电影网络发行中版权问题与版权运营研究

巴 丹

(浙江理工大学 史量才新闻与传播学院，杭州 310018)

电影产业是版权经济。由于我国电影产业链中版权交易方式单一、衍生品环节开发不力*根据艺恩咨询统计数据，国内电影收入90%来自于票房和广告，衍生品相关收入仅占10%，而美国在衍生品收入上可达电影总收入的七成。(参见：文娱圈人.解码中国IP衍生品市场：影视巨头，还不如独立玩家干的漂亮！[EB/OL].[2017-07-20].http:∥www.sohu.com/a1158745914_351788.)，电影产业的价值创造主要表现在电影票房上。随着网络视频行业快速发展，视频网站逐渐成为电影分销发行的一个重要渠道，取代传统电视，成为电影发行的第二出口。网络视频市场对优质影视剧产品需求的增加，加之版权可以推高视频市场竞争门槛，客观上加强了主流视频网站的版权意识。“据不完全统计，国内主流视频网站的版权采购成本每年高达180亿元”[1]。网络发行成为中国电影产业价值创造的重要渠道，甚至一些小成本电影*一些小成本电影票房收益低，2017年出现了《故乡面·参花情》票房169元，《嘻哈英熊》票房255元，《我的武林江湖》票房550元，《村长相声哥》票房1205元，《红剪花》票房1569元等，电影靠新媒体版权交易收回成本，院线上映成为增加新媒体版权交易价格的营销行为。(参见：陆芳.这些票房低得吓人的电影，是怎么回事[N].钱江晚报，2017-12-23(10).)出现反超影院发行价值创造规模的市场案例。*参见：陆芳.《这些票房低得吓人的电影，是怎么回事？》[N].钱江晚报，2017-12-23(10).视频网站在窗口发行序列中的地位逐渐被提升，电影发行实践中，网络与影院发行间隔期缩短，甚至同步发行，一度引发电影行业内部有“影院将消亡”的议论[3]。从电影发行层面看，电影借助网络发行找到新的分销出口，延长了电影产品的生命周期，打破了传统电影产业因过度依赖票房而形成的不合理价值分配现状；同时由于网络有容量无限性优势，相较于传统电视，其对电影产品的供给时长、供给规模、同类产品的关联空间都具有渠道优势，更容易实现电影产品与消费需求的合理匹配。作为发行介质的网络平台本身与传统意义上的发行终端影院、电视等媒体在传播形态、传播模式等诸多方面都有很大差异，决定了电影网络发行的营销方式、价值实现方式都将与传统影院发行不同，而这种差异在电影版权问题上表现尤为突出，尤其是在分享型、社交属性日益明显的主流视频网站中。

一、网络发行中的电影版权问题

(一)网络盗版冲击电影版权市场

电影版权一般而言是针对电影作为一个完整产品意义上界定的，电影发行过程中，应保证电影作为艺术产品的完整性，通过版权交易，实现电影产业的价值创造。电影产业是以版权为核心的产业经济形态，由于我国电影产业在资本回笼上过于依赖院线票房，也就决定了整个产业对于版权问题显得尤其敏感。但由于版权保护技术、市场监管力度、公众版权观念等诸多方面因素的制约，长期以来电影盗版问题始终是整个电影产业发展过程中存在的顽疾。数字技术降低了盗版电影复制成本，提升了盗版电影质量，降低了盗版的技术门槛，一度导致盗版市场猖獗。2010年被称为视频元年，视频网站爆发式发展，盗版影片在其中起到了非常重要的导流作用，免费影视剧资源是吸引网民使用视频网站的诱因之一。客观讲，我国版权环境虽然近几年有所改善，网络盗版在各大视频网站中有所遏制，但侵权事件仍时有发生。《红海行动》《唐人街探案2》等电影在国内院线上映的同时，网络平台上就出现了下载播放链接。“提供这些链接的多是侵权者利用海外域名、海外服务器开设的小网站。”[4]2017年，国家各级相关版权执法监管部门同网信、工信、公安等管理部门共查处网站6.3万个，责令关闭侵权盗版网站2554个，删除侵权盗版链接71万条。但是，《我们的少年时代》《白夜追凶》《大军师司马懿》等众多国产优质电视剧在海外主流视频网站上的侵权数量不断增多，而这些跨国侵权盗版的链接往往来自于小网站。根据Digital TV Research最新的一份研究报告，Netflix、亚马逊、腾讯视频、优酷等全球范围内的流媒体因为盗版所造成的损失，在2022年将达到516亿美元，其中亚太地区的流媒体盗版情况最为严重[5]。“据艾瑞咨询估算，2015年，中国网络视频市场因为盗版遭受的损失大约在150亿元人民币。”[6]而这背后实质上是传统电影产业自身版权体系发展不健全。电影产业健康发展离不开健全的版权法律体系，有效的法律执行力，普遍建立的版权意识，既能够保障版权产业健康发展的目标实现，同时又能够在既定游戏框架内调动产业体系内部各主体力量，发展电影产业。但现有电影产业版权体系显然没有从根本上解决这些问题，禁而不绝的盗版始终困扰传统电影产业发展。网络发行中，电影盗版行为更加隐蔽，也更容易扩散，取证困难，追责周期长，法律维权成本高，赔偿却微乎其微。电影在院线和网络发行的时间间隔不断缩短，也是电影版权方在面对网络盗版问题时的无奈选择，只能通过缩短窗口期来降低盗版产生的市场冲击。业内也有电影导演靠一人之力，通过社交媒体发表反盗版宣言，对视频网站提出“拒绝盗版，洗脚上岸”[7]的呼吁。“10分钟搭建好盗版视频网站，并迅速地自动抓取和采集大量盗版影片，新技术使侵犯知识产权行为的损害大大加强。”[8]相较于不断推陈出新的盗版手段，从立法的角度来看，对于电影知识产权的保护以及盗版的惩治始终没有什么进步[9]。

(二)电影短视频冲击现有版权法律边界

2018年3月16日，国家新闻出版广电总局办公厅发布了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为。通知中明确提出，“不得擅自对广播影视节目作重新剪辑、重新配音、重配字幕，不得截取若干节目片段拼接新节目播出；不得传播编辑后篡改原意产生歧义的作品节目片段，不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道。”通知中对网络传播视听内容版权边界问题作了说明，强调视听节目内容的传播过程中，必须遵循《著作权法》相关规定，抓取及二次创作等行为必须获得法定授权。

以电影本身为素材进行二次创作的网络影像作品，比较有代表性、影响比较大的是，2005年胡戈创作的《一个馒头引发的血案》，短片以电影《无极》为主要素材结合其他影像资料重组而成。该短片在网络流传甚广，并一度引发学界和业界关于“戏仿作品是否侵权”的争论。

追溯版权发展历史，媒介技术革新过程也是版权人所享有的复制权范围不断扩大的过程。版权法的初衷是达到版权方的利益平衡，同时实现创新激励的效果。版权设定的目的是为了催生更多创意产生，而非截断电影与消费者的对话关系，任何缺乏社会交往价值和不能构建社交资本的文化产品生命力都不会长久。视频网站用户的电影消费行为，已不仅仅是文化产品消费这么简单，“电影消费者并不只是在电影中娱乐或享受时尚，而是可以同时从中共享和交流自身对身处其中的社会的想象”[10]。也就是说电影消费的过程是社会交往的过程，网络提供了人与人之间，超越空间限制以某个话题或兴趣集聚的可能。

将电影元素与短视频相结合，辅以社交形式传播，抓住电影在影院上映前的营销黄金时间节点，引爆相关话题，博得公众关注，扩大电影传播范围，这种营销方式已为很多电影企业所使用，2017年上映的《羞羞的铁拳》《前任攻略3》等影片都有所尝试。与传统电影宣发手段相结合，网络短视频以其扩散快速、目标精准、传播效果明显，成为电影网络营销的重要手段。

“电影+短视频+社交”的传播模式，迎合了电影网络用户移动化、场景化的使用需求，“几分钟看电影”的二次创作影像作品火爆微博等社交媒体，也出现了融合电影、互动、受众创意思想的APP——图解电影，用户可以将电影中的画面按照自己的思路重新组合、上传，相互分享、交流。通过政策法规一刀切，强行限制，在一定程度上制造了文化产品供给与公众文化生活需求的矛盾，同时也影响了视频网站运营模式有效性的发挥，不利于视频产业的发展，从长期看，更不利于电影产业版权体系的健康发展。过细过密的规则设定，没有起到政策应起到的规范引导作用，反而会适得其反。尊重网络用户电影消费过程中的创作需求，将其作为主体力量之一纳入到电影产业体系中来，合理疏导，有效满足并合理利用用户使用电影产品的需求，是解决矛盾的路径。回避电影产业本身版权体系存在的问题，不顾市场消费需求的变化，通过政令强加禁止，是治标不治本的解决办法。

(三)网络发行挑战电影版权体系整体运营能力

电影网络发行放大了盗版对影视产业和视频产业产生的负面影响，同时，也创新了新的电影营销模式，凸显了电影版权网络运营价值，“电影及其相关产品形态间转换门槛降低，内容产品围绕同一目标市场，已经难以对电影、电视、网络视频、游戏等传统分类进行识别，更多是IP(知识产权)在不同终端上的转化和延伸”[11]。与近几年互联网公司积极打造“IP电影”“现象级电影”相比，传统电影企业在网络版权运营上显得十分被动，业内也曾一度传出“互联网公司正跑步进入影视界，未来，电影公司、电视剧公司都将为‘BAT’(百度、阿里、腾讯)等互联网公司打工”[12]的判断。

由于电影网络发行和互联网公司的进入，进一步暴露了传统电影产业版权体系长期存在的问题，缺乏版权整体运营能力。而“真正衡量我国电影产业是否有进步，是看由电影票房及其他经济收入所共同构成的电影版权收入体系是否和电影产业发达的国家趋同。这才是问题的关键，但恰恰也是我国电影界长期以来一直忽略的地方”[13]。电影产业过度依赖影院票房，但又缺乏尝试新版权运营模式的产业发展意识，不能够因地制宜，迫切寻求短期的资本回报，这与我国电影产业现有的投融资体系直接相关。然而，任何一个产业存在并发展是因为投资和回报有顺畅的循环才得以实现的。而投资与回报能够顺畅循环的前提是其产品有排他性并得到法律对产权的保护。“按照经济学的观点，如果投资生产出来的物品具有排他性，并且能避免‘搭便车’的现象，就可以在市场中通过销售所有权或者使用权获得经济回报。”[13]我国电影产业版权体系过度依赖票房，价值创造方式单一，衍生品开发不力，产业自身价值循环虽周期较短，但效益规模有限，随着院线建设增长速度下降，人口红利消失，版权体系的不合理成为我国电影产业发展的瓶颈。互联网的快速发展不仅拓展了我国现有电影版权体系的基础平台，提供了新的发行窗口，同时，也为电影相关衍生品开发提供了新技术支持和市场空间。

传统电影产业理念中，缺乏版权保护经验和开发运营传统，对电影艺术和技术的追求一直是电影生产中的主要诉求，电影产业和互联网产业的融合，实际上可以给电影产业的转型升级提供机遇，同时也是对现有电影版权体系的挑战。

二、网络平台运作模式重构电影版权

传统电影发行将视频网站视为接收终端，同影院、电视等无异，导致电影的网络发行模式被同等对待，甚至一度不受重视，视频网站发展初期盗版横行便从侧面说明了这一问题。时至今日，虽有同步发行的案例出现，但整体上网络仍被视为电影影院发行前的宣传营销渠道，营销价值大于发行价值。一方面与我国电影产业长期过度依赖影院票房的传统产业观念有关；另一方面也是由我国电影产业落后的版权运营意识所决定的。视频网站以其平台运营模式、追求流量经济、强调转化率的市场效果与电视等传统电影发行终端相异，这也就决定了传统电影版权运营模式不适用于网络发行环境。

(一)电影作为版权产品的消费模式被突破

电影通过版权交易实现市场价值，而视频网站购买电影版权，吸引用户，再将其注意力出售给广告商，或者通过用户直接付费实现价值创造。与传统影院追求地理位置便捷优势、商圈等多种娱乐形式吸引消费者长时间停留不同，视频网站不仅要留人，实现流量导入，更需要将流量留存，并将其变现、转化。从电影消费层面看，制作精良的电影内容可以吸引用户进入，但维持流量规模，并将流量大规模转化则需要通过内容的社交化处理，实现基于内容的人的连接，构建出视频平台的文化生态，从而实现并维持视频网站的流量经济。网络依靠转化率来实现价值创造，在爱奇艺、腾讯视频等终端产品的迭代变化过程中，大量增加社交端口，向用户开放，通过弹幕、电影相关内容的超链接，一方面在电影产品基础上，拓宽产品传播的宽度和广度，另一方面也尽最大可能，将电影内容转化成社交话题，通过基于电影内容的用户自生产等方式实现人与产品、人与人的连接，进而实现价值创造。

传统电影产业中版权是核心，版权交易中强调的是产品的完整性、不可篡改性，通过由上至下的点对面的传播实现规模经济，借助影院发行完成消费者的产品消费，通过电影产业链条上的各环节不断追加，实现价值创造，最终在影院放映终端实现市场价值。电影产品及其相关衍生品的消费是产业中各个环节共同目标所在，电影作为核心产品是产业运营的关键，也是贯穿始终的主线。

视频网站则更多强调的是人与内容产品的关联性，以及基于内容人与人的关联性，并将这种关联性转化成视频网站对平台用户的黏性，维持其以流量导入及流量变现盈利模式的有效性。其运营模式是通过内容吸引人，将其导流进入平台，维持并扩大现有流量规模。除了单纯的电影消费行为，移动互联网为观影之外的娱乐延伸提供了补充平台和创新渠道[14]。通过电影相关产品、相关要素间的无限超链接，搭建人与电影间的关系，进而达成人与人关系，形成人、电影多个维度的交互传播生态，以电影为引，系列话题为核，基于视频平台，形成一个文化群落。视频网站进行电影传播的目的不仅仅停留在一次单纯的电影消费行为上，更为主要的是形成具有口碑分享、多主体交互生产、多维度信息立体交错的影视文化社交空间和长期的、深层次的、可持续推进的价值创造网络。将用户纳入价值创造平台中，利用用户间交流、分享进行流量的裂变与扩散，而这种运营模式的实现是建立在用户自发、自觉行为基础上的，绝非被动或有目的性的诱发行为，也就意味着用户基于视频平台自生产、再分享行为的发生，是在其衡量所支付成本与他因生产、分享行为而获价值回报之间形成的多寡关系基础上，所做的理性判断结果。当需支付成本高出预期，生产、分享行为则很难发生，也就导致了视频网站基于电影产品形成人与人关联的运营模式无法实现，以流量、流量转化为目的的盈利模式失效。

(二)电影作为版权价值实现主体的地位被替代

视频网站以流量及流量转化为核心的盈利模式，决定了用户对电影产品的消费行为不会仅仅停留在观看层面，视频网站中的电影消费日益呈现出社交化趋势，爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站移动客户端均有以社交为主的端口对用户开放。与社交端口对接更将网络发行电影的社交化传播引向纵深拓展。“具有‘后现代’意味的弹幕强化了在网络媒介文化背景下电影作为社交媒体的功能。”[15]“电影是一种社交媒体。”[16]电影网络发行中社交属性的放大，一方面体现在社交化传播中的电影产品相关信息传播节点和意见领袖的形成对电影网络消费行为影响加大；另一方面是基于电影消费形成的文化群体，通过某种协议或投票、关注、转发、评论等方式授予某些人权利。“网众自娱是某些网络圈层的网民有限的艺术趣味聚合，以不断重新聚合成各有其艺术趣味的众多社群，形成了电影分众各赏的普遍性现象。”[17]而这种信息节点间连接的聚散和各行为主体权利分化会引发电影网络消费行为的对应性变化。视频网站的运营模式扩大了电影的社交化传播范围，同时也放大了电影网络发行中用户手中的权利。视频网站迭代的移动终端产品，所指向的大多是迎合电影网络用户使用过程中的社交需求，促使电影作为一种公共文化产品，在网络发行中作为公众议题的可能性被提升，电影也在网络用户的使用中突破了传统媒体发行渠道无法实现的时间和空间的限制，成为议题规模大小不一、冷热不均的话题对象。

电影为引，话题为媒，这种人与人、人与电影、电影与电影之间所形成的关系，需要不断被推起、加热，激发新的电影消费行为发生。为迎合场景化移动社交使用需求，电影相关短视频的大量出现，生产门槛低，分享转发成本小。通过电影短视频内容流，借以保障视频网站的流量以及流量转化，实现视频网站盈利的同时，也实现了电影网络发行的市场价值，只不过这种市场价值的实现与传统媒体渠道发行的价值实现方式大相径庭。“以互联网为代表的新媒体的出现，给予版权的不仅仅是内容属性的认定，更为凸显的是版权在整体产业运作体系中价值属性的改变。”[18]网络发行中的电影价值实现目标不再是单一的交易行为，而是伴随着用户使用过程中，人与电影内容的互动深度。传统渠道发行电影目标指向的是电影产品以及消费行为达成，网络发行电影其目标指向的是人，以及人与电影的交互程度。从这个层面看，电影内容的开放性、话题门槛、题材热度等各种生产要素，以及电影产品形态是否多元，分享成本等都将影响价值实现规模。

(三)电影作为版权运营对象的产品边界被打破

无论是电影内容本身还是电影产品价值实现方式上的演变，都无法绕过一个核心问题，即版权。视频网站的盈利模式和电影网络发行中的社交化传播趋势都对传统意义上的电影版权发起了挑战，“微信侵权”、视频网站侵权事件时有发生，这不仅是中国面临的问题，也是世界在网络时代整体面临的问题。

互联网影视制作公司根据电影网络用户的使用需求，将完整电影产品进行拆分，开发符合网络发行规律的新产品形态，既满足电影网络消费者社交化传播的需求，又增加了影视生产企业的版权收益，同时，进一步扩大了电影版权的溢价效应，延续了电影相关产品的热度，降低后续电影系列产品进入市场的营销成本。现有满足电影网络用户使用需求的客户端端口开发，多为视频网站的技术行为，而非内容生产商行为，因此，满足需求的层次较低，常以电影中某一演员或电影类型做超链接处理，以此所形成的电影相关产品信息传播缺乏深层次的内容上的嵌套或延伸，停留在浅表水平。没有依据电影网络用户自身需求特点有针对性的进行内容生产，依赖惯性，秉持传统媒体发行环境下的一次性版权交易观念，无视电影网络发行的客观实际。由此可以看出，前文提到的明令禁止的“二次创作”背后不仅仅是版权问题，更是电影生产者缺乏有效供给，供需错配的整个电影产业版权体系的问题。美国视频网站YouTube起步阶段，主打用户自生产视听内容，当用户所上传的视听内容为盗版侵权视频时，网站并不会立刻删除其上传的视频，而是在播放视频时强制增加广告，所产生的广告收益与视听内容版权实际拥有者进行分成。这种版权分账模式不仅让版权实际拥有者获益，也促成YouTube在2010年首次实现扭亏为赢。因此，在面临电影网络版权问题时，开拓思路、创新理念，产业间相互协调，共谋出路，往往会对产业发展大有裨益。

三、健全网络发行中的电影产业版权体系

无论是电影网络盗版问题还是短视频对电影版权边界的挑战，其问题指向都是现有电影产业版权体系本身：版权意识薄弱，监管力度不够，维权困难，版权开发有限，供给能力不足；无视网络发行平台介质特殊性，将网络简单归为发行窗口，缺乏相关版权运营。这也决定了熟悉网络运营的互联网企业在跨界的情况下，依然可以在短时间内冲破行业壁垒，创造出“现象级电影”，其背后的关键是基于网络平台的电影版权运作思维、运作模式。

(一)打击盗版和创新版权运营模式相结合

电影网络盗版是侵权行为。在视频网站发展初期，由于电影产业自身版权体系不健全，相关法律法规滞后等多种原因，电影网络盗版依靠视频网站平台形成自身产业链条，并快速发展。随着产业间互动加强，融合加快，如前文所述，网络盗版对电影产业的影响日益明显，打击网络盗版也成为发展电影产业的重中之重。自2005年以来，国家版权局联合相关管理部门开展打击网络侵权盗版“剑网行动”，这也是国家层面较早在网络领域探索开展的版权执法监管行动，其中，影视作品盗版是查处重点。经十余年治理，网络盗版得到了有效控制，成效明显。但网络环境下电影侵权盗版主体多元、技术手段隐蔽、复制快速便捷、影视作品规模庞大，随着网盘分享、聚合链接、破坏技术措施等新型盗版方式出现，以及移动互联网的迅猛发展，未来电影网络版权保护将面临更加严峻的挑战。

数字技术、网络技术的发展促使电影复制成本降低，盗版电影与正版从观赏品质上差距缩小，加之电影网络用户之间分享更为便捷，变相推高了网络反盗版成本，电影盗版一直是禁而不绝。2015年，电影金鸡奖最佳导演何平通过微博，发布了自导电影《回到被爱的每一天》的盗版资源链接，以求扩大电影传播范围，一时之间业内哗然[19]。该部电影耗费6年时间制作，多位实力派演员加盟，入围第40届多伦多国际电影节，点映时口碑爆棚，就是这样一部电影，因院线排片量过低，根据CBO中国票房数据，总票房仅为169万元，其中157万元是上映第一周的票房。票房失利，对电影网络发行产生负面影响，电影在主流视频网站同时缺位，进而出现了导演自己发布电影盗版链接的事件，这实际上是电影创作者在版权运营无法正常实现的情况，借助盗版资源平台实现作品传播的无奈之举。

电影网络盗版屡禁不止，依靠传统院线发行，版权运营效率低下，成为网络时代传统电影产业面临的两大挑战。2017年，美国科幻电影《这个男人来自地球2：全新纪》的制片人兼导演沙因克曼(Richard Schenkman)为了应对“不可避免的盗版行为”[20]，在DVD发行前两个月，将影片资源上传到美国盗版网站The Pirate Bay上面，随后影片快速扩散各个资源服务平台。导演在电影数字版本中呼吁，观看者可将电影分享出去，并可通过网络捐款给电影。最终通过盗版，电影获得的收入是院线收入的八倍有余。虽然导演沙因克曼这种版权运作收益实际上是违法所得，也变相助推了电影盗版行为发生。但其借力打力，将盗版与版权运作相结合的模式可以借鉴。

电影作为数字产品，具有区别于一般产品的特性，主要表现在网络外部性以及电影用户、电影不同版权形态间的补贴等。网络外部性意味着盗版对电影发行企业和社会整体在利益层面都会产生影响，电影会因为盗版传播扩大电影知名度和增加公共利益。盗版降低了电影网络用户获取电影的门槛，意味着电影的知名度和美誉度提高的可能性增加，用户间分享并对电影产品产生正向影响的可能性增加，电影版权运营商可以通过向购买电影版权产品的消费者收取更高价格，部分甚至全部地收回由于盗版电影产生的损失。电影产品间补贴，暗含着电影版权运营的全媒体覆盖以及线下主题公园、衍生品等相关环节开发，电影盗版产生的损失可以通过多种版权转化形式的产品消费实现补贴。电影是体验产品，电影版权运营往往要投入巨资进行宣传营销，电影盗版在一定程度上，可以起到扩散传播电影的作用，对电影版权运营商而言，虽然盗版会降低电影正版产品的收入，但它也可以降低版权运营过程中的宣传营销成本。电影消费者可以通过体验盗版，来检验电影本身是否符合自己的消费需求，降低或消除电影消费者“他项”选择的可能性。对于身处盗版环境中的电影版权运营商而言，发行企业可以通过采取市场运营策略，或直接(与视频网站按比例分配广告和用户付费收益)，或间接(将电影版权向纵深、线下多元开发，利用盗版电影产生的网络外部性效应、信息功能、补贴机制等)，获取更高的利润。

对电影企业而言，在深入了解盗版及盗版经济实质的前提下，构建合理的网络版权运营模式，进而实现利用或抑制盗版，是现实电影商业竞争中绕不过去的话题。而对于相关管理部门而言，深刻理解电影盗版的本质、盗版所产生的影响，因地制宜，对制定合理版权保护政策也将会对行业发展大有裨益。

(二)推动版权法律创新，适应网络发行新环境

电影内容生产和传播会激励用户基于社交平台，如微博、微信、视频平台的内容生产和传播，但其生产过程中存在的内容版权交易问题一直没有得到有效解决。有学者从出版角度在版权基础上提出了“微版权”。“微版权呼唤的是一种快速、广义的授权方式，更加强调作者的‘获酬权’。”[21]“微版权”概念的提出，实际上是试图在网络用户使用需求(公众利益)与版权人(个人利益)之间寻找到平衡点，通过打破文化产品原有的规格标准，结合互联网尤其是移动互联网消费者使用需求特征，将版权细化，缩小原有版权产品单位，同时也是将本来界限清晰的版权问题进行分解，为产业发展中涉及的版权问题性质界定提供理论依据，也是进一步明确版权人和公众利益之间权利划分和权利边界的基础。

互联网时代，电影及其相关产品形态间转换门槛降低，数字技术和网络技术提供了电影在不同版权形态中以较低成本进行转化的空间，电影版权通过多样化的价值创造方式流转，产业价值被迅速放大，电影《大圣归来》的衍生品依靠淘宝网的天猫平台，日成交量达到2200万元，创下了国产动漫电影衍生品的最高纪录，电影《功夫熊猫》的衍生品，则通过阿里年货节创造了1.65亿元成交额。产业联动产生的市场效果对现有版权观念造成冲击，引发已有电影版权边界认知上的松动，商业利益与市场竞争逻辑最终会驱使版权产业追逐对版权作品的自由使用所蕴藏的巨大商机，而其结果则是对版权作品使用者权利的适当让步[22]。以版权人作品保护为出发点的版权思维，在很大程度上是版权人权利的扩张，使用者和社会公共利益的退让。尤其是在网络时代，其表现不仅仅是权利扩张，同时也不利于版权人的利益扩大化获取。电影短视频的传播不是以替代电影产品传播的行为，恰恰相反，其所产生的传播效果往往更倾向于营销，扩大电影本身的影响，引发社会关注，进而实现电影市场价值的进一步扩张。法学界对复制这一版权核心的理论出发点，也还没有找到合理的替代解决办法，以应对网络技术和数字技术对已有版权界定的挑战。但究其版权保护的初衷是通过给创作者物质和精神上的激励，以达到促进作品创新，推动社会文化进步的这一核心目标，以及版权法一些根本原则，如独创性不会发生变化。

网络时代，利用社交媒体数据为消费者精确画像，甚至基于网络平台直接和消费者建立关系，电影生产者从单一产品销售的商业模式向多产品流通的商业模式转变，改变制作一部销售一部的短线运营观念，通过网络共享数据等方式，实现对发行窗口的智能调整。借助弹幕视频等形式结合网络用户的参与式再生产，达到对电影市场价值的追加，实现用户共同参与下的电影价值创造。这种“‘转换性’使用的价值绝不仅仅在于帮助其使用者获得侵权豁免，而更在于其所展现出来的创造性、主体性和参与性”[22]。而这一主体地位的确认，无疑会对既有版权界定中的权利分配产生冲击。

网络时代，越来越多的国家在进行版权相关立法时，不仅仅考虑对个人版权的保护，更强调的是从整个社会的利益来考虑。从国际版权立法传统看，版权的最终目的不是针对版权人利益的最大化，而是以整体提升社会公众对文化知识的获取能力，进而增强文艺作品的创作和传播为立法指向的。

版权立法应首要考虑媒介技术变迁和版权使用者需求上的变化，要在权利分配上进行适度微调和积极回应，视频网站快速发展，其版权意识不断加强，产业融合不断加剧，传统电影产业和互联网产业在版权问题上可谓休戚与共，利益相关，这从近几年网络打击盗版成效上可见一斑。电影网络发行中用户基于参与式生产而进行的二度创作是否一并归为侵权，侵权行为的定性是否考虑到视频网站平台化的运营模式，以及是否有利于电影产品的广泛传播和市场价值的最大化，这是不容回避的问题。所涉及的版权边界问题是亟待深入研究的法律问题。党的十九大报告中，提出了“倡导创新文化，强化知识产权创造、保护、运用”[23]，明确了版权企业的发展方向，也为版权法的创新修订提供了政策方向依据。

(三)提升传统电影企业网络版权运营能力

1.树立开放的版权观念

电影网络发行中版权形态多样化的前提，就是建立开放的版权观念，版权形态多样化需借助不同内容载体、渠道，实现优质版权内容不断以多种版权形态接触到用户，进而不断强化用户对电影版权内容的认知，打破产品间区隔，形成情感一致的投入，达到忠诚消费。版权形态多样化发展的过程，就是版权产品与用户建立新型消费关系的过程；借助版权内容，实现与用户形成情感共鸣，达成价值共识。电影用户的参与性生产也使得版权内容成为用户情感表达和扩展社交的工具。所以，在网络环境下，树立开放的版权观念，以及对电影用户参与式生产的尊重，是建立在对网络平台化运作，平等、开放、共享文化基因的理性判断基础上的。

打破传统版权理念中所认为的电影产品是一个闭合产品，必须完整地在不同媒介渠道中流通。网络时代，版权复制单元发生变化，同一电影产品或不同电影产品间，可以依据某种内在逻辑自由组合，比如以某一演员为主线，将其在一部电影中若干场次表现汇总，或以同类题材电影表现手法比较为主线多部电影内容片段组合，都可以重新剪辑、搭配，形成新的视频作品。所以建立开放的版权观念，不仅仅是对媒介技术变迁和用户需求的生产回应，更关键的是产业融合背景下，电影产业谋求发展的内在要求。

2.建立电影与用户价值互动机制

版权以不同形态的转换，其目的不仅仅是产生收入，创造产业价值，其核心目标是系列产品群的形成、传播，进而实现价值裂变。也就是说，网络时代，版权运营的对象不是电影产品本身，而是基于电影版权核心要素所构建的系列产品群，以及电影用户与产品群之间的互动过程中，情感投入和价值观认同程度，而产品群所实现的价值只是作为客观结果存在，而非运营目标。这实际上应和了营销理论中，由4P(产品、价格、渠道、促销)向4C(消费者、成本、便利、沟通)的理论演变路径，即由产品逻辑转向用户逻辑，企业运营的终点并非传统意义上的产品，而是所服务的用户。

网络赋予了电影用户参与式生产的权利和平台，这无疑给电影企业直接面向用户，运作产品，优化服务的机会。电影产品的网络发行是以网络节点为单位向外扩散的，电影企业与网络用户基于电影产品实现直连，以往传统电影产业中影院借终端优势，取得产业话语权，在整个电影产品价值分配中占得先机。网络时代，电影企业、用户成为平台主体，原本置于产业链终端的用户，借助网络平台优势，参与各产业环节的价值创造。尊重用户的使用需求，扩大用户创作权利，将用户视为电影网络发行中的价值创造主体，实现或扩大电影产业价值创造。

3.提升版权保护和运营能力

网络发行中，电影企业通过对多渠道的整合，形成对电影内容版权的灵活运营，实现电影市场价值的最大化。发行公司把正版产品以不同产品形态，结合不同盈利模式销售出去，满足不同消费能力的消费者需求，同时，也减少了盗版盈利空间。投放物料在内容设计上的开放性，给二次创作留有空间，比如添加留白、社交表情，并通过开放的程度适当协商定价，形成独特物料消费。

把握电影版权与用户参与式生产的边界，视频平台电影版权侵权案件频发的原因，其中就包括立法的稳定性与网络发展快速性的矛盾冲突一时之间难以调和，现有电影版权相关的立法和适用不尽合理等。版权立法在网络技术所引发的版权边界困惑、争议中缓慢探索，短期内不能完全解决视频网站这一新兴媒体陷入侵权案件频发的困境。这其中，电影网络用户的主体性被忽略，事实上，出于遵循某些道德原则的本能以及为了尽量规避侵权诉讼的现实考虑，参与式文化创作群体内部自发地形成了若干执行相当严格的准版权规范准则[22]。建立网络电影使用过程中的诚信制度，利用新研发的网络技术有效监控、打击盗版，将盗版行为纳入个体诚信体系中，以电影行业版权保护组织为视频网站平台主体之一，强化其版权保护能力，确立视频平台服务提供者尽到注意义务的标准及其用户侵权是否可控的分界，通过网络数据监测，迅速判断电影网络用户参与式生产规模和行为性质，进而以此认定过错责任。基于网络建立相关管理部门、电影行业版权保护组织、用户、电影企业多维互动的信息交互传播机制，形成全方位、分层次、可维护，政策规制、行业监督、社会舆论共同作用、互为补充的电影版权监督网络。这有利于相关管理部门、司法部门在保护电影版权所有者合理合法利益的同时，兼顾到社会公众通过参与式生产创制、传播电影相关内容的合理权利，并引导视频网站健康发展。