刷单行为对消费者网购信任度的影响

王绍羽 王碧青 程宏

【摘要】随着互联网的兴起，快速发展起来的电子商务，逐渐改变了人们的生活和消费方式。网络购物因其“低成本、便捷、快速”等特点，迅速得到了广大消费者的青睐。2017年，淘宝“双十一”销售额高达1682亿人民币。从线下购物到线上购物，电子商务的发展无疑给消费者带来了很大的便利。但是，仍处于初始发展阶段的我国电子商务，免不了存在一些问题。其中最为突出的问题之一是网络刷单，这一友色产业链的出现，对电子商务，尤其是互联网的发展极为不利。本文针对这一现象，从刷单的缘起、实施方式等分析研究刷单对消费者网购信任度的影响，并提出可行性对策。

【关键词】网购 刷单 消费者 网购信任度

互联网的高速发展给生活带来了极大的便利，其中尤以网络购物最为人们津津乐道。然而，随着网络消費的爆炸式增长，与之相伴的一颗“毒瘤”——网络刷单现象，也逐渐滋生，且有发展成灰色产业链之势。网络刷单指网店卖家为了使其店铺在淘宝检索中有一个较好的排名，付费找人假扮客户，以虚假购物的形式提高销量和信用度，并填写虚假的好评的行为。通过这类欺诈方式，网店获得了更好的动态评分，好评率又带动店铺信誉提升以及较好的搜索排名，进而提高了商品销量。这种违背道德价值的行为无疑挫伤了消费者对网购平台和网购商品的信心，阻碍了电子商务（网购）未来的良性发展。

一、网络刷单的缘起及主要方式

（一）刷单的缘起

电子商务的快速兴起催生网购成为一种消费热潮、据统计，截至2018年6月淘宝网店数量（包括天猫店铺）将近有1000万家。网络购物的蓬勃发展给消费者带来了足不出户就可以购物的便捷。与线下商店相比，网络购物的最大特点在于消费者看不见、摸不着商品，只能根据网店卖家提供的图片、店铺的介绍，以及其他消费者的评价等来判断商品的优劣。一般情况下，客户搜索某商品时，销量大的商品通常排在前面，也更容易得到消费者的青睐而被浏览，进而商家也会获得更大的潜在客户群。这也符合一般消费者的消费心理：面对多家店铺里同样的商品，且价格不存在太大差异时，销量大、好评多的店铺更有吸引力。

卖家想要排名靠前，就得想办法提升销量，销量的增加既可以提升店铺的排名，也体现了店铺的信誉，带动更多的消费者进店购物。以淘宝网为例，淘宝店铺想要提升销量，创造利润，可借助淘宝直通车、钻石展位、淘宝活动等多种推广形式，以及满就送、搭配套餐等多种服务方式来达成目标。而卖家想参与这些推广方式，首先必须达到一定的销售数量。

每年的“双十一”，天猫都会开设会场，采用会场赛马晋级的制度来竞争产品展示机会。顺序由低到高晋级。如果卖家在预热期间，全店成交额度高，店铺表现情况好的话，就有机会从低会场晋升到高会场里，获得更多的曝光、流量。反之，淘宝将降低其会场，甚至取消会场资格。

在这样貌似“公平”的规则之下，反而促使卖家为了能够脱颖而出，不惜成本的进行暗箱操作一一一一一一刷单，以此提升店铺的成交量，使自己的排名靠前或获得主会场的展示机会，如此一来，刷单便成为不少店铺的“基本功”了。

（二）刷单的常见方式

目前流行的刷单方式约有三类：（1）卖家用好友账号在自己店铺里拍下商品进行虚假购买；（2）卖家之间相互约定进行同等价位商品的虚假刷单；（3）付费寻找专业团队刷单作虚假销售。

近几年，在YY、QT、IS平台上涌现了很多专业刷单团队，他们“专业”的刷单流程，使得上述第三种刷单方式成效最高。虽然要加入该类“团队”也要有引荐人，但由于丰厚收益的引诱，加之进入门槛较低，使得该类“专业”刷单颇为盛行。

成为刷客十分简单，通过看培训视频了解刷单流程，再完成人门测试即可。刷单有明确的流程要求：加卖家的QQ，在QQ里卖家把要搜索的宝贝昵称、店铺昵称、掌柜旺旺发给刷客，并且附带刷单时间要求，比如货比三家每家需要1分钟，浏览评论内容2分钟，假聊2分钟等等，随后按要求刷单。到了付款页面后，卖家让刷客发订单的截图，随后卖家远程控制刷客电脑，选择银行，输入账号验证码完成付款，要求在3天后确认收货并好评。无需垫资，佣金2-7块，根据刷客所用的淘宝账号等级来评判，等级越高佣金越高。在付款完成以后，卖家确认支付宝账号，直接把佣金打到刷客支付宝中。

下单以后，卖家需要安排发货。但是，刷单行为本身就是一种虚假交易，因此在发货形式上也是虚假的。卖家通过与快递公司合作发空包或者卖家在一些网站上直接购买虚拟单号。虽然在整个过程中从未寄发过快递，但是购买了虚假单号以后，会自动生成快递记录，还能显示自动签收，整个过程与真实快递过程差异不大。

二、消费者网购中的行为依据和影响因素

对于消费者而言，判断、选择商家的重要依据之一是网卜店铺的信誉等级。以淘宝商家为例，其信誉度主要是通过售后评价体现的。好评越多的商家，店铺的信誉度就越高。在虚拟的网购环境中，越高的评分就说明产品质量更有保障；对商家而言，提高信誉度也是提高商品销售量的最佳方法。

而影响消费者商品选择的因素则可分为两个方面。消费者自身因素和商家因素。

（一）消费者自身因素

该因素是指从消费者角度出发所产生的相关影响因素。主要包括消费者的信任倾向、对风险的态度、舆论对自身的影响、对网络购物的认知和网络购物经验等。

消费者的个人信任倾向是其日常生活以及在相关文化氛围影响下逐渐形成的愿意相信他人的意愿。所谓风险态度是指人对风险所采取的态度，是基于对购物目标有影响的正面或负面的不确定性所选择的一种心智状态，或说是对不确定性认知所选择的回应方式。通常情况下认为一个人网购次数越多，网购金额越大表明其网络购物经验越丰富。此外，社会舆论（包括亲朋好友的评价、推荐等）也会对自身的网购带来一定影响。

（二）商家因素

该因素又可进一步分为两个层面：商家自身因素及商家网站因素。商家自身因素包括：商家声誉、商家知名度、商家规模、商家售后保障等。商家所在的网站作为联系卖家及消费者的纽带，在电子商务中有着不可取代的地位。其主要因素包括：网站质量、网站功能性、网站信息交流机制等。

1.商家自身因素

由于在虚拟空间上消费者无法与商家进行面对面的交流，无法立即建立对商家的信任。商家提供的商品，消费者也无法真实的查看，显然使得消费者对商家提供的网上商品存在顾虑。商家想要消费者建立起对所提供商品的信任，需要一个较长时间的沟通、了解，甚至要在初步购物后才产生信任。因而，消费者只能从商家的销售服务说明和信誉进行初步的判断。以售前服务为例，在进行交易前，消费者只能通过网络提供的信息、和商家之间的交流沟通来感知商家提供的服务。在购买商品前，买卖双方的沟通也可体现出商家提供的服务水平。通常情况下，沟通时有耐心、有知识，理解力强的商家，更能吸引消费者。而商家信誉也更多通过其口碑来体现。若卖家的信誉高，网络口碑好，由此带来的信任感就会促进消费者的购买意愿。一般认为，商家不会冒险去破坏长时间建立起来的信誉度，因而信誉度高的商家通常不会出售伪劣商品。这种信誉度具有较强的影响力，如果其已经建立起良好的口碑，那么消费者的潜意识里也会认为该商家是可靠的。

2.商家网站因素

既然是电商平台，对商家网站的感知自然也是影响消费者网购的重要因素之一，正如同线下购物时商场的购物环境对消费者的影响一样。而就网上商家的网站对消费者网购过程的感知来看，其影响因素大体包括了网站本身的质量、网站的易用性及界面设计等，当然也包括网站的稳定性、互动性等。其中的很多因素取决于技术手段的支持和营销策划的方法。对大多数集中在某个具体平台上的商家而言，除了部分个性化的网页设计外，大多呈现出同质化的现状，

综上所述，在虚拟的网络消费中，消费者在无法直接接触商品和卖家，无法对商品质量做出直接判断的情况下，影响其最终下单进行消费的因素，除了自身因素，更多的是商家的服务和商家的口碑。而这种良好口碑呈现的前提则需要网络平台、网购环境的公平、公开、公正和诚实。

三、刷单行为对消费者网购信任度的影响

取得消费者的信任是大量网购平台发展的基础。在虚拟的网购平台，消费者消费时很大程度上是依靠卖家的自我宣传和介绍，以及其他买家的评论来判断产品的质量和商家的信誉的。大量涌现的刷单行为，其造假的本质，不仅是对诚信经营的违背，虚假信息泛滥更造成信息的不对称，进而使消费者丧失对网购的信任。长此以往不仅影响网购业务的发展，对于整个中国的电商发展也会产生消极影响。

（一）侵犯消费者知情权

刷单的兴起让电商网站自身的评价机制形同虚设，为假冒产品的趁机涌人创造了绝佳的条件，其结果就是一种恶性循环，导致网络销售市场秩序的混乱，以及广大消费者利益的受损。这种现象使消费者处于一种被动的劣势地位，失去了对商品真实信息的知情权。由于淘宝商家的刷单行为，店铺的好评率以及销售量都会得到极大提高。网民在不知情的情况下，仍然会首选所谓的信誉好的店铺进行购买，而有些商家甚至花钱雇佣刷单水军恶意评论其他的店铺，这就侵犯了消费者的知情权，使得消费者对店铺的商品质量以及信誉产生错误判断，购买行为受到影响，利益受到损害。

（二）降低消费者信任度

以淘宝刷单为例，若任其长期发展下去，消费者受到的侵害会更加严重，店铺的假好评，让消费者对淘宝平台失去信心。2017年国家工商总局的一项检测报告指出，淘宝的正品率仅为37%这是很令人震惊的数字，而这个数字也会严重影响到消费者对于淘宝购物这一行为的选择。现在甚至有些人提到淘宝就觉得这个平台上面的商品有假货，消费者对淘宝平台的信任度大大降低。事实上这一现象已不仅限淘宝，已逐渐扩建到其他一些网购平台。

（三）增加购买成本

网店商家雇佣刷单团队为自己刷单必然增加了销售成本，刷的单数越多，付出的成本越高，导致商品的价格也越高，而这些最终必将转嫁到消费者身上，而由消费者来承担，这在一定程度上既增加了消费者的负担，也间接影响了网购渠道的价格优势。

（四）对商家自身的影响

刷单过程中，商家貌似短期获利了，可长远来看，刷单对商家的伤害更大，只会因小失大：以阿里为首的不少电商平台都开始采取各种技术手段来查处刷单行为，对刷单商家施行降级惩罚。刷单行为的暴露最终也会导致消费者对商家信任感的下降。

应对刷单现象的措施及建议

鉴于刷单现象的诸多弊端，也早已引发社会各界的关注与重视，无论从企业层面，还是社会法律等层面，都已开始或实行不少应对措施。作为消费者自身，也应积极提升辨别能力，学会理性和谨慎消费。

（一）政府管理及法律方面

政府管理部门对电商的健康发展一直非常重视，工商、市场监管部门等也对刷单行为出具了相关条例进行监管。事实上，早在2000年底出台的《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》，就明确了对利用互联网销售伪劣产品或者对商品、服务作虚假宣传的，依照刑法有关规定追究刑事责任。2014年1月国家工商总局发文，重新修订《网络交易管理办法》，第十九条第四项明确规定，刷单以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉的不正当竞争行为，对消费者而言是一种欺诈行为。2018年1月1日起实施的新版国际《反不正当竞争法》第八条中，更是明确指出“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引入误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”，以及“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引入误解的商业宣传”。可以说法律法规已经明确将“刷单”这一行为定性为违法。

进一步完善社会诚信体系与网络交易诚信评价体系的对接也在进行中，甚至有将用户网评与个人信用相关联的设置。此外，还加强了实名认证，以防商家大量雇用“刷手”刷信誉。

（二）企业及诚信方面

针对日益增多的刷单，不少企业已并始对网购评价体系逐步优化。一些平台服务商与专业信用服务企业合作，建立在线评价质量评估体系，有效管理用戶评价。平台对评价做出相应的评估、筛选，对客观公正的评价打上优质评价的标签，也推出消费者对网评的打分机制，将高分评价置顶，让优质评价自然凸显。

阿里巴巴旗下的天猫平台于2016年底修改了管理规则，明令禁止“好评返现”，同时对违反规则的商家有更严厉的处罚。淘宝商品评价体系也有了改变，若买家无评价，系统不再默认为好评，而是会显示“此用户没有填写评价”字样。另外也增加了限制投诉，禁止会员发起投诉或己发起的投诉驳回，禁止会员申请淘宝客服介入。同时对滥用权力导致的订单采取订单关闭、不计销量等临时性管理管控措施。

淘宝也针对虚假交易情形采取了相应措施。如：首次发现，予以警告；二次发现，根据情节严重程度分别给予不同处罚；发现三次以上，直接终止诚信通服务。

事实上，在舆论和社会的关注下，大部分电商都加大了网络审查力度，注重机制完善和审核的严密性，通过技术手段弥补网站漏洞。此外，还需要进一步完善奖惩制度，为消费者提供切实可行的维权渠道，鼓励消费者与监管部门形成联动机制，严厉打击刷单军团，对于逾越鸿沟的违规商家，必须给予严厉惩处并公示，同时加强对商家的诚信教育。

（三）消费者个人方面

针对刷单现状，我们对消费者个人提出了以下的建议：首先，在刷单现象未根本杜绝时应理性应对“好评”。其次，郎便需要参照网络信息选择商品，也要注意识别那些靠刷单包装的店铺。以下几个步骤可作为参考：

（1）关注成交时间：如果该店铺在一分钟内成交量很大，那么可以推断是刷单造成的。

（幻看评价：刷手没有买过商品，不可能对商品有真切感受以及买家秀，如果店铺评论大同小异、千篇一律，那就该考虑是否购买该店铺商品。

（3）信誉度甄别：查看店家的注册时问，如果短時间内店家的信誉度很高，那么很有可能是靠刷手刷出来的，因为正常店家的信誉是靠点滴积累，需要一个过程，不可能一蹴而就。

（4）询问店家有无三包，出具发票，若店家无法承诺，则其商品大多可能是假货、仿制品。

此外，消费者在防范、辨认刷单行为的同时，还应当坚决抵制加入刷单的行列。尤其面对某些网店以在校大学生等人群为目标推出的，以兼职为幌子的刷单诱惑，不能为小利而损大益，客观上助长刷单风气盛行。

（四）其他建议措施

（1）各平台可通过技术手段获取用户的网络信息、身份信息等，用反欺诈的方法解决用户身份识别问题。获取用户身份后，才可能进行必要的鉴权、历史数据统计汇总及查询等。这样一来，用户信息不再绝对保密，一定程度上降低刷单存在的可能性。

（2）鼓励卖家将刷单转变为真实交易，做到思路的大转变，让CRM客户关系管理起到更大的作用。绝大多数刷单的卖家都是因为新开店铺、新品上市，需快速建立信誉而做的。既然愿意花钱去做刷单，为何不将其转变为正规、合法的方式呢？例如，针对新店，可以将原用于刷单的预算去做些给予消费者的免费体验，如食品行业、小用具行业；或者，给予老客户有限免费体验新品的福利，维护客户关系的同时，也很有效的推广了新品。

五、结语

刷单对消费者网购信任度的影响将直接导致其正常的消费行为，继而影响到电商的健康发展。虽然本文对其成因及其在实际网络消费中的不利影响进行了简要剖析，也提出了一些建议，但网络消费行为中的刷单与反刷单永远是一个道高一尺，魔高一丈的过程。近来已有报道，网络刷单已出现了新的变种，商家为了以销量大吸引客户，建立专门的微信群，吸引用户（商家粉丝）真实购物，但之后又将借款及佣金以微信红包方式返给刷手，刷手收到货后再将货品寄回给商家，造成表面看是真实而实则是虚假的销量呈现。因此，要彻底解决这一现象，首先社会舆论必须大力增加诚信经营、诚信消费的宣传。其次，有了法律的保障，还必须提高法律的执行力，并督促相关企业严查严纠。最后，也有赖于消费者自身在了解这一现象的本质后，努力提升自我识别能力。我们相信，在多方共同努力下，刷单这一有违诚信的违法行为终会逐渐减少，直至消亡。

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