10家房企改名去地产背后

李介

2018年上半年销售额前十名的房企中，已经没有哪家企业名字中还有“地产”两个字，最接近的或许就是华润置地了。

自2018年以来，已经有超过10家房企把“地产”两个字拿掉，再给自己换上一个让人看不出主营业务是什么的新名字。最近更名的一家企业是中国奥园，称更名是因为集团业务目前已涵盖地产开发、物管、健康养生、文旅、跨境电商等。因此改名可以塑造全新的公司形象及身份，也能更好反映公司的长远业务策略。

这也是绝大多数公司更名的原因。带着“地产”的名字去做其它业务，无论企业还是用户，可能都会想到名不符实这个词。

地产公司更名潮

万科最近一段时间“频频加戏”，一边高喊活下去，同时又大手笔拿地扩张。而在6月29日的万科股东大会上，万科现任董事局主席郁亮表示：“十年后，万科还会是地产公司吗？我想不是了，如果还是，那也是惨淡经营了。我现在在琢磨我们各地的公司把‘地产这几个字都拿掉，万科的名字取得太好了，没有叫万科地产，而是万科企业。”

万科的全称是万科企业股份有限公司，简称万科集团，并没有地产二字。但万科各地的子公司名称中包含“地产”二字，郁亮也没有放过。2018年5月1日，广州万科已经将“广州市万科房地产有限公司”变更为“广州万科企业有限公司”。7月6日，上海万科也正式从“上海万科房地产有限公司”更名为“上海万科企业有限公司”。

9月份，多家媒体报道万科深圳分公司也将更名将“地产”二字拿掉。万科回应称此事属实，并不是为了“去地产化”，而是为了扩大经营业务的需要。

但万科的确在其它业务上继续发力。其三季度报告也披露了关于物业、租赁、商业平台、物流仓储服务的数据，其中租赁住宅业务累计开业项目超 150 个，8月成功发行15亿元的住房租赁专项公司债。租赁业务今年刚刚被万科确立为核心业务，此外公司还在尝试教育、滑雪等项目。因此，郁亮的那句不是地产公司其实是说“不只是地产公司”。

多元化究竟能给万科不同的板块之间带来怎样的化学作用尚需时间检验，但在地产领域，万科在2017年第一次失去了在住宅地产主業的销售冠军位置。

9月12日，保利地产宣布要将公司的名称更名为“保利发展控股集团股份有限公司”，更名的理由是为了体现公司多元化发展方向，进一步加快两翼业务市场化发展。

公告一出就已经赚足了热度，而第二天保利还为此开了一个发布会，阐释了自己的“不动产生态发展平台”新定位，并在发布会上将平台、整合、赋能这些极具互联网特色的词汇挂在嘴边。

一向低调的保利发展董事长宋广菊认为，保利地产总是以市场导向，以战略引领。如果社会矛盾发生转变，美好生活需求更加多元，那么保利一定会思考变化，驾驭变化。保利总经理刘平的解释要直白一些，保利想要以不动产投资开发为原点，扩展多元业态，提供居住、商务、文化、娱乐、康养、教育、产业经营等综合服务。

宋广菊在保利2017年的业绩发布会上曾提出，要重回行业前三名。因此更名的消息一出，业界认为这是保利为了重回前三，“拼了”。

除此之外，在2018年的更名潮中，比较知名的还有：龙湖地产在6月份更名为龙湖集团；时代地产3月份更名为时代中国；万达商业地产2月份更名为万达商管集团；朗诗绿色地产2月更名为朗诗绿色集团等。

其中万达商业地产比较特别，其他公司即便更名也会继续将地产作为核心业务之一，而万达则宣布，更名后一至两年内消化房地产业务，今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业。

多元发展并不容易

第一梯队房企中，最早更名的就是中国恒大。2016年6月，恒大地产将名称改为中国恒大集团，以体现集团多元发展的方向：以地产为核心主业，金融、互联网、文化旅游、健康、农牧等多元化产业同步发展。

在更名以前，恒大便已开始多元化。2013年，恒大高调宣布多元化进入快消领域，但是营业三年，却始终是企业的拖累。以恒大冰泉这款产品来说，2014年营业收入不足10亿，一年净利润亏损28.4亿。

除此之外，恒大还做过金融保险、健康产业、音乐、足球等，但都无法实现盈利。到2016年9月，恒大终于宣布将出售旗下粮油、乳制品及矿泉水非主营业务，总代价约为27亿元人民币。关于出售的原因，中国恒大称，为了未来更专注于地产业务。

两年之后，许家印又盯上了造车。今年6月，恒大集团以67.46亿港元间接收购FF45%的股权，成为公司第一大股东。7月13日，许家印亲赴美国FF总部，站在“c”位与贾跃亭全程谈笑风生。至于后来双方翻脸，就是另一回事了。

即便是无需改名去“地产”的房企，也在努力发展更多业务。销量冠军碧桂园虽然从未表示要去地产化，坚持做行业龙头，但也开始发展机器人业务。碧桂园集团总裁莫斌说碧桂园做机器人的亮点在于有应用场景，带订单做机器人，比如建筑机器人、装修机器人或将可用于集团房地产项目。

9月28日，碧桂园以13.4亿元的代价竞得广东省佛山市顺德区北滘镇碧桂南路北侧一地块，占地面积23.3万平方米，楼板价为1530元/平方米，未来将建成一座机器人谷。

这个地块就在碧桂园总部附近，按照计划，碧桂园将在此打造10平方公里的机器人谷，预计2023年建成，未来将引进1万名全球顶级机器人专家及研究人员。此前碧桂园还宣布进军新农业。

如果说哪家房企在多元化转型的道路上走得最远，那可能非绿地控股莫属了。其它房企说着“去地产化”，然而地产业务的营收依然占绝大部份。但根据绿地控股2018年的半年报，其房地产及相关产业的营业收入为717.4亿元，同比上涨10.77%，建筑及相关产业的收入高达772.53亿元，同比增长44.72%。

尴尬的是，绿地控股建筑业务的毛利率只有3.16%，远小于房地产主业的26.11%。这项业务表面看起来光鲜，但实际上没有为企业增加太多利润。

绿地的多元化远不止大基建，公司业务还涉及大金融、大消费、新能源汽车、酒店等领域。但根据2018年中报的最新数据，在所有的多元化业务中，除了酒店及相关产业毛利率达到88.75%，商品销售的毛利率为3.81%，能源及相关产业则只有2.76%。

去“地产”背后的行业焦虑

绝大多数房企口中的去“地产”，只是更改一个名字以开展更多业务。多元发展可以谋求新的利潤增长点，尤其是在房地产业务高速增长已经呈现乏力的情况下。

2018中国房地产开发企业500强测评成果显示，2017年，500强房地产开发企业成长指标中销售面积增长率大幅回落至22.3%。因房价高企，销售金额增长率仍保持高速增长，但低于2010年的增长水平。长期来看，天花板将至。

如此大规模的更名潮其实也折射出了背后的焦虑。房地产行业本就监管频繁，进入2018年，多地出台限购限价政策。在“房住不炒”的大背景下，企业融资愈发艰难，不仅有限贷政策还有限价、停止住房抵押贷款这样的政策来限制房企的资金来源。融资成本越来越高，企业的毛利率也随之下降。

融资艰难企业只好清理库存，多家企业近日来通过打折销售来进行回款。恒大率先发起促销活动，国住宅楼盘全部打8.9折，而最低售价降到7.4折。碧桂园也不甘寂寞，江西、上海多个项目打7折出售。万科“厦门白鹭郡”107套别墅，原价500万元，现价278万元。但已经习惯了房价增长的业主们并不能接受房企的打折自救，多地出现业主维权甚至打砸售楼部的现象。

在监管收紧之后，地产债在债券市场上也不再受欢迎。而在几年前，地产债在市场上还大受追捧，发债是房企们最大、成本最低的资金来源。

上市公司的股价也没有好消息，即使很多房企去年的销售额有所进步，房企的股价在近年以来已经经历多次大跌，不少房企纷纷选择回购自家股票来保持股价稳定。

然而房企再怎么苦心经营也抵不过一个政策的轰炸。在一、二线城市进入存量房时代后，很多房企开始进攻三四线城市。2018年6月，国开行分支行暂停棚改项目审批的消息让很多房企感到雪上加霜，地产板块又大跌。9月预售制度可能取消的消息一出，A股和港股合计蒸发超过千亿市值。

高负债运营的房企们每天都要面对着巨额的债务，并且时间越久，利息也就越高。焦虑的房企们纷纷选择使用高周转来回流现金，比如巨额债务压顶的碧桂园。但碧桂园在高周转的同时，始终面临着低质量的质疑，如今更是因为多地出现工程坍塌而首次宣布降速。

无论房企规模大小，都面临高负债、融资难、利润率低以及监管带来的不确定性。这是行业内共同的焦虑。

多元化转型的目的当然是寻求新的利润增长点，能够在房地产行业进入寒冬时活下来。但十年前便有房企谋求转型，至今并未有很成功的案例，房地产营收始终占据企业的绝大部分，或者如绿地控股基建的营收超过了地产开发，但利润率却远低于地产。

寒冬来临，来势汹汹的转型会给企业带来怎样的契机，还有待观察。