冰火两重天的实体零售业

文|本刊记者 王莉莉

尽管大型购物中心许多门店关闭是不争的事实，但并不确定总的门店数量是否在减少。因为现在的消费者可能更喜爱网店，所以实体店数量的下降也在所难免。

10月15日，西尔斯控股（Sear Holding）发布公告申请了破产保护。这家百年老店曾是美国零售业的标杆，影响了几代美国人的生活，如今在持续多年业绩不佳和债台高筑后走向破产，引发关于传统实体零售店如何在互联网经济时代生存的思考与讨论。

受网络冲击的美国零售商

据美国有线电视新闻网报道，美国一些大型零售商，比如沃尔玛和百思买，都建立了强大的网络移动购物业务。而西尔斯及其他陷入破产的许多公司没能适应不断变化的零售趋势。

美国克雷塞特财富咨询公司首席投资官杰克·埃布林说：“实体零售商争夺的蛋糕变得越来越小，而且稍纵即逝。”

埃布林认为，许多私募股权投资方缺乏使传统零售业务有效转变为电商业务的专业经验，也不愿为转变这些处境艰难的传统零售商投入更多长期资金。据悉，西尔斯是今年申请破产的第十五家美国零售企业。

西班牙《国家报》认为，由于社交网络和大型网络零售商的影响，现在消费者的消费习惯和偏好已经发生了改变，进而导致上述现象的发生。在美国，电商销售额占总销售额的比例接近20%，而亚马逊便是主要贡献者。

形成笼罩零售业“乌云”的原因是复杂的。

尽管大型购物中心许多门店关闭是不争的事实，但并不确定总的门店数量是否在减少。因为现在的消费者可能更喜爱网店，所以实体店数量的下降也在所难免。

不少门店关闭还在于其地理位置不好。美国的人均商业面积是西班牙的7倍，但其中大部分都位于人流稀少的地段。其中一些商业中心在廉价货币时代就已经负债累累，这也解释了为什么超过一半的门店关闭是因为破产。美国玩具反斗城的破产就是明证。

如今在美国，电子商务的势头不可阻挡，其市场参与率是传统商业中心的3倍。在电商领域，亚马逊可谓自成一体。它拥有极高处理效率的机器，具备强大的物流体系，能充分利用客户信息，提供更高性价比的商品以及更方便的购物体验，而这些都不是传统零售店能与之匹敌的。

一枝独秀的日本零售业

日本零售业极致的商品管理，精细化门店运营，工厂式门店等特点，以及创建的伊藤洋华堂、永旺、西武百货、高岛屋、优衣库、MUJI、大创等知名品牌，至今仍然让业内人士津津乐道。放眼全球，没有哪个国家像日本这样，零售业与国民日常生活的联系如此紧密。

现代便利店是美国人发明的产物，却在日本发扬光大。从商品开发、货架陈列和商品组合，日本便利店处处透露着以个人为主的服务建构。以家庭为主的购物消费，则是高岛屋地下一层等百货商场去满足的需求。

日本的传统零售业注重细节，尊重人性，真正以人为本，以东京为例，东京百货店商家对商品质量把关很严，如果你在大商场买到残次品，不但会得到大额补偿，经理还得亲自上门道歉，因此在日本百货店买东西最大的优势就是放心。

日本的收入水平较之国内要整体更高，留学生打工半个月也可以轻松买一件奢侈品，普通上班族和高收入人群其实对百货店的接纳程度要高得多。关键还有消费习惯，日本人的高收入阶层在社交和日常方面的购物在百货店全能完成，而且售后和质量都比网店要让人安心，消费者会偏向在店铺购买。

特别是日本的实体商业面对电商的冲击，并没有表现出“一筹莫展”或是“惶惶不可终日”。相反的是，日本各家零售企业也持续积极在世界各地开店。继便利店之后，家电量贩店和服装专卖店也相继进入海外市场。各大日本零售企业正致力于在人口增加、经济保持良好势头的亚洲市场建立立足点。

中国是零售业最大的“试验田”

互联网热潮在中国兴起较晚，但中国消费者适应网络生活的速度比其他任何地方都要快，也更彻底。2017年，电商销售额飙升超过1万亿美元，位列全球第一。在中国，食品杂货可以在1小时内送到家门口，街头小贩更喜欢手机支付而不是现金支付。

中国的商场和商店的数量比美国少。2017年，互联网巨头阿里巴巴集团斥资约60亿美元收购了中国最大的连锁超市和最大的百货商店之一。这显示出电子商务对实体零售的主导地位。彭博资讯高级互联网分析师Ling Vey-Sern表示，阿里的目标是“控制越来越多的客户数据”，无论他们是在商店购物还是在网上购物。Ling表示：“进入线下领域，它们可以将潜在市场扩大到8亿多互联网用户，甚至可能扩大到中国每个人。”

在渴望新奇事物并迅速适应新技术的消费者的推动下，阿里巴巴、腾讯控股有限公司和其他许多资金雄厚的创业企业正在不断推出新模式，包括刷脸支付、先试后买、粉丝经济、品牌工厂等多种形式。

以粉丝经济为例，研究公司iMedia的数据显示，中国的网红们通过大量的视频直播来实现这种销售方式，2017年在线直播用户规模达到3.98亿人。市场规模可想而知。

有专家表示，只有实体店才能提供感官体验，而这是网店所做不到的。早在1998年，派因和吉尔摩两位经济学家就提出，经济发展的最终阶段就是感官体验经济，而商业活动的最大追求就是提供独一无二的体验，因为“体验不是用来打开产品销路，它本身就是产品”。

近日发布的《2018中国零售趋势半年报》指出，2018年上半年，中国零售发展主要呈现三大趋势：线上线下融合加速落地，基于消费体验重构的融合、供应链效率提升与渠道下沉以及消费场景延伸是线上线下融合的三类突出表现形式；社交电商异军突起，模式上主要分为现有流量入口的商业价值挖掘和平台化运营两大类；泛零售品类不断扩展，横向扩充与纵向延伸同步推进。

随着国内居民消费能力的持续提升与网上购物习惯的逐步养成，2018年第二季度中国网络零售市场交易规模保持持续增长，同比增幅达31.3%。预计未来两个季度，国内网络零售市场总体交易规模仍将保持接近30%的同比增幅。

目前，线上线下融合是2018年中国零售业发展的主流趋势，一个明显的表现是年轻人又开始喜欢进超市了。以生鲜超市为例，生鲜作为高频、刚需的消费品，已成为商家必争之地，永辉的超级物种和京东的7FRESH等零售创新模式频繁涌现。以7FRESH为例，其定位是线上线下一体化的生鲜食品超市，其中生鲜产品所占比例超过70%，7FRESH根据周边用户消费数据精选超市货品，并且用户可以线上下单，3公里内最快可28分钟送达。

正如报告所说，线上线下融合、社交电商、以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。