特色品牌海外渠道与消费群体研究：基于顾客体验和口碑传播的双重视角

周 钟，熊 焰，仲 勇

(1.上海应用技术大学经济与管理学院，上海 201418；2.上海应用技术大学企业战略管理协同创新中心，上海 201418；3.华东理工大学商学院，上海 200237)

1 引言

“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，是习近平总书记为经济新常态下中国品牌建设发展指明的方向。深入挖掘品牌背后的价值内涵，充分反映品牌蕴含的历史底蕴、文化内涵和价值追求，展示中国文化的独特魅力，亦或展现产业转型与科技创新的最新技术成果，是许多国内企业塑造品牌形象向上游价值链升级的途径与契机。近些年，包括蕴含中国元素或文化的品牌在内，在外观、性能、质量或技术等方面具有独特之处的中国特色品牌逐渐涌现，在深耕国内市场的同时，加快国际化步伐、开拓海外市场是扩展这些特色品牌知名度、建立品牌优势的必要过程。相比一般品牌，特色品牌普遍具有独特的形象设计、或价值定位、或功能质量、或特殊技术，使得其更依赖消费者购买环节的产品陈列、展示操作及服务体验。海外市场存在多元文化背景的不同消费群体，潜在顾客间的特色品牌口碑传播，同样很大程度上影响着品牌海外拓展的成效。因此，与经销环境熟悉、消费群体明晰的国内市场不同，如何准确把握海外消费群体特征、建立高效的销售渠道成为特色品牌海外发展的关键问题。

纵观围绕国内品牌海外拓展的现有研究，多集中于企业并购海外知名品牌背景下的品牌策略，王海忠等[1]探讨了并购后品牌重置策略、新产品定价以及产品产地形象对新产品评价的影响；汪涛等[2]认为收购健康程度较好的品牌、弱化企业的原产地形象、在并购最初阶段维持被购品牌的品牌内涵、采取渐进式的品牌整合方式以及塑造与被购品牌相匹配的品牌形象有助于后进国家企业建立国际品牌；针对中国民族品牌“蛇吞象”式跨国并购后消费者的认知失调现象，郭锐等[3-4]基于认知一致性和顾客品牌资产理论的研究发现，品牌要素战略、营销支持战略以及次级联想杠杆战略对并后品牌绩效产生显著影响；杨晨等[5]同样以国际市场“蛇吞象”并购为背景，实证研究表明当弱品牌不采用“示弱”品牌传记时，消费者对强品牌的购买意愿下降，当弱品牌采用“示弱”品牌传记时，相比“示强”品牌传记，消费者对弱品牌的情感认同更高，对强品牌购买意愿下降得更少。现有研究较多侧重国内品牌的弱势形象，对于国家影响力提升背景下中国品牌所蕴含的文化、设计与技术特色关注较少，相应的专门理论较缺乏，特别在指导其海外市场拓展的具体实践方面。

Sarah和Song[6]在研究北美消费者对亚洲品牌的质量认知后认为，产品形象显著影响着顾客的品牌质量认知及消费意愿，品牌的命名规则与内在特质同样会影响其消费偏好[7-8]。特色品牌一般是指其产品在外观、性能、质量或技术等方面具有独特之处的品牌，以富含中国元素的特色品牌为例，被认为是大多数国人认同、凝结着华夏民族传统文化精神，体现着国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗。这意味着特色品牌需要更多地借助陈列空间，加以展示形象设计或技术特点，通过氛围、服务以提升消费者购买体验，促成购买意愿和建立品牌忠诚度。不同销售渠道的品牌顾客体验差异显著，受限于海外市场资源，各渠道的消费者覆盖范围各异。另一方面，品牌的海外市场拓展需借助消费者之间高效的口碑传播，是否可以利用特定群体的影响力与消费特点，在进入初期利用有限资源进行针对性品牌推广同样关键。基于此，本研究侧重探讨基于渠道顾客体验的消费者特色品牌购买意愿，论述消费者个体间特色品牌口碑传播的影响因素与传递过程机制。在建模与仿真分析基础上，从消费群体选择和渠道优化设计两个方面，探讨特色品牌的海外销售策略。

2 理论基础与研究假设

现实海外市场环境中，每个民众作为具有特定偏好的消费个体，同时与周围民众因亲缘、工作和共同兴趣等存在关联，这些个体通过关联交互形成特定区域的消费者网络。采用形式化语言表示消费个体Vi与Vj间的联系Lij，则海外特定区域市场的消费者网络G可表示为：

G=(V,L),V=V{V1,V2,…,Vn},L=L{l11,l12,…,l21,l22,…,lnn}

(1)

不同于一般国内品牌，特色品牌在海外市场的渠道选择与销售策略，更侧重于展示独特的形象设计、价值定位、功能质量或特殊技术，消费者在商品浏览、选购过程中的体验感受，很大程度上决定着个体的购买意愿，消费者之间如何传递特色品牌口碑与认知，则影响着特定区域范围内的群体消费行为。购买意愿的形成与品牌口碑传播，都是随时间逐渐积累和不断变化的过程，众多影响因素和过程复杂性，使得较难通过实际观察准确收集相应的行为数据。采用模型构建和仿真实验的方法是研究消费者个体与群体行为的有效手段，因此，在海外消费者网络的基础上，侧重分析基于客户体验的消费者个体购买意愿与消费者群体间口碑传播两个方面，建立仿真实验模型。

(1)考虑顾客体验的购买意愿

消费者的购买决策行为受多种因素与所处环境的影响，价格折扣和购买人数会对网络团购消费者的情绪、认知及购买意愿产生不同程度的作用[9]，当消费者寻求社交网站的共享信息来帮助作出购买决策时，网络言论的数量、质量、文本相似程度与时间集中程度等因素，被认为会通过消费者的产品有用性、专业性和风险感知，从而左右购买意愿[10]。Mehrabian和Russel[11]在环境心理学基础上提出刺激-机体-反应(S-O-R)模型，来解释零售环境的消费者购买行为，刺激因素S代表各类情景要素，中介变量机体O表现为知觉和情绪两部分，结果变量R则反应浏览意愿、停留时间和愿意互动等。

随着消费市场竞争日趋激烈，体验作为消费者追求的一种心理感知状态逐渐得到认可和重视。客户体验被认为是包含体验效果、体验维度和体验设计要素等多层次的概念体系，顾客对体验维度的需求细分表现为信任、尊重、便利、效率、知识、掌控与身份，并呈现出层次性与阶段性的特征[12]。特色品牌的海外拓展需借助其历史底蕴、文化内涵或特殊技术、功能质量，通过深入洞察、把握顾客的体验需求，刺激消费者感受独特的新奇、振奋或愉悦效果，从而提升浏览意愿、停留时间乃至推动消费者做出购买决策。顾客体验受到多方面因素的复杂作用，传统线下或线上网络的不同经销渠道，与体验维度和效果存在着不同程度地紧密联系。传统销售渠道情况下，供应商一般直接设立品牌形象的专营店，能够提供更好的商品观摩、欣赏与选购体验，而销售员的零售服务质量会影响消费者的购买行为[13]。与之对应，网络渠道零售端在商品属性信息展示方面，受到销售资源、环境及空间格局的限制，使得客户体验较难直观、全面地感受特色品牌的文化、内涵或技术、质量。

假定(1)：特色品牌在网络与实体、直营与零售等不同销售渠道的顾客体验各有差异

在所构建的海外特定区域消费者网络G中，重点剖析客户体验这一情景要素变化下的消费者购买意愿，将时刻t消费者个体Vi的特色品牌购买意愿设定为PIi(t)，将其在商品浏览、导购交流及店铺消费过程中的顾客体验表示为CEi(t)，XPI因素表示除顾客体验之外其他因素对消费者购买意愿的不确定复杂影响，例如商品不同的定价策略、消费者之间口碑影响等。考虑到消费者对特定品牌的购买意愿，是随时间变化和累积的过程，即t+1时刻的购买意愿是基于t时刻的数值，将海外消费者Vi的特色品牌购买意愿PIi表示如式(2)所列：

PIi(t+1)=(CEi(t)+XPI(t))*PIi(t)

(2)

CEi(t)=(F—online/offline,F—direct/

non-direct)(t)+XCE(t)

(3)

公式(3)表示主要考虑销售渠道的顾客体验量化方程式，因子F_online/offline用于判断顾客与特色品牌的接触方式，通过线下实体店铺或是网络商店，因子F_direct/non-direct则描述该店铺属于品牌商直营，亦或经多道中间经销环节的零售终端。随着中间渠道环节的增多，产品特色信息不完整与丢失现象一般愈加严重，顾客体验维度需求的满足效率变低。此外，XCE因素表示除销售渠道之外其他因素对顾客体验的影响。

(2)特色品牌的口碑传播

具有独特形象设计、价值定位、功能质量或特殊技术的特色品牌，相比由企业控制并传递给外界的信息，消费者之间的口碑传播是更为可靠且有效的信息途径[14]。正面的口碑传递能够提高海外民众对特色品牌的认知，促进新产品在当地市场的推广。口碑传播作为一种非正式的、人际间的传播，不仅涉及产品、服务及品牌相关的购买和消费过程，还包括与受众消费态度相关的理念和流行创意[15]。针对口碑传播的过程机制，Bansal和Voyer[16]基于信息传播的视角，提出了一个服务购买情境下的口碑传播过程模型，模型中传播者和接受者之间的关系强度、双方的专业性以及接受者的感知风险，共同决定了一次口碑传播的影响效果。驱动个人进行口碑传播的内在动机同样受到关注，Alexandrow等[17]研究发现人们期望通过分享品牌信息获得个人收益和社会性收益，前者可以是自我提升和自我肯定，社会性收益则包括社会比较和社会连结。

在所构建的海外消费者网络模型中，考虑口碑传播内容、传播与接收关联方、传播者内在动机，以及关系强度等四个方面，作为特色品牌口碑传播体系的主要构成要素。通常，接触、体验或购买特色品牌的消费者Vi，会以一定概率pm将该过程中体验到的品牌价值与产品内涵等口碑信息，根据关系紧密程度传播给网络G中的关联方Vj。从传播过程视角出发，将口碑传播的具体规则机制按发生先后顺序设计如下：

(1)传播动机规则。动机强弱是品牌口碑传播的起始关键，模型中表现为口碑传播概率pm，传播个体Vi的品牌消费经历与所处网络的结构特征，共同决定着消费者是否愿意传递品牌口碑。比如，处于网络关键位置的消费者为建立或维护信息传递的主导地位，愿意将特定品牌的正面口碑传播给关联方，但这建立在消费者认同该品牌价值的基础上。模型中，简化考虑消费者个体的网络特征与购买意愿两个方面，当同时具备超过阈值Td的节点度数与阈值Tpi的购买意愿，表明该消费者具备对品牌内涵、产品信息一定的熟悉程度，且从网络特征分析该节点并非边缘位置的个体，在社会化或网络化交往过程中愿意将此类信息分享给关联节点；

(2)最短路径规则。消费者网络G中，不同节点个体之间的关联距离，是双方在社会交往中空间距离、知识结构相似性和情感亲密程度的综合体现。在时刻t，当消费者个体Vi具备特定品牌口碑的传播动机时，会优先从网络连接距离Dji最短的近邻节点Vj处开始，依次与次短连接距离的Vk接触，直至发送节点Vi受限于传播动机强弱及自身资源条件而结束；

(3)群体差异影响规则。针对中国品牌海外销售的前期调研发现，不同文化、品牌偏好的消费者，在接纳中国品牌形象、购买中国产品及传播品牌信息等方面，存在不同程度的差别，显著影响产品信息的扩散。以此判断，在海外市场，不同文化、种族或国籍属性的群体，在作为初始传播源向其他群体传递特色品牌口碑时，存在传播效果的差异。模型中，从不同群体在当地的影响力角度划分多类典型群体，通过差异化设定不同消费群体间口碑传播的效果系数Ef，构建若干对比研究情景，探索群体差异对特色品牌口碑传播及海外发展的影响规律。

假定(2)：海外不同群体消费者因属性差异会影响特色品牌的口碑传播效果

此外，口碑传播过程中，作为接收方的消费个体Vj，其购买意愿的变化存在两种情况：

①口碑接收方的购买意愿相对传播方较低，受传播方Vi的影响程度较高，接收方的购买意愿假定以双方平均值来表示，即将两者间购买意愿差额的一半传递给Vj。

(4)

②口碑接收方的购买意愿相对传播方较高，则受后者Vi的影响程度较小，购买意愿的传递值为传播方购买意愿的一部分，以随机取值的系数c表示，取值区间假定为0至50%。

PIj(t+1)=PIj(t)+PIi(t)*c

(5)

3 海外市场消费者网络模型初始化

许多研究表明，现实世界中的多数网络具有小世界特征[18]，这是一种介于规则与随机网络之间的网络，是一个高度聚集地包含了“局部连接”节点的子网，连同一些可产生短路径的随机长距离连接[19]。国内外学者认为消费者社交网络同样表现出小世界特性[20]，因此，根据Watts和Strogatz[21]提出的小世界网络构造方法，构建本文海外市场消费者网络，研究考虑客户体验和口碑传播下的特色品牌海外销售策略。

1)结合海外城市特定社区的人口规模与群体特点，考虑不同产品领域特色品牌的潜在受众，从简化处理的角度出发，将被研究的海外消费者网络节点总数设定为1000，作为较典型的区域一般规模网络。初始网络中每一节点都与最近的2m个邻近节点相连，形成规则网络；

2)将上述规则网络中每个节点的已有连接以概率p(0

连接和节点间的重复连接。将p取为0.1，m取为5，根据复杂网络分析软件Gephi得到的数据，该海外消费者网络的平均路径长度为10，集聚系数为0.45，具有小世界网络特征；

3)模型参数设定方面，一般认为网络渠道相比较实体店的消费者覆盖面更广，零售商所接触到的消费者数量要较直营店更多。渠道差异对特色品牌顾客体验的影响，则遵循实体店体验效果优于网络销售方式，直营店相较零售商更佳的规律。依据差异化和合理性原则，网络虚拟与线下实体两种方式下，直营店铺与零售终端两种经销渠道的消费者覆盖数量与顾客体验系数如表1所示。

表1 不同销售渠道的消费者覆盖与顾客体验系数

品牌口碑的传播规则方面，以品牌偏好区分不同群体在实际运营中实现成本较高，采取文化、种族属性差异化海外特定区域中的消费群体，可简单分类为华人、华人接触圈和当地居民三个代表性群体，以三者间口碑传播效果系数Ef间接表示相互间的影响。按照不同群体与特色品牌内涵特质的相似程度，将华人向其接触群体及当地居民的品牌口碑传播成为顺次传播，反之则为逆向。同样遵循差异化和合理性原则，表2设定了初始状态不同群体的网络节点占比，逆向与顺次口碑传播效果系数，及口碑传播过程中的差额系数，作为代表特定海外市场的一种研究情景。针对口碑传播的动机规则系数，代表消费者网络特征的节点度数阈值Td，以及购买意愿阈值Tpi，同样如表2所示。关于最短路径规则，将消费者网络节点之间的综合距离，以及消费者个体与不同销售渠道之间的距离，赋取值范围[0, 1]的随机值。

此外，模型中按照随机方式选取了总数5%的个体作为初始消费者，即在有限的营销资源条件下，促使该部分个体成为具有初始购买意愿的消费者，购买意愿在[0, 1]范围内随机赋值。同时，为拟合现实情况，针对模型中当前时刻未发生购买行为或受口碑传播影响的消费个体，按5%的遗忘幅度削减其购买意愿。

表2 特定区域海外市场消费者网络模型参数设定

4 模型仿真与结果分析

以上述模型参数设定作为基础研究情景，考虑到特色品牌可就不同市场特征的区域选择性进入并构建销售渠道，配合采取初始消费群体针对性营销等策略，因此通过调整模型中不同群体间的口碑传播效果系数Ef1、Ef2，及不同渠道消费者覆盖与顾客体验等参数，设计特色品牌海外拓展的对比研究情景。采用Matlab数值计算软件，运行每次迭代步长单位为月、周期为60的仿真程序，呈现不同情景下消费者网络中特色品牌购买意愿的变化趋势。

情景分析采取控制随机变量的方式，将消费者网络结构、群体差异属性、初始消费者范围及其购买意愿、销售渠道链接与综合距离等变量参数，固定取值构成研究情境，在调整变化特定变量的基础上，研究该变量对潜在消费群体数量这一关键指标的影响规律。

(1)特色品牌的海外消费群体

海外不同区域的消费者群体传递口碑的相互影响特征不一[22]，据此表3在主研究情景基础上设计了6组对比情景，差异化逆向与顺次传播的效果系数。以Ef1和Ef2均为1的主研究情景作为参照，图1曲线所示为仿真周期内，购买意愿超过观察值0.8的消费者数量演变情况。曲线均呈现S型的增长趋势形态，后期保持收敛平稳状态，表明研究结果与信息及技术扩散的已有结论相吻合[23]，具有可靠性。参数变化的多情景对比下各曲线趋势一致，亦表明模型具有稳健性。

表3 不同消费者群体间口碑传播影响差异的情景设计

根据主情景与调整Ef1、Ef2系数的情景对比，如图1不同线型所示，当Ef1与Ef2系数间差异显著增大时，不论是当地居民抑或华人群体更易影响其他群体，即图1中两组对比情景，情景1、2和3及情景4、5与6，特色品牌在海外消费者之间的口碑传播效果，呈现传播速度放缓、稳定状态下具备潜在购买意愿消费者数量减少的态势。当两者系数趋于接近或一致时，即主情景及对比情景1与4，品牌口碑传播速度与潜在消费群体规模两个方面效果均较好，显著优于前述群体差异明显的情况。该现象源于特色品牌的海外口碑传播，是随时间推移而在消费者间往复发生的活动，模型中此过程除受传播动机与最短路径规则的约束外，以系数Ef为表征的群体间差异程度的加深，随着品牌口碑在消费者间的反复传播逐步加剧体现。

图1 群体差异下购买意愿超观察值的消费者数量演变图

同时，结合表3的参数设定与图1的模拟结果，对比情景2与5以及情景3与6中的曲线趋势差异，发现若当地居民向华人接触圈和华人群体逆向口碑传播的效果系数Ef1较高，即当华人群体更易受到当地居民生活方式、行为模式影响时，相比Ef2较高的同等情况，品牌口碑的传播速度较迅速，但在曲线收敛状态时，具备较高购买意愿的消费个体数量并不占优势。该情况与消费者网络结构及群体划分的参数设定即研究情境相关，模型中当地居民群体数量占比70%，因此当其他群体在品牌口碑传播方面更易受其影响时，当地居民群体数量上的规模效应，推动品牌口碑较快速地在消费者间传递。相反情况下，当地居民群体作为规模较大的潜在品牌受众，使得曲线平稳状态时购买意愿达到观察值的消费者数量更多。

上述模拟结果均发生在初始消费群体随机确定的情况下，50位消费者的初始规模中，华人群体、华人接触圈和当地居民三类随机占比12%、20%和68%。特色品牌在进入海外市场的初期，选择目标消费人群开展针对性营销尤为重要。考虑海外市场消费群体的口碑传播效果差异普遍性，图2和图3展现了两种差异情景下的初始消费群体分析，图2为口碑传播效果系数Ef11.2而Ef20.8的情景，图3则是两者对应为0.6与1.4的情景。

通过观察图2与图3的曲线趋势可见，初始消费者的针对性营销在不同群体差异背景下效果差别明显。在群体口碑传递相互影响程度迥异的市场，采取营销手段将特定群体发展为初始消费者，对于短时间内推动特色品牌的口碑传播和扩大销售有积极作用。图3华人对其他消费群体存在积极影响力，借助该群体内部及与华人接触圈消费者之间的紧密联系，购买意愿超0.8的消费个体数量增长迅速。但当图2群体间的影响差异相对微弱时，随机选择或是以特定群体作为初始消费群体，在口碑传播速度和潜在消费群体规模增长两方面差异并不明显。

图2 Ef11.2与Ef20.8情景下购买意愿超观察值的消费者数量演变图

图3 Ef10.6与Ef21.4情景下购买意愿超观察值的消费者数量演变图

(2)特色品牌的海外销售渠道

根据模型设定，上述模拟结果建立在海外市场网络直营、网络零售、实体直营和实体零售四个渠道均有构筑的情况下，各渠道在消费者覆盖数量与顾客体验方面存在差异，如表1设定。实际的品牌海外推广与运作过程中，处于不同经济发展阶段的区域，其市场渠道各有特点，且受限于资金、团队等营销资源，国内厂商需做出销售渠道的优化选择决策。在主情景下将四个销售渠道拆分后单独运行，得到购买意愿超0.8的消费者数量变化趋势如图4所示。

图4 渠道控制下购买意愿超观察值的消费者数量演变图

图中所示潜在消费者数量后期均保持收敛平稳状态，对比主情景外的四条曲线发现，尽管网络销售渠道在特色品牌推广的顾客体验环节不占优势，但总体上超过实体渠道的消费者覆盖数量，使得图4中直营与零售两种网络渠道的潜在消费群体数量，在模拟时点的中后段均超过实体渠道。特别是网络零售渠道，繁杂众多的商品类别、不完整的产品信息及无法保障的服务导购人员，使得该渠道下的特色品牌顾客体验一般较弱，但借助当地网络零售商建立的消费者联系，能有效推动目标消费者数量在中后段快速上升。与此相应，实体渠道能提供较好的购物体验，帮助品牌在市场进入初期获取消费者，但受限于单一店铺较窄的消费者覆盖网络，在口碑传播速度与范围上略为逊色。

与图4中曲线标记星号的主情景相比，单一渠道在曲线收敛状态下的潜在消费者数量与之存在10～15%的差幅，且该过程主情景约24个时间单位便达到稳定，单一渠道则普遍需36个时间单位。即便如此，若考虑渠道推广与管理成本，可以认为多组合的渠道策略相比单一渠道其成效增加较为有限，特别是海外市场经济与社会发展程度不一，品牌厂商自身资源有限的情况下，选择合适的销售渠道显得尤为重要。另一方面，群体差异显著影响着初始消费者的选择，就该因素如何影响特色品牌厂商的渠道决策，图5分别以网络直营、网络零售两个顾客体验与消费者覆盖各有优势的单一渠道为例，展示了群体差异和销售渠道不同组合情景下，潜在消费者的数量变化情况。

图5 群体差异与销售渠道组合情景下购买意愿超观察值的消费者数量演变图

图5中，以蓝色和红色区分网络直营、零售两种销售渠道，同时以不同线型描绘表3中逆顺向传播系数Ef1、Ef2分别为1.0与1.0、1.2与0.8及0.8和1.2的三组差异情景。观察每一组对比情景中的两条曲线可见，随着海外市场中消费群体间口碑传播差异程度的加剧，较显著地影响渠道销售表现，且这种影响与特定区域市场的消费群体结构特征相关。按照主情景、情景1与4的顺序比对可进一步发现，在规模少数群体占主导影响力的市场中，即情景4的菱形与虚线，直营与零售两种销售渠道的优势差异更为明显，直营渠道良好的顾客体验有利于特色品牌的口碑传播，在前期迅速发展一批忠实群体，但零售渠道更为广泛的消费者接触面，助其在后期能够获取更多潜在消费者。在规模多数群体影响力占主导的典型市场中，直营与零售渠道间的优势差异相对较小，但该情景下品牌口碑传播的速度相对较快，稳定状态下目标消费者数量增长约10～20%，直营渠道的增加幅度更为明显。

针对网络零售和实体直营两个迥异的单一渠道，前者具有广泛的消费者联系，后者则能提供良好的特色品牌体验，图6分别为调整顾客体验与消费者覆盖两个系数的情景。对比标记菱形和叉号的曲线，当网络零售渠道的顾客体验效果提升20%后，即由1.25增加至1.5，购买意愿超0.8的消费者数量曲线明显左移，但稳定状态下消费者数量的绝对值增加仅不到5%。当实体直营渠道的消费者覆盖数量增加20%时，曲线左移幅度超过前述情景，目标消费者数量的增加超过12%。多情景对比可见，提升销售渠道的顾客体验有助于短时间内实现特色品牌的推广，但在消费者数量稳定的特定市场，增加销售渠道与消费者之间的接触几率，才能有效地形成目标消费群体。

图6 调整顾客体验与消费者覆盖情景下购买意愿超观察值的消费者数量演变图

因此，对于依赖顾客体验来提升消费者购买意愿的特色品牌，在进入海外市场的初期，特别是群体间口碑传递差异显著的市场，重点关注销售渠道的顾客体验环节，对迅速提升潜在消费群体的购买意愿尤为有效，例如通过设立实体直营渠道。然而，面对消费者规模较大且居住分散的区域市场，建设多家直营实体店铺在前期投入、运营管理方面往往存在挑战，结合当地互联网电商行业的发展情况，适时借助网络零售渠道在消费者覆盖方面的明显优势，有助于发展更多具有较高购买意愿的潜在消费群体，尤其在规模少数群体占主导影响力的市场中。

5 结语

通过品牌设计、内涵重塑、品质提升与新技术开发，许多国内厂商正谋划或已经进入海外市场以求发展，特别是在中国的国际影响力趋于上升、中国文化逐渐走向世界并被关注的现阶段。国内特色品牌的发展尚处于摸索阶段，少有投入海外市场经营的实际经验可供借鉴，在目标消费者选择、销售渠道设计等方面缺乏针对性的理论支持。前期调研数据显示，这类强调文化内涵、外观形象或独特技术的特色品牌，有别于普通的经常性购买产品，如何提升用户的顾客体验至关重要，而在海外市场普遍存在群体差异的背景下，如何推动特色品牌口碑的高效传播，同样是促进品牌影响力提升和增加产品销量的关键。

在构建具有小世界特征的海外特定区域消费者网络基础上，通过差异化典型群体间的相互影响，细分网络与实体、直营与零售销售渠道，本文分析了基于渠道顾客体验的特色品牌购买意愿，论述了消费者个体间口碑传播的影响因素与过程机制。借助Matlab程序模拟运算，结合多情景设计与仿真结果对比分析，探讨了特色品牌在海外市场的消费群体选择，及海外市场多销售渠道的设计分析。

研究结果显示，海外市场不同消费群体间的影响差异，在品牌口碑传播和建立目标消费群等方面，会显著影响特色品牌的本地化发展，且影响规律随群体差异的类型与程度不同而各异。①当不同群体在品牌口碑传播方面存在相互影响的明显差异时，比如华人群体更易受当地居民对商品的评价，从而干扰其购物决策行为时，品牌口碑的整体传播速度变缓，购买意愿达到特定阈值的消费者数量减少；②当不同消费群体间的影响差异较微小时，品牌口碑在传播速度与潜在消费受众规模两方面均效果较好，初始群体的针对性营销效果不显著。海外渠道设计方面，当群体间差异程度趋于增加，不同类别销售渠道在推动品牌口碑传播和吸引目标消费群体两个方面的作用呈分化趋势。尤其当市场中规模少数群体占主导影响力时，具备顾客体验优势的传统线下渠道，能够在更短时间内迅速提升消费者的购买意愿，但网络渠道凭借范围更广的消费者接触面，长期来看所建立的目标消费者群体规模更大。对比网络零售渠道顾客体验提升与线下直营渠道消费者覆盖同幅度增加的研究亦表明，不同渠道的特点适合特色品牌不同阶段的发展需要。

本研究对指导特色品牌的海外市场拓展，特别是面对复杂社会背景下多元消费群体间的差异问题时，在消费群体选择和销售渠道设计方面具有理论支持与实践指导价值。①当特色品牌管理者基于特殊考虑决定进入群体间差异显著的海外市场时，应重点关注具有口碑传播影响力且联结紧密的消费者群体，并开展初始群体的专门性营销，比如寻求与该群体中网络位置关键或影响力突出的消费者个体开展个性化合作，作为种子用户加以培育并配合以激励机制。而在消费群体间影响差异相对微弱的市场，无需围绕特定群体制定针对性的营销策略；②进入海外市场初期，销售渠道的顾客体验环节对于特色品牌的海外发展尤为重要，特别是群体间差异显著的市场，设立实体直营渠道有助于迅速提升消费者的购买意愿。但在面对消费者规模较大且居住分散的区域市场，尤其是该市场中规模少数群体占主导影响力时，应适时借助网络零售渠道在消费者覆盖方面的优势，有助于发展更多具有较高购买意愿的潜在消费群体。

本研究也存在一些局限有待后续研究加以完善。①海外市场消费群体间的差异体现形态多样，仅以不同群体间特色品牌口碑传播效果的差异加以表示，在契合本研究主题与模型设定的前提下仍较为单一，后续研究可进一步细化文化属性、偏好等差异因素在品牌口碑传播方面的具体影响形式；②本研究侧重于发现群体间差异的不同情景下，特色品牌口碑传播速度与目标消费群体规模的受影响程度，若能更精准地把握群体差异程度的临界值，将有助于指导管理者更精准地选择目标市场、初始消费群体及构建相应的销售渠道；③直营与零售、网络与传统等不同海外销售渠道之间，在顾客购买体验与消费者数量覆盖两个方面的差异假设，主要基于一般认知判断展开分析，后续研究中需严谨地区别，并结合特定区域的实际渠道存在情况加以讨论；④成本是特色品牌海外经营需考虑的关键要素，包括吸引初始消费群体的定制化营销，构建线下直营、网络零售等多渠道组合优化等方面，现有模型需进一步结合成本因素加以深入探讨。