼前的经济效益，缺乏整体意识和全局观念，意识不到生态文化建设的重要性。在实际开展的乡村生态文化建设实施困难比较大，农民的配合度较低，甚至在涉及到个人眼前利益时会产生抵触情绪。

3.4 乡村旅游与“互联网+”旅游服务平台融合不完善

五里界的乡村旅游建设取得了一定的成绩，2017年被评为武汉市十大美丽乡村，但是在国家全域旅游的背景下的“互联网+”服务平台建设推广方面做得不完善，具体体现在两个方面，一方面是街道政府乡村智慧旅游建设投入不足，公共智慧旅游平台影响力不大；另一方面是农户对为微媒体运作不熟悉，习惯采用传统的经营理念和销售方式。

4 美丽乡村建设与全域旅游发展的对策建议

4.1 确立“农旅结合，以农促旅，以旅强农”的理念

依托五里界得天独厚的乡村自然资源和特色农产品资源，确立“农旅结合，以农促旅，以旅强农”的理念。通过农旅结合，改变乡村旅游和农产品销售割裂的局面，以农产品激发消费者的旅游兴趣，带动乡村生态游；以旅游带动当地农产品的销售，用农事体验的形式促进旅游消费者购买。

4.2 培育全域旅游模式下的全员参与意识

在景点旅游模式下，旅游从业者只是导游、服务员等，而在全域旅游模式下，整个区域的农户都是服务者，都是主人，他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。五里界发展的全域旅游是既要让建设方、管理方参与其中，更需要广大游客、农户共同参与；不仅仅考虑让游客游的顺心、开心，也要让农户生活得更方便、更舒心；要通过旅游发展成果为全民共享，增强村民获得感和实际受益，来促进村民树立旅游形象，自觉把自己作为旅游环境建设一份子，真正树立主人翁意识，提升整体旅游意识和文明素质[4]。

4.3 推动乡村旅游发展从“围景建区、设门收票”向“区景一体、产业一体”转变

充分发挥“旅游+”功能，使旅游与其他乡村产业深度融合、相融相盛，形成新的生产力和竞争力。在五里界辖区内，通过“旅游+”新型城镇化，促进发展特色旅游城镇，发挥旅游对新型城镇化的引领作用;通过“旅游+”农业现代化，促进发展乡村旅游、休闲农业等现代农业新形态;通过“旅游+”信息化，用信息化促进乡村旅游建设;通过推动“旅游+”生态化，大力发展生态旅游，推进旅游生态化，使旅游发展从“围景建区、设门收票”向“区景一体、产业一体”转变，促进旅游与其他产业融合，产业链条全域化，旅游产业全域辐射带动。

4.4 拓宽信息交流渠道，促进农户对政策的了解

在我国传统小农经济背景下，与市场交易方式相比，农业生产者在信息获取与传播、价格决策等方面还处在弱势。为了充分发挥农户在乡村旅游建设中的主观能动作用，政府在遵循市场经济的基础上制定一系列扶持政策有力引导和推动乡村旅游建设的发展，农户通过“城乡互联，结对共建”的帮扶活动以及乡村基层组织充分了解政策，更好的作用于美丽乡村建设[5]。

4.5 构建互联网+旅游模式，推动线上线下、城乡资源要素整合

在“互联网+”的时代背景下，乡村旅游着眼于通过“互联网+旅游”推动线上线下、城乡资源要素整合。依据国家旅游局规划，2020年全国智慧乡村旅游试点单位将实现免费WiFi、职能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能全覆盖[6]。

4.6 加强农户的培训学习，培养新型职业农民

美丽乡村建设离不开农民综合素质的不断提高，进一步加强新型职业的农民的培训，需要与时俱进。对掌握农业生产技术经验较丰富，直接从事园艺、经济作物鲜活食品等生产型职业农民，要重点开展农业实用技术、农产品质量安全等内容的培训学习；对掌握一定农业服务技能的服务型职业农民，要重点开展关于市场和营销的培训，让他们了解市场，掌握新的销售方式和技巧；对有资金或技术，掌握农业生产技术，从事农业经营管理的经营型职业农民要重点开展现代农业企业和园区经营管理、农民创新创业等培训，提高他们的管理水平，使他们成为符合时代需要的管理者[7]。

此外，在建设全域旅游背景下，更加重视农户信息化的掌握，从思想理念到软硬件的熟悉和操作，为美丽乡村旅游建设提供有力支持。