城市马拉松赛事管理与运营现状分析——以武汉马拉松为例

刘 醇

(华中科技大学，湖北 武汉 430074)

近年来，我国的城市马拉松赛事呈现出井喷式发展的态势，2016年《全民健身计划（2016——2020）》的颁布，使得本就热门的城市马拉松赛事更是如火如荼。相关研究表明，马拉松赛事绝佳的“集聚效应”对于增加城市软实力、带动城市经济的发展有着极大的推动作用，越来越多的城市投入到马拉松赛事的创办之中，马拉松赛事基本覆盖了全国各省市[1]。然而，当前诸多城市马拉松赛事存在赛事组织与管理混乱、赛事综合效益研究不明晰、赛事举办目标模糊、软硬件设施滞后性凸显等问题[2]。本研究旨在通过对相关文献资料的分析与整理，以武汉马拉松为例，对城市马拉松赛事的管理与运营现状进行研究，提出相关建议，以期为城市马拉松赛事的管理与运营提供一定的理论借鉴。

1 城市马拉松赛事的由来

马拉松最早起源于古希腊，是为纪念菲迪波德斯的爱国壮举而设立的运动项目。1896年，第一届奥林匹克运动会正式将 42.195公里赛程的跑步项目定名为“马拉松赛跑”，次年，美国波士顿开始了第一届城市马拉松赛事，自此，城市马拉松赛事在各发达国家逐渐开展起来。相比于国际的城市马拉松赛事，中国的城市马拉松起步则要晚很多。尽管中国的马拉松比赛最早可以追溯到元朝的“贵由赤”赛跑，但直到1981年，首届北京国际马拉松赛在京举办后，国内的马拉松赛事才逐渐开始举办，并伴随着政策的鼓励和全民健身计划的开展，日益走向多样化、大众化[3]。

马拉松运动作为最古老的田径运动项目之一，以其独有的优势活跃在国内乃至国际赛事舞台上。一方面，随着国家赛事审批权的开放，马拉松赛事作为一项高收益、低门槛的比赛项目必然深受各大中小城市的欢迎。另一方面，马拉松赛事作为以城市的公路为赛道的流动赛事，在省去场馆新建、维护与管理的费用的同时，极大地吸引了群众的参与和观看，拉动了城市交通、住宿、餐饮、旅游等国民经济支柱产业的消费比例，实现了体育、城市、旅游、经济多赢的局面，这是其他在场馆内举办的赛事所无法比拟的。《中国体育产业发展报告（2015）》显示，2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元，2015年达300亿元。2016年，作为国家中心城市的武汉也不甘落后，着手举办第一届“武汉马拉松”（以下简称“汉马”）赛事，并着力完善“汉马”的组织管理模式与运营机制，为我国马拉松赛事的发展增添助力。

2 城市马拉松赛事的组织管理模式

良好的组织结构和管理模式是赛事举办的关键。目前，我国马拉松赛事的运营模式主要有三种：第一，由地方体育局牵头，成立赛事组委会负责整个赛事运营。第二，由地方体育局承办，赛事运营公司协办，体育局不再担当赛事的运营主体，只在宏观层面和赛事运营的必要环节给予支持。第三种是由企业、事业单位、学校、行业协会、俱乐部等承办，通过委托代理的方式聘请专业的体育经纪公司运营赛事[4]。赛事运营由何人牵头、管理，显然对赛事的组织结构和管理模式起着决定性作用。当前我国的城市马拉松多为地方体育局承办，赛事运营公司协办的模式，在保证组织结构与管理专业化的同时，更好地带动社会参与。

“汉马”便是典型的“政府主导，企业合作，资源整合”运营模式，力求以专业的团队，创新活动运营模式，保证赛事的高效运作。武汉马拉松由中国田径协会、湖北省体育局、武汉市人民政府主办，武汉市体育局、武汉体育发展投资有限公司承办、武汉汉马体育管理有限公司运营。自举办首届“汉马”起，便成立了马拉松赛事组织委员会，对赛事举办的可行性、赛事规程等进行详细的研究与制定，并通过全媒体进行大力宣传，招商引资，力求实现赛事管理的完备化。

在项目设置上，“汉马”设有马拉松、半程马拉松以及13公里健康跑，并力求使赛道贯穿“一城两江三镇四桥五湖”，打造“最美马拉松赛道”。安保方面，成立1+9指挥部，在反复开展现场勘验的基础上，制定安保工作总体方案和分方案。医疗救护方面，赛程设置医疗站点、医疗监测哨点、定点医疗机构、应急备勤医疗机构，确保对伤员的及时救治。后勤服务方面，选拔招募数千名志愿者，并制定严格的志愿者管理条例，确保赛事的正常组织与运行。新闻宣传方面，设置媒体中心，对赛事进行全景、多层、宽领域展示，使赛事影响力由点变面，将宣传效果发挥到极致[5]。

参考“汉马”的成功经验，马拉松赛事作为大众参与的群众性活动，政府机构与社会组织共同管理的“结合型”管理体制显然是有效的管理机制，如何完善各项制度、建立科学的赛事组织管理结构、实现赛事管理的有效化将是马拉松赛事举办的关键一环。

3 城市马拉松赛事的营运机制

中国城市马拉松赛的举办经费主要来源于政府拨款和国企分摊，这种经费来源不利于城市马拉松赛的稳定开展，青岛马拉松赛的半途夭折就是最好的例证[6]。城市马拉松作为大众体育赛事项目之一，如何实现赛事的合理化运营，推动赛事组委会乃至整个城市的发展，是赛事举办的关键。

为此，城市马拉松赛事组委会在赛事举办之初，便应明确赛事的市场定位，合理推进市场开发，制定完备的赛事营销结构，不断拓宽赛事市场资源，确保赛事营运效益的最大化。

武汉马拉松的成功举办便是对市场资源进行合理开发营运的结果。“汉马”选择与中奥路跑公司合作，以资本合作成立武汉汉马体育管理有限公司的方式，为比赛提供赛事咨询、承包营运等服务，开创马拉松赛事服务运营新模式。招商引资方面，马拉松作为在流动型赛事，参赛者动辄数万人，对赞助商来说是宣传企业的绝佳机会，这种在短时间内产生的“集聚效应”使得商家愿意与马拉松赛事合作，以提高产品的美誉度与影响力。“汉马”便是由东风雷诺冠名赞助，并吸纳了其他合作伙伴多达十余家，极大地保障了赛事运营的经费来源。同时，开发出售“汉马”特许商品，包括纪念版明信片、信封、徽章等，为组委会带来一定收益的同时，扩大赛事的群众影响力。此外，中央电视台以及湖北各体育频道都对“汉马”赛事进行报道，并力求实现比赛的全程实况转播，报道中穿插有对武汉文化、风景的介绍与宣传，亦会为赛事营运乃至整个武汉市的建设发展带来不凡的效益。

城市马拉松赛事具有强大的社会资源整合功能，是城市发展的名片，是融竞技与全民健身为一体的城市节日。尽管其在前期赛事组织运营过程中，需要支出的费用依旧不菲，包括主办城市的基础设施建设费、组织业务费等，但作为参与人数众多的大众赛事，势必会拉动主办城市各项国民经济支柱产业的消费比例，为城市发展带来极大的效益。

4 讨论与建议

城市马拉松运动作为一个单项体育赛事，符合经济转型发展的现实需要，对于塑造城市品牌、提升城市文化软实力具有极为重要的作用，是城市精神塑造的良好载体[7]。如何完善城市马拉松的组织管理与运营机制，实现马拉松赛事的效益最大化，亦成为赛事举办的关键。为此，笔者建议，从以下几点着手，推动城市马拉松赛事的发展。

4.1 明确市场定位，确保运营管理的专业化。在城市马拉松赛事井喷式发展的背景下，大部分马拉松赛事日益同质化，赛事区分度不高，运营管理的专业化程度不够。为此，笔者建议，主办城市在举办城市马拉松赛事前，应先明确赛事的市场定位，对赛事的管理与运营进行总体规划与安排，倡导聘请专业化团队对马拉松赛事的营运进行专业化、专门化管理，吸引更多的企业、社会组织参与到赛事营运、管理的过程中来，推动主办城市与赛事的双向发展。

4.2 全媒体宣传，促进赛事大众化、知名化。城市马拉松作为一项以群众为基础的体育赛事，如何对赛事进行推广宣传则显得更为关键了。全媒体宣传则是以新媒体与传统媒体相结合的方式，对赛事从筹备到结束进行全方位报道，将赛事信息传播到每一个角落，使不同地区、不同年龄的受众都能对赛事有所了解，增加赛事的大众知名度，为后续办赛奠定重要的群众基础。

4.3 打造城市、赛事双品牌，提升城市软实力。考虑到城市马拉松赛事参与人数多、赛道长、比赛时间长等特点，城市马拉松赛事成为打造城市品牌，提升城市文化软实力的重要契机。主办城市应进一步完善城市基础设施建设，丰富城市的旅游文化资源。赛道设置可将具有城市典型代表性的文化穿插于赛事的各个细节之中。将赛事宣传与城市宣传相结合，竭力打造城市、赛事双品牌。

4.4 推广大众健身，实现全民健身与马拉松双向互动。全民健身时代的到来使得人们的自主锻炼意识得到了一定的提升。政府相关部门应着力打造城市体育文化，实现政府、社区、社会组织的共同推动，提升群众的自主锻炼意识，鼓励专业化、专门化的社会体育指导，以健身促赛事，以赛事推健身，实现全民健身与城市马拉松赛事的双向互动。

[]石磊，王峰，郭鑫，等.城市营销背景下我国马拉松赛事的发展态势研究[J].山东体育科技，2016(3).

[2]刘伟杰.城市马拉松赛事效益与管理研究现状和前景探析[J].商,2016(25).

[3]韦霞,张俊斌.我国城市马拉松赛发展分析[J].体育文化导刊，2014(1).

[4]黄海燕，张林，李南筑.上海大型单项体育赛事运营中政府作用之研究[J].体育科学，2007(2)．

[5]吴方敏.2016武汉马拉松全媒体报道观察分析[J].新媒体研究,2016(15).

[6]蒙彩娥.马拉松与城市文化的契合及优化路径研究[J].体育科研,2015(5).

[7]解筱文.马拉松为啥会“燃爆”一座城市的活力[J].公关世界,2016(7).