文旅融合视角下的城市旅游品牌建设研究

邱晓星，史璟

(1.北京联合大学，北京 100000；2.中央财经大学，北京 100000)

1 引言

产业融合的出现最初是源于信息通讯领域，最主要的原因是技术的改进促进传统产业之间的融合、改造和升级，因此以信息技术为基础的高新技术革命，则是产业实现融合的催化剂。文化产业与旅游产业的深度融合与协同发展，核心工作是将文化资源和旅游资源有机融合，挖掘文化资源在旅游活动中的价值，加强文化产业对旅游相关行业的增值效应，突出地域特色文化，形成优势互补的文旅相融合、产业一体化新型产业经营模式，实现两大产业在相互渗透、有机融合中的协同增值和效益最大化。网络信息化时代，消费者面临的选择日益变多，但进行选择的时间却不断减少。城市旅游品牌建设的优势在于游客或旅游消费者会根据其对城市旅游品牌的既有认知对该城市做出初步的判断，从而决定是否选择该地区。开发创建特色鲜明的城市旅游名片，是城市旅游品牌在当今社会发展的新趋势。

2 文旅融合视角下城市旅游品牌建设的意义

2.1 差异化是打造城市旅游品牌建设的必由之路

旅游城市品牌建设凸显了城市之间的差异，借助多重手段的传播和推广，高度提炼特色，以简洁的标识呈现在消费者面前。日趋激烈的旅游市场竞争，凸显出城市旅游品牌建设的重要性，从品牌的名称、形象、标识语等方面凸显旅游城市之间的差异。作为旅游商品载体存在的城市，最重要的组成元素就是其当地的文化特征。因此，城市旅游品牌建设的实践过程中必须考虑其所具备的旅游产品资源和当地的文化底蕴。结合城市的旅游资源及基础设施、社会文化环境、自然环境等城市旅游资源进行开发设计，最终目的是向旅游产品消费者传递一种独特的城市形象。

2.2 建设旅游品牌可以加速提升城市内涵

城市建立差异化旅游品牌的核心目的就是吸引旅游消费者，但目前我国多数城市的旅游品牌形象并不突出。城市旅游品牌建设的重要任务就是打造特色明显的城市旅游名片，突出其与国内外其它旅游目的地的差异性, 为了实现这一目标，最直接的方式就是深挖城市的文化内涵，让旅游消费者在享受旅游产品的同时还能得到文化层面上的满足，借此提升旅游城市的文化底蕴。

2.3 塑造文旅融合的旅游品牌是城市旅游发展的核心

无论从旅游资源的特点、文化资源的内涵，还是地理空间的差异上看 ,城市旅游品牌建的发展空间都非常巨大,然而，我国很多旅游城市尚未完成个性鲜明城市旅游品牌定位,城市旅游产品发展也缺乏明确的导向。究其主要原因即是文化产业与旅游产业的相对孤立发展。在当前城市旅游产业发展过程中,着重关注旅游产品对产业带动以及对周边的辐射作用,而忽视了文化产业与旅游产业的融合发展。只有旅游产业和文化产业相融合的前提来打造的城市旅游品牌，才能促进城市旅游品牌的全面、可持续发展。

2.4 文旅融合有利于优秀传统文化的保护和传承

旅游活动的本质是人们在一定时间内地域间的转移，获得不同感受的活动。通过旅游,使更多的消费者体能够切身验当地优秀的传统文化，借此扩大这种文化的传播范围。文化产业与旅游产业的协同发展是提升城市旅游品牌核心竞争力的有效方式,同时也是保护和传承优秀传统文化的有效途径。

3 文旅融合视角下城市旅游品牌定位的依据

品牌定位通常以关键词的形式表现出来。城市旅游品牌的定位同样也要通过精炼且富有号召力的词语或口号来表现，突出城市旅游产品核心价值，并体现出其与市场上同质产品的区别，最终达到传播和塑造城市旅游品牌形象的目的。本文从以旅游资源为基础和以消费导向为基础的定位方式来分析城市旅游品牌定位。

3.1 特色优势资源为导向的品牌定位

在城市旅游品牌建设的过程中,应考虑城市以及城市所在区域与其它地区的差异。发掘区域的历史文化 、旅游资源、自然环境等方面的差异，以具有唯一性、垄断性的特色旅游资源作为城市旅游品牌定位的核心要素突出城市旅游品牌之间的区别。

3.2 以旅游消费导向为基础的品牌定位

随着我国旅游产业发展的不断成熟和体系的不断完善，从旅游产品消费者的角度以其对文化体验和心理诉求为出发点，日益成为城市旅游品牌定位的重要考虑因素。城市旅游品牌的文化内涵以及文字表述都需要迎合目标旅游消费者的文化诉求，如此才能达到旅游品牌核心与消费者诉求的完美契合。

4 旅游市场需求趋势分析

4.1 文化旅游需求迅速増长

随着我国社会经济的飞速发展以及人们生活水平的迅速提高，旅游消费者对文化消费的需求呈现出逐年上升的趋势。我国居民的消费结构已从以物质为主的产品消费逐渐转向产品消费兼顾文化休闲娱乐产品消费、文旅产业的融合，致使通过旅游活动带来的文化消费迅速提高。

4.2 团体游向个性化、自由化旅游方式的转变

随着人们生活水平的提髙，我国居民出行的方式发生了巨大的改变，汽车社会的到来使得选择自驾游的游客飞速增加，尤其是境内的自由行市场出现了逐渐替代跟团游的趋势。与此同时，随着互联网和移动通信的发展，自由行的游客获取旅游目的地资讯的渠道逐渐从传统的旅行社转移到网络，通过自媒体及旅游网络平台中的旅游攻略、软文、评价以及游客间的互动交流等方式来获取旅游产品的信息。

4.3 旅游产品类型多元化发展

随着消费者需求的转变，旅游市场也在不断变化。随着物质生活的到满足，消费者对文化旅游、历史、休闲等方面的需求也在日益增长。文化结合旅游的结构调整，文旅融合的旅游产品成为我国旅游市场未来的主要发展趋势。旅游活动囊括了除传统景点游览以外的市区旅行、文化体验、度假休闲等多种要素，进而逐步形成复合型休闲旅游产品。

5 文旅融合视角下城市旅游品牌建设的措施

5.1 打破行政部门间的壁垒，促进文化与旅游的高度融合

打破行政部门间的壁垒是实现文化产业与旅游产业融合的前提条件。消除多头管理,改变各部门独立发展模式,从行政层面的管理融合，促进产业间的相互融合,加快形成文化产业与旅游产业的互动发展与协同共赢的发展态势, 积极探索促进文化产业和旅游产业融合发展的新路径,将地方特色文化与旅游相融合,提升旅游综合质量和文化内涵,适应旅游产品多元化发展的趋势,推动产品创新和升级，最终在文旅融合的大方针下提炼出城市旅游品牌的核心。在实践中,积极推动行政各级机构与政府各个部门间联动工作机制，加快旅游产业与文化产业的融合,将其作为提升城市整体经济效益、创造社会价值、提供就业机会、发展创新创业的工具，将文化产业与旅游产业密结合起来。

5.2 文旅资源融合，完善城市旅游品牌体系

城市旅游品牌的建设有利于提高城市的口碑、提升城市各行业的经济效益产出、有利于城市产业结构升级。以游客为中心,通过持续改进工作流程,提高旅游产品文化内涵,大力发展以旅游业为基础的文创产业,制定具有个性鲜明和突出特色的文化旅游营销,提升游客对城市旅游的综合认知,从而提升城市旅游品牌整体竞争力。

城市旅游品牌建设的综合优势体现在“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的优化组合 ,每一个环节都需要体现在地方文化对旅游消费者的吸引力。旅游产品是城市旅游品牌的现实体现,文化是城市旅游品牌的内涵。旅游消费者在欣赏特色自然资源的同时,能够切身感受旅游目的地的特色文化,体验当地的独特习俗，对吸引旅游消费者,推动城市旅游品牌建设具有积极作用。

5.3 提升内涵,以文旅融合推动城市旅游品牌建设

把中国优秀传统文化资源与自然资源的有机融合,是实现文旅产业深度融合发展的本质要求,也是加快城市旅游品牌建设的必然选择。第一，充分整理当地的历史文化遗产、人文景点和自然旅游资源,大力推进文化产业与旅游产业一体化,打造文化特色突出的旅游品牌标识。第二，大力发展文旅兼备的人才培训工作,有效促进文化旅游人才培养,健立健全文化旅游人才培养和认证体系工作,打造高素质文化旅游管理人才队伍，提升城市旅游的服务质量。第三，从政策引导着手，推动文化产业和旅游产业的融合,制定和完善相关产业政策,促进旅游品牌和文化品牌的和谐统一,推动城市旅游品牌建设升级。