小镇青年营销宝典：盯家庭场景、抓内容营销、全交易链路触达

李漠

小镇青年是消费市场不可忽视的力量，那么品牌商该如何深入理解这一人群、并影响他们的消费决策呢？

对于零食和饮料品牌而言，最重要的是亮出自己的特色。阿里妈妈认为，这两类产品的消费者已经不满足从低到高的逐级满足，只要某一点做到极致，便会有人买单，所以品牌一定要有自己的招牌吸引力。

至于酒类，消费行为正在从高高在上的仪式感向日常化的转变。对于酒品牌的营销来说，一方面，针对新顾客，可以尝试把酒描绘成发现自我探索美好的旅途，让消费者跳出原有酒的品牌和口味尝试新产品;另一方面，针对老用户，可以增强本身酒的文化属性，赋予工艺上的故事纵深，强化群体认同感。

当然，会这些营销手段还不够。零食、饮料以及酒水品类的第一入口都是手淘搜索，而且品牌名称的搜索占比很高。对于品牌商而言，这是一个机会，可以有的放矢及时投放抢占，做好流量拦截，实现营销效果的最大化。

2018年10月15日，上海，2018金投赏论坛，阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威演讲。

除此之外，品牌商还应全方位抢占用户的时间，利用各种方式进行品牌宣传，做到内外兼修，让用户随时随地都能接触品牌，从而占领用户的心智。

品牌商要想做到每時每刻触达用户，阿里妈妈认为，关键是把握住三大新营销时代的特色，进行相应投放。第一是抓住家庭为核心场景的电视营销新时代;第二是用内容唤醒认同的内容营销新时代，用内容去唤醒消费者的品牌认同感;第三是营销全链路把控的新零售营销新时代。把握住这三大新营销时代的特色，能帮助品牌塑造品牌效应。

以家庭为核心场景的电视营销新时代

小镇青年与都市青年二者购买零食时间的分布显示，小镇青年在晚间休闲时间段成交占比更高，持续的时间更长，这说明电商行为发生在家庭场景中。小镇青年佳节消费的行为特征也非常明显，节目偏好凸显了其对家庭的重视。阿里妈妈认为，针对这一人群的营销须以家庭为核心场景。品牌可尝试以智能电视为纽带，以家庭为单位，进行规模化的品牌教育。

当然，这里所说的电视营销并非传统意义上的电视营销，而是智能电视的营销新时代。越来越多的互联网公司通过智能电视、电视盒子，为用户提供了各种各样的视频内容服务，吸引人们重新回到客厅，打开电视与互联网相连，观看自己喜爱的视频内容，使得电视的开机和使用时间实现了双增长。

阿里很早就在智能电视市场上进行布局，在硬件端，与多家品牌进行深度合作;在内容端，有优酷这一强大的内容入口。并建立了独特的账号体系，叫做全域家庭识别账号，每个对应一个账号，目前能识别成千上万的家庭，通过消费者在淘宝或者是天猫上的消费行为，或者优酷上的文娱消费行为，可以识别辨认出家庭属性，比如是新婚夫妇，还是有了孩子的三口之家。

此前，就有品牌与阿里妈妈合作，在智能电视上进行投放，后来取得了非常不错的效果，实现了高曝光，覆盖的家庭还很精准，都是品牌想要触达的消费者。

用内容唤醒认同的内容营销新时代

工作压力相对较小的小镇青年，日常的消遣是看视频，使得各大视频平台的活跃用户数据非常靓丽，增长很猛。拿优酷举例说，过去一年优酷上活跃的小镇青年人数呈现直线上升趋势，同时这一群体的单日看片时长保持相对稳定，并未受到短视频、新媒体的冲击。

阿里妈妈还发现，优酷上的小镇青年消费能力比一般的小镇青年要更高，买得更泛、更多、更勤、更高，这说明优酷用户具有更高价值。

因此，对于零食、饮料和酒行业来说，和优酷上优质内容互动必不可少，在小镇青年感兴趣的内容上进行投放，能取得不错的效果。之前，就有品牌与优酷合作了一段时间，最终新增了很多人群与品牌互动，并且很多互动人群之前并没关注过这个品牌。其中，新增的互动人群中，有不少是来自三、四、五线城市。这意味着，营销方式与小镇青年感兴趣的内容结合，能更好地推动他们与品牌进行互动，并唤醒他们的消费需求。

毋庸置疑，品牌方应该投其所好，用小镇青年喜欢的内容影响他们的消费行为。那么，什么是小镇青年感兴趣的节目类型呢？通过对优酷上电影、电视、综艺的研究，阿里妈妈发现，不同于全网人群的偏好在于，小镇青年喜爱的元素有职场成功、扬我国威、谈情说爱等。

此外，小镇青年偏好不带有很强年龄界限、可以全家人一起观看的节目。动画片的关注度尤其高，这反映小镇青年更关注亲子互动。

针对这四类偏好，优酷也有相应的内容储备：第一，职场成功，有马上要播放的电视剧——由周冬雨和罗晋主演的《幕后之王》;第二，扬我国威，有杨朔和王凯一起主演的电视剧，讲述改革开放30周年主人公如何随着整个国家的发展沉沉浮浮;第三，谈情说爱，优酷新综艺讲述8对年轻男女像偶像剧一样的高甜爱情故事;第四，家庭分享，有《爸爸去哪儿》，也是基于家庭亲子场景的综艺大IP。

营销全链路把控的新零售营销新时代

当前的营销环境非常碎片化，如何把营销花费变成投资，对于所有营销人来说都是极大的痛点。阿里妈妈提出的解决方案是把控营销全交易链路，从线上到线下、从货品端到营销端全部打通，把握整个行业的消费者转换路径，将流量真正变成销量。

当前很多品牌都希望下沉渠道，扩大消费群体，触达小镇青年，在这方面可以借助阿里的零售通和村淘来进行合作，这两个平台已经打通供应链并实现数据的可视化，能将生产的商品以最快的速度覆盖到农村等下沉消费市场，并让品牌方知道货卖去了哪里？哪些人购买了？可以针对性地做推广营销活动，提高转化效率。

这就是新零售营销的新时代。在内容营销里只能做短时间内话题的聚集，借由阿里不同新零售事业部之间的联动，IP能从线上落地到线下的新零售场景。一方面，货品落地，线下可以承载销售;另一方面，线上线下整合和发力营销。

举个例子，小镇青年喜欢亲子、动画为核心的优酷IP，可以利用这些IP在我们的瓶身上做授权，同时联动支付宝AI扫一扫，来做销量的承接。

再比如，年货节对于小镇青年来说是一个狂欢节，也是零食、饮料和酒水品牌一年当中必须要抓紧把握的营销节点。阿里的强大生态矩阵可以为品牌搭建整个互联网新年味。线上场景有本地生活服务饿了么、口碑，出行场景有高德和飞猪，娱乐场景有优酷，购物场景有淘宝、天猫以及支付宝，所有的场景都可以联动数字营销，覆盖到整个消费者过年前、中、后几个时段，有归家的场景、到家的场景以及过年的场景，针对各个场景做广告营销。

此外，阿里的品牌数据银行能够实时回流沉淀品牌在线上线下与消费者的每一次互动，能知道消费者的实时变化，有多少人是刚关注这个品牌，有多少人从潜在用户变成了消费者，帮助品牌全方位感知用户的消费行为，更好地与消费者互动、沟通。

能抓住消费者的品牌，他们都有一个共性，懂消费者，了解消费者，并在合适的时机用恰当的方式吸引俘获消费者的芳心。