浅析术语翻译策略在品牌名称翻译中的应用

殷英

【摘 要】术语是各种领域内的专门用语，用来标记和表示此领域内的事物和现象等。品牌名称作为指代产品名称的语言符号更是一类典型的术语。术语根据其类型有直译和意译两大类术语翻译策略与方法，本文通过洗护品牌名称的术语翻译来探讨术语翻译策略。

【关键词】术语翻译；翻译策略；品牌名称；洗护品牌

中图分类号：H315.9 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）23-0236-01

一、引言

在如今的大众翻译时代，术语作为各领域内的专门用语，在各语言文化交流中也起着举足轻重的作用。如同任何一项翻译一样，术语翻译也要考虑到语言文化等因素的影响，这对于术语翻译策略和方法也就有了更加严格和明确的要求。

品牌名称，现代经济发展和市场竞争环境下的一类不可或缺的术语。为了能言简意赅地精要表达出产品属性以及尽可能表现产品特征以及传达品牌文化，该类型的术语翻译则需要更严格细致地选择术语翻译策略，满足产品需求和迎合受众喜好。

二、术语及术语特性

术语，从专业的角度来说，是具有特定专业知识的专门领域内的概念性词语或词组，本质上，术语是一种用于特殊功能的词。所以，术语一方面具有普通词汇的概念性特性，另一方面也具有专业领域特性。一般意義上来说，术语具有以下特性：专业性、约定俗成性、单义性、科学性、理据性、简明性、能产性、稳定性、系统性、确切性和国际性。

三、术语翻译策略与方法

由于不同语言环境的影响，英汉两种语言中很难找到单一的字字对应的术语，于是在术语翻译过程中就要仔细考虑并根据需要选择不同的术语翻译策略与方法。术语翻译策略主要分为直译和意译两大类。此处的直译方法又包括五个类别，分别是意译（对译）、音译、半音半意译、音译后加说明词和采用简称的方法。而相对应的意译则分为六种方法：增译、减译、转译、换译、分译、合译。每一译法还可细化为具体的翻译技巧。

四、术语翻译策略在品牌名称翻译中的应用

术语翻译策略主要分为直译和意译两大类，术语翻译策略和方法的选择要根据被翻译的术语种类及其的术语功能而定。下面专门以洗护用品的品牌名称为例进行术语翻译策略的讨论。

（一）直译。术语翻译中常用直译的方法。直译分为五个类别，分别是意译（对译）、音译、半音半意译、音译后加说明词和采用简称的方法。

首先，意译也称为对译的翻译方法，即针对原文意义，找出具有对等意义的汉语词语。比如Origins品牌名译为“悦木之源”，其品牌名图形下方还注明“Powered by Nature. Proven by Science.（天然为本，科学为证）”的宣言。此名称的翻译就是根据词语“origin”的意思译为“起源”。另外，此品牌的翻译也遵循了英文原意，传达给消费者的理念是产品是纯天然的并且号召消费者使用天然植物成分的产品。

其次，音译是品牌名中更加普遍的译法了，此类型的例子也是数不胜数。商标词语的音译注意联想性，不仅可以达到审美效果，还可促进产品推销。因为对于任何一个品牌而言，读音都是鲜明的品牌标志，音译能最大程度保留外国品牌的本色特征。例如，Pantene潘婷，典型的音译方法。但是在中文选词上也根据此产品特性特别选用了“婷”字来迎合广大女性消费者的口味。另外还有Eilzabeth Arden伊丽莎白·雅顿，Schwarzkopf施华蔻，Clean & Clear可伶可俐等的完全音译方法。还有典型的Revlon露华浓，不仅采用了音译，还特地选用了中国古诗词中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”中的词语，更加符合产品特性，迎合了中国消费者的需求。

另外，Ponds译为旁氏，Kiehls科颜氏等，体现半音半意译的翻译方法。Tides汰渍、Dove多芬，Unilever联合利华，将音译与意译组合，呈现给受众不一样的感受。

还有音译后加说明词，说明词表示事物的类别、属性，作为音译的补充，例如Olay译为Olay玉兰油，在后面加上产品属性来增强效果。

最后采用简称的方法适用于品牌名太长的术语，例如Christian Dior称为迪奥，省去了前面Christian的翻译，更加朗朗上口，此外还有Procter & Gamble宝洁公司，

（二）意译。虽然品牌名称术语翻译中音译的方法占绝大多数，也就是直译居多，但意译也是不容忽视。比如我们日常生活中常见的洗发水品牌Head & Shoulders海飞丝，本意Head & Shoulders有杰出的意思，而中文的海飞丝也取自英文的两个首字母“H”和“S”，作为洗发水名称再适合不过了。还有Crest佳洁士，crest本意又顶峰的意思，作为日用品牙膏品牌的品牌理念是要成为牙膏品牌的巨人，中文佳洁士体现了牙膏产品的产品性能，符合大众需求。另外Safeguard舒肤佳同样如此，将单词本意“保障，保卫”译为“舒肤佳”抓住了消费者的安全心理，可信赖可信任。

五、小结

术语作为各领域内的专门用语，在社会文化中也起着重要作用。按照功能和特点划分，品牌名称也作为一类现代生产生活中不可或缺的一类术语。由于不同语言环境的影响，术语翻译需要根据需求选择不同的术语翻译策略和方法。以洗护品牌为例，术语翻译策略与方法中的直译和意译得到了充分的应用和体现。因此，品牌名称的翻译也要根据产品特征选择适当的术语翻译策略，来满足消费者的需求，迎合受众的喜好。

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