“三农”政务微信提升策略

2018-11-26 03:32:54◎王
新闻前哨 2018年10期
关键词:政务三农定位

◎王 璐

乡村振兴是党的十九大报告中提出的战略。十九大报告在阐述乡村振兴战略时明确提出,要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求,建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系,加快推进农业农村现代化。微信作为目前用户最多的社交媒体平台和公共服务平台,改变农村、农业、农民传统服务方式,创新信息服务“三农”的重要渠道,在推动乡村振兴方面发挥了积极的作用。但是,目前多数“三农”政务微信还存在发展困境,需要进一步提升。

一、“三农”政务微信发展现状和问题

(一)“三农”政务微信现状

近年,“三农”政务微信号蓬勃发展,内容丰富。如农业部授权开通了”中国农产品质量安全“公众号,成为政务宣传、热点解读、服务用户的便民平台,以农产品质量安全信息发布为主,兼顾公众查询和参与互动功能。据统计,九成省份都开通了省级“三农”政务微信(如“浙江农业”“江苏农业委员会”“湖北农业”等),很多市区也开通了政务微信。截至2018年6月,除澳台外的31个省会城市(含直辖市)中,有超过一半个省会城市开通并运营“三农”政务微信(如“北京农业”“上海三农”“广州三农”“成都农业”“武汉农业”等等)。

总的来看,“三农”政务微信数量庞大,呈现出省、市、区多层级,东中西多地区发展的态势,实现了政务公开、信息传播、“三农”服务等功能,成为政府“智慧管理”和农业信息化服务的重要平台,推动农业部门、农业专家和用户实现良性沟通与互动。

(二)“三农”政务微信面临的问题

1.区域发展不平衡,传播效果打折扣

未开通“三农”政务微信号的省会城市,主要以中西部和东北部为主,还有个别省会虽然开通微信号,但是内容没有更新。已经开通的政务微信号,部分也存在“三低”的问题:更新频率低,用户数量低,阅读量低。主要原因,是一些部门的负责人,在思想上没有认识到政务新媒体在传递政务信息、提升政府公信力的重要作用,缺乏对新媒体的管理能力和应用能力,对政务微信的发展缺乏长远规划,从根本上限制了政务微信的发展。

2.用户定位模糊,缺少原创内容

政务微信的定位包括内容定位和用户定位两个层面。“三农”政务微信的定位究竟是什么?如果思考不清,就可能出现定位模糊。用户定位模糊,直接影响到编辑对于内容的选择,要么局限于农村和农民,要么大而化之,发一些心灵鸡汤、散文等不符合政务微信定位的文章;内容定位模糊,以传播者而非用户为中心,自说自话,经常出现“文件体”和“会议体”,转发转载多,缺少原创内容,可读性差,对用户缺乏吸引力。

3.功能定位不准确,信息和服务缺位

用户定位不准确,直接影响到政务微信功能发挥。一是信息缺位,少数政务微信仅局限于农口的工作内容的发布,与民生有关政务信息发布缺失,还有的政务微信,仅有农业农村的内容,缺少城乡融合的元素,缺少市民所关注的农产品质量安全、乡村休闲游等内容;二是服务缺位,有的政务微信只注重内容更新,缺少服务功能开发。

4.缺乏互动性,降低用户粘性

“三农”政务微信平台在满足用户的公共服务需求方面,具备独特的优势。然而,也存在和用户沟通不畅通,对用户回应不足,存在“低互动、弱联动”、“只管发布,不管回复”等问题。当发布一些民众关切的问题后,后台人员不答复或者答复不够及时,或在答复时缺少技巧和方法,削弱了政务微信的亲和力,大大降低政务微信和用户之间的粘性。

5.专业媒体人才不足,制度保障不健全

目前,“三农”政务微信一般采取外包团队运营或自己组队运营两种形式。从实践来看,一些外包团队的媒介素养不过关、农业专业知识缺乏,与主管部门间沟通不畅,影响了微信运营的效率和内容的质量。另一方面,自身组建运营团队,通过聘用编外人员、部门人员兼职或借调的方式实现,缺乏专业化的媒体管理和技术人才,加之后期的培训跟不上,使得“三农”政务微信运营难以大展拳脚。

三、乡村振兴背景下“三农”政务微信提升策略

实施乡村振兴战略,是党的十九大作出的重大战略部署,是社会发展进入新时期的战略性部署,是新时代做好“三农”工作的总抓手。如何在乡村振兴背景下,改进“三农”政务微信的传播方式,笔者认为,主要可以从传播主体、传播内容、功能拓展、改善表达、建立矩阵、增强互动等方面进行提升和创新。

1.传播主体专业化,完善政务微信的管理机制

农业管理部门要认识到政务微信的重要作用,从政务管理创新的高度,对“三农”政务微信发展长远规划,从机制上完善工作团队、管理运营、考核培训、经费保障等,推动“互联网+政务”发展。不管是通过政府购买服务,还是管理部门自己组建团队运营,都急需配备一个政务新媒体专业团队,建立健全既懂新媒体传播、运营、管理和技术的人才队伍;传播者还要具备一定的农业专业知识。借鉴媒体的运作方式,设立选题会制度,每周报选题,做策划;建立绩效考核机制,从更新频率、阅读量、用户数量、互动性等,对运营团队进行考核和奖励。

2.传播内容立足本地,明确内容定位注重原创

在用户定位上,“三农”公众微信号既有农民、新型经营主体,又有普通市民。所以,在内容定位上应立足本地,关注乡村,兼顾城乡。注重原创,农业部门的政策发布、会议消息,政务微信争取第一时间发布,对政策深入解读、及时回应民众关切;对于农业资讯、农产品质量安全的资讯,请专家分析,对资讯纵深拓展;坚持服务为本,为农民提供农技服务、为市民提供乡村游服务信息等,吸引更多的用户群体。

3.进一步拓展功能,结合区域特色设置栏目

“三农”政务微信,是政务新闻的发布者、“三农”信息的传播者、农民农业的服务者、城市与乡村的沟通桥梁。只有明确这些功能,才能设置清晰的微信板块、栏目,并对微信的功能进行较好后续开发。目前来看,一些优秀的政务微信号,都根据自身的定位和需求,合理设置栏目。

去年以来,武汉市推出“三乡工程”这一乡村振兴实践,鼓励市民下乡、能人回乡、企业兴乡,成为社会关注焦点。武汉市农业委员会官方微信“武汉农业”设置市民下乡专栏,用户可查询“黄金20条”“钻石10条”等政策详情,也可在“闲置农房推荐”中,查到400多个适合市民下乡的村庄以及村支书电话,预约看房。微信还建立了“贫困村闲置农房分享”的微网站,闲置农房的照片、地址、面积等,都可以在微信上查询。对于下乡市民来说,十分方便。“武汉农业”政务微信,正在开发 “找专家”的功能,即过去农民咨询农业专家相关的农业技术、农业政策问题,今后可以通过微信平台来实现。

4.整合资源打造矩阵,扩大影响力服务“三农”

政务微信要做大做强,必须整合资源,打造矩阵,扩大影响力。本级“三农”政务微信,与“三农”政务网、微博、直播平台等联合,打造本区域农业政务新媒体矩阵。此外,还可加强与同一地域内其他职能部门的政务微信打造地方政务新媒体矩阵等等。

政务微信团队还可发挥引导作用,推动本地农业自媒体抱团mcn模式实现。所谓MCN,就是将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。在这个模式中,“三农”政务微信团队,可以通过合作、共享的方式,与专业媒体的农业类公众微信号、自媒体农业大号联动,共建农业自媒体联盟。

5.语言活泼形式多样,运用融媒体元素

“三农”政务微信可以采取丰富多样的表达形式。除了文字+图片这种传统表达形式外,可大量采用音频、视频、动图、表情包、航拍、直播等多媒体元素。像“成都农业”微信号,头条文章大量采用“视频+”的表达方式,用“视频+图片+文字”的形式,推荐乡村风光、特色农产品、休闲游体验、创业致富故事,甚至播报农业新闻,形成独特的风格。

为了寻求创新,政务微信甚至可以采用方言,脱口秀、章回小说等形式,或采用一些非常大量的比喻、类比的手法,将比较深奥难懂的科普知识,转化成一些通俗易懂的内容。

6.增强内容和角色互动,提高用户黏性

“三农”政务微信号要加强与用户之间互动,增强用户黏性。内容互动,通过活动体验、用户调查、及时回复用户评论等方式来实现。“三农”政务微信可以通过举办活动,增强互动,如粉丝互动发福利赠门票、举办“最美农庄评选”“十大最美民宿评选”等。“武汉农业”官方微信2017年举办“走进三农”系列活动,还建立了专门的微信群,每月征集粉丝走进乡村、走进农业企业、走进“三乡工程”景区,体验现代化农业的魅力,游玩采摘休闲观光。今年,武汉市农委联合武汉市旅游委联合举办 “武汉首届乡村旅游节乡村旅游惠民活动”免费发放50万张旅游券,并在官方微信“武汉农业”上开通预约渠道,此次活动效果非常的显著,短短一月内,就增加两万粉丝。

角色互动,可以通过拟人化的角色,传递信息、发表言论,回复用户评论等。像“武汉农业”政务微信运营团队的拟人化角色名叫“小农女”,团队还为这个角色设计了卡通动漫形象,开发一系列表情包、还拍摄卡通宣传片。通过角色互动,有助于增强政务微信的贴近性、提升亲和力。

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