基于娱乐体育的体育产业发展研究

包希哲

(广州医科大学体育教研室， 广东 广州 510182)

1 娱乐是体育运动的核心价值

1.1 体育运动的娱乐本质

体育运动从其产生以来一直就是一种娱乐活动，只是因为它在现代社会中具有巨大的商业价值和政治的象征意义而被作为政治宣传和商业运作工具，但无论怎样，大众对体育运动的兴趣归根结底还是出于娱乐，所以每个人的运动兴趣各不相同，不同民族和国家的人也有了他们特有的民族体育运动形式，并由此产生了体育文化传统。运动生理学的研究证明，运动可以促使人体产生一种叫“脑啡肽”的物质[1]，这种物质可以刺激大脑使人产生愉悦的情绪，其作用机理类似于毒品对人体的刺激。这可以解释为什么人们喜欢运动，而且有些人甚至“运动上瘾”。同样，观看体育比赛，作为体育运动的旁观者也同样是为了体验愉悦，其实看电影、听音乐会、看体育比赛，人们的心情是一样的，都是在从事一种休闲娱乐活动。人们之所以喜爱体育运动是因为人们对于嬉戏追逐等运动活动的喜好是与生俱来的，人的本质力量和体育运动的核心价值是一致的，那就是娱乐。

1.2 我国大众体育态度的变迁

随着我国经济、社会的不断发展与变迁，人们的体育态度和体育观念也一直在行为价值博弈中发生着变化，中国的改革开放以及与西方世界的融入与冲突，促使人们在种种价值选择上徘徊。在接受体育教育的过程中人们被告知，体育是一种教育活动，它具有提升健康水平、锻炼意志品质、促进个体社会化等等功能。然而在现实生活中人们却发现，由于接受学校体育教育而形成良好的运动锻炼习惯的人实在很少，更多人的体育运动兴趣来自于离开学校之后的行为选择。与学校体育相比，社会上的健身房、单项俱乐部、体育旅游活动等似乎更具吸引力，因为这些活动的一个共同特征就是娱乐。其实，早在19世纪七八十年代，西方娱乐体育就引发了近代中国的消闲娱乐风潮，体育在商业社会中被赋予了更多的娱乐和社会功能[2]。新中国建政之后，体育在一定程度上被过度政治化、严肃化和功利化了，对个人而言，人们追求体育运动促进健康，对政府而言则是竞技体育展现国富民强，这自然而然地就埋没了体育运动的娱乐本质，学校在培养人们的运动兴趣时出现了本末倒置，以说教代替了对人们本真自然兴趣的激发。

2008年北京奥运会是我国体育事业发展的一个分水岭，这之后，竞技体育举国体制受到质疑，体育运动的本质价值受到人们的关注，一系列的体育政策与管理体制的改革彰显了体育核心价值的回归，而改革的重要趋向就是，竞技体育在政府主办和主导下从国家公益走向市场化发展的道路，而休闲娱乐体育则从民间大众开始传播，最终走向与竞技体育同步发展的轨道[3]。这种变化是有划时代意义的，因为体育的休闲娱乐本质被正式承认，人们开始体验体育运动最本源的东西，并且这种体验得到了官方和学术界的认可和支持。它把多年来由于体育教育灌输给人们的体育观念几乎颠覆了，这使得人们自然而然地重拾体育自由精神和以人为本的体育价值观。事实上，体育运动就是由娱乐而产生，它是古人的最重要的娱乐形式，竞争本身也是娱乐，所以胜负并不重要，重要的是竞争者和旁观者都能从中得到快乐。

2 娱乐体育是当代中国体育产业转型的风向标

2.1 我国体育产业的发展与转型

中国的体育事业曾经是国家公益事业，同时也是教育事业的重要组成部分，所以过去我们没有体育产业的概念，生产体育服装的就是服装业，生产体育器材的就是制造业。改革开放以后，我国体育事业逐渐参入了体育产业的概念，历经几十年的发展壮大，而今体育产业已成为一个重要的产业类别，其严格的产业链机构，巨大的市场使得各级政府都不得不把体育产业作为产业规划、管理的重要部分。有学者对体育产业化发展的意义进行了总结认为，体育产业开启了从市场经济角度认识体育、运作体育的先河，为我国体育发展注入新的现代性要素，成为体育转型发展的催化剂，促使我国体育在思想观念、组织体系、运作机制和体育形态等各个方面出现一系列重大转变[4]。在我国经济发展从粗犷型向集约型跨越式发展过程中，产业转型势在必行，而体育产业同样亟待转型升级，此次转型是深层次的、从人们的体育价值观开始。“我运动，我快乐”，“为什么要运动，因为我喜欢运动”，就这么简单，这些问题反映了一个基本事实，那就是，体育运动的本质就是娱乐，我们不需要给体育运动冠以高调的主题，什么促进健康、锻炼意志等等，这些都是娱乐的副产品，只要你出于兴趣而参加了体育运动，你的身体自然得到了锻炼，反过来，你为了健身而把体育运动当作任务来完成，那却不见得能取得好的锻炼效果。现代社会在“娱乐至死”的大潮中，人们从事和参与体育运动的目的越来越单纯，那就是“我运动，我快乐”，这种娱乐价值取向决定了体育产业的发展方向必须迎合甚至引导人们的兴趣，从而营造体育产业新的体育消费热点和市场基础。

2.2 西方休闲娱乐体育引领下的我国体育供求关系转向

把西方国家的体育场地和我国的体育场地进行一下比较会发现一个十分有趣的问题，在美国、加拿大、英国、德国等国家，学校和社区乃至健身中心的运动场地、器材的规格五花八门，而在中国，无论是大、中、小学，还是社区的运动场地、设施，其规格大都是奥运会正式比赛场地规格，比如田径运动场都是400m跑道，个别场地紧张的小学有200m跑道，而在加拿大，美国，很多时候，学校的田径场跑道是250m，300m，甚至有时你问学校校长，他们都说不清是多长，而且会很惊讶地反问你，这很重要吗？再看很多篮球场，从篮球架高度到场地尺寸都似乎是有多种规格，超市商场更有各种尺寸的运动器材适应家庭庭院或者室内供选择。这反映出，我们眼中的奥运会项目，在西方国家大众看来都是游戏。此外，很多休闲娱乐体育项目才真正是流行于大众的人们项目，登山、徒步、水上项目、雪上项目、冰攀、跳伞等等，大众经常从事的项目绝对比奥运会项目多，而这些项目的共同特点就在于休闲娱乐。现在越来越多的西方休闲娱乐体育项目传入中国，同时传入的是休闲娱乐的体育价值观，而后者更加重要，对国人体育观的影响更加深远。

与休闲娱乐体育项目的红火度相比，娱乐体育用品以及可供休闲娱乐体育的场所却远远不足，特别是休闲娱乐体育运动场所，它涉及到国家土地与自然资源产权问题，相关商业法律、法规滞后问题以及相关经营管理人才缺乏问题等的困扰，解决这些问题还需时日。就简单地从休闲娱乐体育用品的侧面来看，目前流行的产品品牌大多是国外的品牌，民族品牌还远不能与洋品牌一决高下。总体而言，我国目前体育产业的状况是，人们的体育消费观念与需求与当下体育产业发展指向及规模还远没有取得平衡，本土体育产业内容和规模远不能满足体育消费者的需求，这其实正是我国体育产业转型的契机和方向。在竞技体育和学校体育占主导地位的时代，体育产业的发展范围似乎被一种无形的力量圈定了，而一旦娱乐体育成为社会体育消费的主方向，那么这相当于把过去体育产业的边界打破了，其发展范围几乎是无限的，体育产业在一定长度上部分地重叠到了娱乐产业之中，新兴消费倾向给体育产业提供了创新发展的空间，给体育产业与其他相关产业融合发展提供了无限机遇。

3 我国体育产业基于娱乐体育思想的发展策略

3.1 淡化传统体育功能定位，促进竞技体育娱乐化发展

我国是竞技体育大国和强国，竞技体育有着深厚的群众基础，这不仅表现在我国从事竞技体育训练的人数多，而且还表现在大众对竞技体育的关注和认可度方面。 多年来，我国政府把竞技体育水平提升作为一项国策，使得大众带着爱国主义情操和中华民族复兴的期盼来关注中国运动员在国际赛事上的表现，也使得大众对竞技体育有着浓厚的兴趣，这是我国体育产业发展的基础。同样，今天发展休闲娱乐体育指向的体育产业仍然不能忽视这个基础，最好的转型就是促使竞技体育向娱乐化发展。其实早有学者提出过“竞技-娱乐体育”的基本概念，并从竞技-娱乐体育的商业价值从管理的科学性、宣传的必要性、竞技的高超性和娱乐体育的艺术性和观赏性4个方面进行了论述[5]。其实，竞技体育娱乐化发展的最重要途径就是增加多样化的竞技体育比赛，增加商业性的比赛。除了奥运会、世界杯、全运会等之外，增加一些俱乐部之间、国际国内邀请赛等形式的比赛，是大众能够抛开国家、民族等概念的束缚，以一种休闲娱乐的心态去观看比赛，从而改变他们的体育观和体育消费观。

中国竞技体育产生了许许多多的体育明星，这些明星的影响力不亚于演艺明星，而且有许多体育明星退役后转向演艺界，成为演艺明星，大众接受他们的根本原因其实就是，体育比赛与演艺娱乐其实就同属一类，是人们休闲生活中不可缺少的部分。只要媒体正确引导，给竞技体育的国家、民族竞技第一“大标题”降降温，竞技体育比赛自然就增加了休闲娱乐的色彩。我国目前在各方面都已经是世界上有影响的大国了，再不需要大张旗鼓地靠竞技体育扬国威、兴国运了，也是时候促进竞技体育娱乐化发展了。如果把多年来举国体制积攒下来的竞技体育实力投入到休闲娱乐体育发展方向上，那么它对体育产业的带动作用将是空前的。

3.2 打破传统体育思维局限，积极发挥娱乐体育创造力

随着人们体育观念的变化，社会上已经出现了许多娱乐化的体育运动项目，并深受人们喜爱，比如：361篮球、儿童蹦床运动、泡泡足球等等。有学者专门对泡泡足球的社会效益进行了研究，认为这种娱乐体育项目对于提升全民体育素质，促进足球运动的发展具有积极作用[6]。其实西方国家的很多休闲娱乐体育项目，是先有运动产品生产厂家生产出产品，然后介绍到市场上，最后逐渐成为流行的娱乐体育项目。商家可以投资研发新的娱乐体育项目，然后引导市场追随其设计思想。早期的滑旱冰、划水、浮潜、轮滑板等都是针对娱乐体育而创造出来的新项目，现在很多国家有滑旱冰比赛、轮滑板比赛等等五花八门的体育比赛，他们与电视媒体配合，赢得了大众的眼球，也从而创造了新的、巨大的市场价值。现代互联网为娱乐体育的发展更是提供了得天独厚的传播条件。我国2015年两会期间，有专家提出了“互联网+”的概念，为许多行业的发展扩宽了思路，各行各业也都在向这个风口积极靠拢，越来越多的资本涌入，也孕育出大批明星产品。中国娱乐产业正在“互联网+”战略推动下泛娱乐化, 娱乐经济全面崛起[7]。

事实上，泛娱乐产业是未来产业发展的一个新概念，它把许多相关产业融合在一起，向娱乐方向靠拢，形成了一个庞大的产业链集群，而对于消费者来说，它们都是种种不同的娱乐形式。所以，尽管泛娱乐产业的结构复杂、体系庞大、经营管理环环相扣，但对于消费者来说则是简单的一个消费类别选项，也就是说，泛娱乐产业把消费者轻易地集合了起来，进而以庞大的集约化的市场吸引新兴产业的加入，最终形成庞大的产业集群与庞大的市场对接，并使该产业的每个企业都能从中分一杯羹。产业理论研究者认为，泛娱乐产业脱胎于文化产业，具有一个题材多维度开发、全平台推广、周边产品丰富的鲜明行业特点与自身的发展规律[8]。对于娱乐化的体育产业来说，假如把游戏当中的运动现实化，或者把现实的运动项目游戏化，不正是泛娱乐产业的典型案例吗？现在的世界杯足球赛和NBA联赛都可以在游戏中进行比赛模拟，这是一个娱乐体育的新思路，类似的开发不胜枚举。

3.3 创造娱乐体育知名品牌，带动体育娱乐产业全面发展

2017年，美国华尔街日报公布了当年体育用品销售业绩排行，美国安德玛(Under Armour)公司销售首次超过老牌公司阿迪达斯，仅次于耐克公司排名第二。众所周知，阿迪达斯公司是生产专业体育服装、用品的公司，无论奥运会、世界杯足球赛、世界杯田径赛等都少不了阿迪达斯的身影。然而安德玛这个成立仅仅16年的体育服装用品公司，从一开始就指向大众休闲娱乐体育，国际竞技体育大赛很少能看见这个品牌，却以惊人的速度快速发展，终于于去年在美国这样一个体育消费大国超越了阿迪达斯。这其实是预示着一种体育产业发展的未来趋势，即：关注大众休闲娱乐体育就能抓住体育消费市场的主流。相比之下，我国体育产业中还没有一个具有国际竞争力的响亮品牌，即便在国内市场上也没有一个品牌能与耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马、艾斯克斯等国外品牌竞争。有学者提出，当前中国体育用品制造产业集群品牌建设中存在的主要问题包括：体育用品制造产业集群品牌建设水平过低，服务支撑体系不健全，企业市场投机行为盛行，外部信息供给不足，内部协作不畅，遭遇过多行政干预，企业品牌建设过程中存在诸多问题[9]。如此看来，我国体育产业品牌建设仍然任重道远，当前体育产业的转型是一次机遇，中国企业应当抓住这次转型和抓住大众关注点的转变，努力创造娱乐体育知名品牌。我国体育产业与国外品牌竞争总是处于劣势，原因就在于我们没有一个能够带动整个产业影响力的领衔品牌，就像德国汽车，当他们的奔驰车被世界认可之后，其实人们在认可奔驰这个品牌的同时，也认可德国制造，这样他们就比较容易地创造出宝马、奥迪、大众。日本的汽车、电器也是同样的道理。中国娱乐体育品牌创造是关乎整个体育产业的大事情。

4 结语

娱乐体育，与其说是体育运动形式的改变，不如说是人们体育观念和体育态度的转变，而后者是影响人们体育消费的核心要素。经过几十年的发展，我国大众体育态度已发生了根本转变，相比之下，体育产业的转型却相对滞后了。娱乐体育是我国未来体育产业发展的主方向。