“红星”的工具箱

韩璐

“金九银十”，十一假期是家居行业大促集中期。2018年“十一大促”，红星美凯龙销售额达106.82亿元，同比大增22%，成为家居零售史上第一个破百亿的大促活动。

行业流量饱和、获客艰难的当下，之所以能刷新纪录，背后的推手便是红星美凯龙IMP（Intelligent Marketing Platform）全球家居智慧营销平台（简称“IMP平台”）。

IMP平台是红星美凯龙32年家居行业经验的结晶，搭建筹备耗时4年，2018年9月10日正式推出，专为中高端家居品牌打造，定位为“超精准、全场景、一站式”的家装全周期营销服务平台以及最大获客平台。

红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华是IMP的主导者，他向《21CBR》记者解释，家居行业不同于普通消费品，数字化转型受限于“三高体质”——高离散性、高关联性以及高复杂性。

其中，“高离散性”是指用户、品类、渠道、场景等要素分散；“高关联性”指家装行业各角色之间关联度，比如用户与设计师、施工方、监理、导购等，以及各商品间的关联度等；两特性结合，造成家居业的高复杂性，致使营销、运营、研发效率低，难以快速高效自迭代。

IMP平台的核心是实现全周期的个性化营销服务，不是简单的流量贩卖者或者聚合器，而是基于用户深度洞察的流量创造者，以连接家居生态内的多角色、多场景和各种内容，为用户提供家装全周期、个性化服务，实现“1到N”，将离散流量分享给所有品牌，营销提效，运营降耗。

IMP平台共搭建五大系统，包括超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统，汇聚集团全域、全链路超大数据，且进行超细颗粒度分类。

“以前的用户画像是马赛克，现在好比全网4K高清。”何兴华说，从线上到线下，从广告到营销，从互动到服务，从设计到施工到商品，IMP平台可精准跟踪识别，进而实现用户识别、用户洞察、整合资源、创作内容、全域互动、服务用户。例如，客户询问卫浴品牌，系统可辨识其处于哪个装修节点，判断并推送其他相应需求和产品，以前一个导购对接一个客户，现在单一品牌导购的流量，辐射的是整个商场。

目前，IMP平台是覆盖1200多万用户的官方自媒体、超过150万的家居达人，行业最大的私有DMP全网广告投放触点、1000多万家装活跃会员以及遍布全国180个城市267家商场的线下终端。

何兴华说，IMP平台好比拥有十全武功、用全套数字营销工具武装的营销铁军，每年身经50场全国大促、1200场城市级促销、1000场公关活动。“从品牌策划、产品包装、文章、视频、H5、小程序，到各種内容创作、公关造势、社交裂变、全国活动落地执行，都可以管理，帮助品牌商以更专业、更低成本打通线上线下。”

比如，IMP平台的小程序正成为广大商家、导购达人与整套IMP智慧营销系统的链接器：60秒线下商铺翻线上，“营销百宝箱”十大组件百搭玩法，团尖货、秒杀、大转盘，急速扩大商品曝光，适用于多样的互动营销场景。

截至目前，IMP平台数字化工具体系已上线106个项目，开发400多项功能，在267商场持续迭代升级。