《毒液》打造跨界营销新玩法

纪文彬

暗黑神秘的氛围下，亦正亦邪的超级英雄现身烟雾之中，烟雾罐具有了角色“毒液”的共生进化力量，玩家可借助该力量决胜战场……这一全新版本手游《穿越火线：枪战王者》（以下简称《穿越火线》）于11月9日与电影《毒液：致命守护者》（以下简称《毒液》）同日上线。

作为《毒液》的出品方之一，腾讯影业除联合腾讯系游戏《穿越火线》进行跨界营销，还通过《逆战》《奇迹：MU觉醒》《红警OL》《QQ炫舞》等游戏，进行版本定制、角色/武器植入、线下投放及直播活动，在电影《毒液》上映前后，相关内容共计曝光超过5亿次（截至11月20日数据）。游戏之外，《毒液》还联合腾讯旗下火箭少女101、QQ音乐等进行跨界推广。

近两年，电影与电商、餐饮、汽车、音乐等多领域品牌跨界营销的案例并不鲜见，但整体效果良莠不齐。空间的扩展是跨界营销的优势，但如何把握电影、品牌、市场之间的关系，让IP跨界实现规模化聚合效应，依然值得业界探讨。

自有体系VS广泛合作

如何争取更多非漫威粉丝，让更广泛的观众群体走进影院，这是以《毒液》为代表的漫威电影在国内营销的重点。

截至11月20日，《毒液》全球累计票房超過7.79亿美元，北美票房也收获2.1亿美元。相比北美市场，国内观众很少接触美漫，对“毒液”这位超级英雄的认知度较低，加上近两年，中国观众对好莱坞超级英雄大片的拥护度有所降低，观影需求更加理性，出现《黑豹》全球票房12亿美元，国内仅收6.6亿人民币的情况。因此，电影IP结合游戏、音乐等泛娱乐产品，开展跨界营销，以争取更多年轻观众，显得十分必要。

在跨界营销渠道上，片方一般会选择与受众联系广、曝光度高的各领域品牌联手，部分影片选择的品牌总和甚至达到上百家，为的就是延展营销半径。背靠腾讯集团这棵大树，腾讯影业却反其道而行之，完全依靠腾讯系旗下产品开展跨界营销。中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长张翔对此并不感觉意外，微信、腾讯游戏、腾讯视频、QQ音乐等产品使腾讯具有能覆盖绝大多数传播渠道的媒体生态条件，同时，这一模式还能节约营销成本。张翔告诉《综艺报》，在选择营销渠道方面，重点还是要看跨界产品的目标受众是否与观影群体相吻合。

目标受众VS增量受众

《毒液》跨界营销的另一重头戏是音乐。10月25日，《毒液》片方宣布，由女团“火箭少女101”中的部分成员演唱影片中国区推广曲《毒液前来》，同时在腾讯音乐、腾讯视频、快手、微视、QQ看点等平台宣传造势。

猫眼数据显示，在《毒液》的想看用户画像中，男女比例为52.2∶47.8，火箭少女101从腾讯系综艺节目《创造101》出道，该节目的男女受众比例为3∶7。相关方面表示，受众群体重合度较低的二者开展跨界营销，一方面考虑的是，影片改编自二次元漫画，与“少女团”自身具备的ACG属性相匹配；另一方面，打动以女性群体为主的受众，为男性向影片增加女性观众数量。

扩大观影受众面之外，张翔更希望根据影片的用户画像进行精准营销。“争取增量用户的性价比有待市场考证，而选择与目标受众匹配的产品进行跨界营销更符合市场逻辑。”

提升产品力是关键

在出品方联动自身资源的营销案例中，《毒液》并非国内首次，但如此大规模并受到广泛关注的例子并不多见。在张翔看来，传播能否引发广泛关注与营销效果三要素——产品力、品牌力、营销力密不可分。其中，产品力是产品本身的质量，多通过消费者的评价实现口碑传播，品牌力是受众对某一品牌形成的持久态度，在影响消费者购买决策时发挥作用，营销力则关乎企业的营销竞争能力。产品力是品牌力的基础，营销力决定了产品传播广度。

影片选择与自家公司产品开展跨界营销的实践，去年上映的DC电影《神奇女侠》就已小试牛刀。该片也有腾讯影业参与出品，片方联合腾讯系游戏《王者荣耀》，发起寻找“地表最强女英雄”活动，进行跨界营销。

同为互联网巨头的阿里、百度，旗下电影公司参与出品的影片亦有诸多跨界营销的案例，如《机器之血》（优酷影业出品）联合火锅品牌推出影片主题套餐，《三生三世十里桃花》（阿里巴巴影业出品）与多个食品品牌推出电影定制产品。但借助自身互联网宣发平台优势的案例却很少。张翔认为，这与互联网影视公司自身产品力不足，没有爆款内容有一定关系。

此前，腾讯影业的营销能力和品牌广度足以操作像《毒液》这样的跨界营销，但产品力不足，腾讯在调动旗下多领域资源时需要考量的因素就会更多。“互联网影视公司成立时间较短，与传统制作公司相比，内容生产能力存在一定差距，但它们依靠资本、营销的力量能在今后补上这一短板。”张翔进一步补充道，“未来，借助自身互联网宣发平台优势，开展跨界营销的模式或将成为潮流。”