旅游合作视阈下广西民族文化在东盟的传播*

张海琳

(桂林旅游学院 科技处，广西 桂林 541006)

0 引言

广西共有11个世居少数民族，每个民族都创造了各自历史悠久、底蕴深厚的文化，这些特色鲜明的民族文化共同构建了广西宝贵的多元文化。由于民族渊源、人口迁徙、民俗影响和文明交往等因素，广西与东盟在长期的历史交往中形成了亲睦和善、长期稳定的友好关系，这为广西民族文化进一步走向东盟奠定了良好的基础。中国-东盟合作纵深发展、携手共建命运共同体背景下，中国文化走向世界，广西民族文化面向东盟的传播衍生出许多新的格局和特征，需要摸索并建立新的、更为有效的传播路径，而通过旅游合作推进传播无疑是具有现实意义的积极尝试和有益探索。

1 广西民族文化的内涵与特征

广西地处我国西南边陲，是一个多民族聚居区，也是我国5个少数民族自治区之一，境内居住着壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、仡佬等世居少数民族，因此广西民族文化是一个丰富而生动的概念。这是一个由多个民族长期、共同交融创造出来的文化范畴，在物质和精神方面反映出广西人民勤劳勇敢、专注坚守、和谐崇德的民族个性，譬如广西十余个世居少数民族高度的民族认同、国家认同和民族团结就是世人有目共睹的。广西民族文化具有历史悠久、形式多样、和谐共存等典型特征，如壮族的文化就可以追溯到2 000多年前的先秦，当时处于骆越古国时期，壮族的祖先以瓯邓、桂国、损子、产里、九菌等名载于古籍。壮族继承了古骆越的文化精髓，骆越古国的稻作文化、铜鼓文化、龙母文化、玉器文化、崖壁画文化等对中华文明、东南亚文明乃至世界文明都有重要的影响。再如广西另一个世居民族苗族，其祖先亦可追溯到九黎、三苗及荆蛮等古老部落，唐宋时期开始迁入广西，而其他的如回族也早在宋代开始迁入广西，早期定居于桂林、柳州等地。广西民族文化多姿多彩，在饮食、服饰、劳作、节日、艺术、礼俗方面都具有浓郁的广西风情，壮族的歌、瑶族的舞、苗族的节、侗族的楼无不堪称经典。譬如广西的民族民间美术数千年来薪火相传，可谓一部典型的广西民族文化 “艺术百科全书”，在铜鼓、壁画、陶瓷、雕刻、建筑、服饰、壮锦、刺绣等载体上均有异彩纷呈的表现，其中既蕴含大量造型独特、形式多样的艺术元素，还包含着丰富的哲学思想、美学意蕴和构成法则，积淀着八桂大地各族人民的生存智慧和艺术创造。民族文化作为社会环境的一种力量和人类历史的纽带，是构建和谐社会的根基，广西民族文化一方面强调人类、社会、自然的共生与和谐，另一方面在多民族的关系构建中形成尊重差异、包容多样、团结互助、和谐共存的族际关系。广西全区现有12个民族自治县，59个民族乡，2 000多万长期混居共处的少数民族群众，一直都维持着内部的和谐繁荣，这与在长期劳动生活中形成的民族文化品质密不可分。譬如长期以来，广西无论汉人和少数民族，少数民族和少数民族之间的通婚就非常普遍与和谐，各族人民高度接受中华民族的文化和礼仪，共同维护多民族的团结和进步，在学习、就业等方方面面也没有民族歧视、门户之见，在民族关系和民族文化发展上形成了广西特色，为推进民族团结进步做出了表率。

2 广西与东盟旅游的合作基础深厚，发展前景广阔

广西是中国与东盟唯一既有陆路又有水路相连的省区，与东盟各方面的交往合作独具地缘和人文优势。广西与东盟国家在民族构成、风俗习惯及历史人文方面有诸多相似甚至相同之处，双方在文化认同与艺术源流上更容易相互理解和沟通。譬如越南与广西的许多文化艺术就一脉相通，传承有序，广西与泰国、老挝的主体民族的亲缘、语言、习俗与传统文化也极具渊源。早在公元前475—前221年的战国时代，广西的苍梧人就开始移居暹罗北部。公元前206年西汉时期，广西合浦等沿海和宁明等陆地边境地区逐步有人出国赴东南亚地区定居经商，合浦就成为“海上丝绸之路”的始发港之一。唐宋时期，更是有大量的广西人移居东南亚地区，至今300多万的广西海外侨胞中的88.4%都分布在越南、马来西亚、泰国、印度尼西亚、新加坡、老挝、缅甸、柬埔寨等东盟国家，其中越南的广西籍华侨、华人就超过100万人。如现居住在越南北部的岱、侬族，绝大部分是清代、民国时期从广西迁入的，而老挝的老龙族、泰族，缅甸的掸族等，大多也与广西的壮族有密切的亲缘关系，与壮族文化相通，血脉相近，他们都善种水稻，制造使用铜鼓，居住干栏式建筑，善歌唱，好文身染齿，有崇信巫鬼、尚鸡卜等文化习俗。再如，费孝通老先生曾说：“世界瑶族研究中心在中国，中国瑶族研究中心在金秀。”这里说的金秀就是广西来宾的金秀瑶族自治县，每年金秀举办瑶族“盘王节”，都有数千名来自东盟的越南、老挝的瑶胞前来参加，极大提升了广西与东盟民族文化的亲和度。历史上广西为百越故地，自然环境上为典型的亚热带的喀斯特地貌，境内遍布奇山秀水，与东盟旅游资源互补性强。2003 年中国-东盟战略伙伴关系建立，2004 年中国-东盟博览会永久落户广西南宁，2010 年中国-东盟自由贸易区正式全面启动，2013年“建设中国-东盟命运共同体”倡议提出。在中国-东盟合作持续纵深推进过程中，广西凭借 “天时、地利、人和”的优势，与东盟国家开展了全方位、多渠道的旅游合作，让旅游业成为广西与东盟合作的先导产业和重要引擎。东盟既是广西公民出国旅游最重要的目的地，也是广西重要的旅游客源市场，在广西的25个客源国中，入境人数进入前10的国家中东盟就有4个，广西与东盟国家城市间的合作日益加强，已经与东盟国家缔结了37对友好城市，数量居全国前列。广西与越南、马来西亚等多个东盟国家旅游局签订了相关旅游合作协议或备忘录，相互间的高层会晤频繁，会晤机制牢固，在合作领域方面，包括资源共享、线路对接、产品推介、游客互送、营销联合、通关便利及应急处理等领域均取得显著的成效。自2004年以来，广西不定期开展“走进东盟-广西旅游国际大篷车”大型跨国旅游宣传促销活动。而近年来，海上旅游成为双方合作的重点，广西北海正致力于开通至泛北部湾的远距离海上旅游环型航线，并将该航线延伸至越南、新加坡、马来西亚、文莱、印度尼西亚、菲律宾等国的主要海滨城市，打造“海上六国游”线路[1]。广西与东盟的旅游产业融合不断加深，双方利益纽带日益牢固。

3 以旅游合作推动广西民族文化传播，促进“一带一路”民心相通

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通，国与国之间的交往合作需要坚实的民意根基，习近平总书记提出的“一带一路”倡议，具体包括政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通和民心相通，其中民心相通是重要内容和关键基础，民心相通的关键在于文化的相互理解和相互尊重，文化是民心相通的重要支点[2]。文化是“一带一路”的灵魂，正如习近平主席所说那样：“一项没有文化支撑的事业难以持续长久。” “一带一路”倡议提出以来，我国的对外文化传播受到高度重视。2016 年 11 月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，“一带一路”背景下如何创新中国对外传播的内容与形式？成为新时代提出的重要课题。文化兴国运兴，文化强民族强，传播是民族文化生存和发展的活性机制，任何民族的文化只有通过传播才能为世人所了解，才能长久地传承和发展。东盟是“一带一路”互联互通的关键枢纽和重要节点，广西历史文化悠久，民族文化丰富，是中国与东盟十国密切交往的前沿，“一带一路”建设中应牢牢把握住让民族文化“走出去”这一历史契机，加大沿线地区人文资源开发力度[3]，增强民族文化传播的认同体验，提升面向东盟传播的质量和水平。旅游合作成为对外文化传播的一个突破口，旅游业是促进经济合作和民心相通的重要抓手，民族文化不仅是发展旅游的基础性资源，更是实现旅游业民心相通的关键因素。广西在继续办好中国-东盟博览会旅游展、中国-东盟旅游部长论坛的基础上，应进一步深化与东盟国家旅游的合作，共商多边合作机制，共建精品旅游项目，共享资源与信息。通过民族文化传播增强广西与东盟的交流和沟通，增进认同，赢得互信，以“一带一路”建设为契机，以民族文化为媒介，搭建好沿线东盟国家间的“民心相通之桥”[4]。2018年3月17日国务院通过机构改革方案，将国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部，更是体现了新时代国家将文化与旅游相结合的导向，统筹文化事业与旅游产业，推动中华文化走出去，提高国家文化软实力和中华文化的影响力，文化和旅游业已成为“一带一路”沿线各国互联互通的新纽带和新桥梁。

4 旅游合作视阈下广西民族文化在东盟的传播路径

4.1 深入分析传播要素和渠道

对于广西民族文化在东盟的传播核心内容、渠道及模式问题，根据传播学原理，本文首先深入分析广西民族文化在东盟传播的主体(传播者)、内容(信源)、媒介、对象(受众)及效果等传播要素。德国人文地理学家拉采尔从人文地理角度研究文化的传播，指出自然条件造成的民族文化差异会随着各族的沟通与交流而减弱甚至消除，而物质文化是各族沟通的前提，历史上丝绸之路就是物质文化带动精神文化传播的最好例证。文化传播与经济活动的紧密结合成为现代文化传播的重要特征，旅游合作的主体构成广西民族文化传播的主体，推动广西民族文化的传播需要拓展旅游合作的主体，让广西及东盟国家在多方面的旅游合作中获得民族文化交流互动带来的红利，从而增强其积极性和能动性，如旅游社、旅游产品开发商、旅游服务提供商、导游、其他旅游从业者等等，通过旅游合作造福东盟各国的人民。

传播的内容上应将广西民族文化的精神、内涵、性格等嵌入旅游合作的价值理念、实施策略及合作机制之中，以民族文化内容建设为基础，以交流互动为动力，以共同利益为最高原则，拓宽传播的渠道。

人是文化传播的主体，正因为有了人的活动文化才得以薪火相传，依据现代传播学的效果分析，在对人的态度的影响和改变上，人际间的影响远远大于大众媒体所施加的影响。旅游的人际传播方式对民族文化走出去的作用不仅在于将主体文化传播到客体文化中去，更在于通过自身的实践与客体文化的互动，渗入到客体文化内部，形成深入、持续的文化影响，如世界旅游组织制定的《全球旅游伦理规范》就将旅游对促进人民和社会之间的相互了解与尊重的贡献放在第一条。东盟国家众多，在文化渊源及构成方面与广西形成不同的亲疏关系，广西民族文化的传播绝不是大水漫灌式的，不能简单地将东盟国家当作一个对象或一个区域来看待，高效的传播应当是以对国别的研究为基础的。因此广西民族文化传播对象方面可从族源关系、文化结构和意识形态等层面分析、甄别不同类型的东盟国家，譬如越南、泰国、柬埔寨等是文化渊源与广西相近的东盟国家，印尼、菲律宾、马来西亚、东帝汶等是文化特征与广西差异较大的东盟国家；然后在跨文化心理学和文化心理学指导下，分类分层评估不同国家、不同对象对于广西民族文化的认知度、接受度及文化适应性，增强传播针对性。民族文化具有鲜明的民间化、大众化特点，广西民族文化在东盟的传播要得到最佳、最持久的效果，人的因素和民间力量不可忽视。许多时候传播的效果没有达到预期，既有可能是与传播受众对象的需求不匹配，也很大程度上是与其习惯、禁忌的错位有关，如此传播不但达不到效果，反而会产生负面效应。对于东盟不同国别、地区的受众群体，需要在新的时代背景与研究条件下更深入地进行分析研究，包括对其心理、需求及行为的大数据分析，对广西民族文化的分析。旅游合作过程中既要注意对精英受众的传播，更要注重在普通大众中的推广与影响，运用和借力大众传播的方式，深入东盟国家的普通民众、旅游目的地的原住民，让旅游合作造福东盟各国人民，让合作效益推进民心相通。对影响东盟民众的思想、观念、情绪及价值取向等传播接受要素进行深入研究，辨析广西民族文化在东盟传播的显性和隐性制约因素，强化自塑与他塑，创新传播形式和有针对性的传播策略，提升广西民族文化在东盟的认知度和适应性。

4.2 共同整合民族文化旅游资源

随着物质生活水平的提高，旅游休闲文化需求与日俱增，游客的旅游体验从追求感官满足向精神、情感、知识等深层内涵化体验转变。广西民族文化丰富而多元，如壮族的歌、瑶族的舞、苗族的节、侗族的楼，全区有 42 处重点文物保护单位，34 项国家非物质文化遗产，11个世居少数民族，歌舞、服饰、建筑、饮食、节庆、风俗等异彩纷呈。现代意义的传播概念译自英文“communications”，一开始就包含“与别人建立一种关系”的含义，强调沟通和交流。文化认同包括文化认知、文化情感和行为意向3个层次。东盟国家，尤其是越南、泰国、柬埔寨、老挝等与广西拥有跨境同源民族的国家，民族文化渊源具有一定的同质性，对于广西民族文化有更高的接受度和认同度。文化传播学理论指出，民族文化在传播中不断进步与增值、生产与创新，正如文化传播学派代表人物英国传播学家威廉·里弗斯认为的那样，民族之间的沟通和文化的融合是人类进步的动力，但是文化因素是传播的现存状态，文化发展也有内在进化机制。尽管东盟国家众多，与广西在民族文化渊源、亲疏上有一定差异，但文化与旅游的结合，一方面极大促进民族文化资源的开发和利用，这在区域旅游一体化中日趋明显；另一方面也将彰显广西民族文化的价值精髓，实现广西民族文化在传播中的增值。广西与东盟的旅游合作应以资源整合为基础，以民族文化为纽带，充分发挥亲缘优势，加强共同的民族文化资源的开发和利用，树立文化、旅游“一盘棋”的观念，让民族文化成为广西与东盟旅游合作的内核，让旅游产业发展成为广西民族文化向东盟传播的翅膀。广西应秉持“共商、共建、共享”的理念，以开放包容的胸襟与东盟共同整合民族文化旅游资源，随着广西民族文化在旅游合作开发中自身的价值和影响力提升，广西要不断加强升华阐释与文化调适，从而开发出具有竞争力的民族文化旅游产品和服务，实现旅游合作与文化传播的同步发展。

4.3 合力打造民族文化旅游品牌

构建品牌是推动民族文化旅游发展的重要手段，将独特的民族文化与旅游品牌结合起来，既能促进民族文化的传承和传播，又能推动旅游产业的发展和升级。民族文化旅游品牌的打造要把层次分析和系统研究结合起来，加强广西民族文化资源的整合与分层，归纳其中最具代表性、标志性的载体，促进其传播符号意义的生成和架构。美国文化传播主义学者威斯勒认为，文化构成的最小单位是“文化特色”，若干文化特色构成辐射状态的复合文化。广西应从宏观与微观两个层面，凝炼不同类型、具有典型广西民族特色的文化符号，将广西民族文化传播视为一个系统，构建一个文化基因图谱，综合分析其中相互影响、相互作用的各个要素，以文化特色打造最美的“广西名片”，让广西民族、广西故事走进东盟，形成共荣互动的良好格局，以品牌效应提升传播的亲和力与影响力。文化品牌是一个国家、民族文化精品的集中体现，代表文化发展和文化价值的最高水准。广西拥有独特的民族文化资源，应在旅游产品文化内涵、形象设计、商标广告等方面注入特有的民族文化元素，提升文化附加值，更好地传播民族文化特色[5]。广西要打破区域界限，共同营造民族文化旅游品牌成长的环境，从构建“中国-东盟命运共同体”的高度合力打造广西与东盟民俗文化旅游品牌，加强品牌体系构建，延伸泛北部湾海上旅游线路，拓宽广西-东盟自驾车旅游线路，打造出跨国旅游线路品牌。在这过程中让广西民族文化“走出去”，增强民族文化的内在生命力和感染力，强化文化精髓的传播，打造出既体现广西民族文化气派，又符合东盟国家民众审美心理和文化消费方式的文化旅游品牌。广西已形成一些民族文化优势品牌，如《印象·刘三姐》、“南宁国际民歌艺术节”两大驰名中外的民族文化品牌，再加上2016年7月入选世界文化遗产名录的广西左江花山岩画文化景观项目，这为广西与东盟旅游合作共同打造民族文化品牌奠定了良好的基础。当前，广西应进一步面向东盟，突破不同语言、不同文化、不同信仰等局限，深入挖掘广西民族文化的价值内涵，立足于传承，打造民族文化精品；立志于发展，营建民族文化产业；立策于开放，开拓民族文化市场[6]，注重传播内容和品牌形象的差异化。

4.4 协同优化新旧传播媒介

媒介是文化的延伸，文化与媒介相互依存，没有媒介，文化就缺失了依附的载体[7]。少数民族文化传播现代转型，必须加快发展先进技术，构建和发展传输快捷、覆盖广泛的现代文化传播体系，形成传统媒介和新兴媒介相得益彰的文化传播格局，提高传播力[8]。依据加拿大著名传播学学者麦克卢汉教授的观点，一种媒介通常不会置换或代替另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。传播的媒介有“热媒介”与“冷媒介”之分，热媒介要求的参与度低，具有排斥性；而冷媒介要求的参与度高，要求接收者完成的信息多，包容性更强。相比新媒介，电视、报纸、广播等传统媒介日益式微，但是传统媒介的传播信息的清晰度及受众的想象度也不可忽视。通过旅游合作加强热、冷媒介与新、旧媒体的融合，最大限度地发挥各种传播媒介的优势，这种融合能够让广西民族文化在东盟传播的时效性、广泛性、深入性方面得到提升。首先，协同加强电视、广播、报刊等传统大众媒介对广西与东盟民族文化旅游线路、旅游产品及旅游文化的宣传推广，同时充分运用数字媒体、移动网络资源等将经典民俗文化多角度、多内容地展示出来，订制相关影音资料、图文信息，构建广西与东盟一体化的民族文化旅游资源，借助微博、微信以及将来可能出现的新传播方式，让民族文化直达目标群体[9]。

近十余年来广西民族文化在东盟的传播中大打民族牌，取得很好效果，如广西卫视与东盟同行建立新闻合作机制，2010年广西电视台国际频道(Guangxi TV International)正式开播，设立了《连线东盟》《寻找金花》《时尚中国》等十几档栏目和电视剧场，向东盟国家观众展示民族传统乐器、服饰、舞蹈、礼仪等。2013 年 10 月，广西东盟文化传播研究院在南宁成立，以专家学者为主体，企业和传媒人士共同参与，旨在加强广西与东盟之间的文化传播和交流。为适应移动互联网和微博、微电影的普及和流行，2015 年 11 月，东盟国际微电影产业峰会在南宁举行，为广西和东盟的微电影产业合作与发展提供了很好的平台。2016年4月国家已正式批复中国—东盟信息港建设方案，作为其核心基地的广西正在全力推进中国—东盟信息港建设。在前期的坚实基础上，广西与东盟能够进一步构建全方位、立体式的旅游文化传播机制和格局，协同整合新旧媒介平台，加强主流媒体间的合作，及时报道广西与东盟旅游合作的最新进展，运用旅游大数据技术精准传播，全面增强双方民族文化的交流与互动。

鉴于不同媒介作用于人的不同方式，其引起的心理和行为反应也各具特点，面向东盟的广西民族文化的媒体组合须将这些因素考虑在内。民族文化传播的终极目标是人，特定的传播信息和内容对应特定的基因与人群，称之为易感基因和易感人群。广西通过不同传播媒介的组合提升受众人群的易感度和炙热度，充分调动易感人群的积极性和参与热情，吸引了东盟国家更多不同层次、不同领域的民众，让他们更加热情、主动地接受来自广西的民族文化信息。根据东盟各国的国情，广西要建立和完善文化交流的多样化平台，创新以书籍、影视为主的传统媒介文化宣传方式，开发动漫、游戏软件及新兴网络等新兴业态，使受众接触、获得、理解广西民族文化变得更为便利，吸引东盟社会广大民众的积极参与。

4.5 旅游合作创新传播形式

旅游上的合作，文化上的接轨，共同传播的形式和方法，对于广西民族文化的传承与保护、民族文化身份的构建以及提升广西民族文化在东盟的感召力都十分重要。习近平总书记高度重视中华优秀传统文化在对外交往、国际传播中的作用，他强调增强国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力，创新人文交流方式，完善人文交流机制。因此，广西要以旅游合作为载体，增强广西民族文化在东盟的传播效能，须开展各种形式多样、内容丰富、东盟国家民众喜闻乐见的旅游活动，让他们无障碍、零门槛地接触广西民族文化。广西要优化旅游投资环境，构建面向东盟的旅游大通道，出台投资优惠政策，吸引东盟国家投资机构和企业参与广西民族文化旅游的开发，同时鼓励广西旅游企业坚持“走出去”战略，开拓面向东盟的民族文化旅游市场。优化完善旅游住宿设施，根据广西民族文化元素在旅游住宿空间中的布局、档次及功能，推出一批度假型、旅居型、养生型等富有广西及东盟民族文化特色的主题酒店；深度开发民族饮食文化，培育广西与东盟特色旅游餐饮，如利用南宁·东南亚国际旅游美食节、柳州旅游美食节、玉林国际旅游美食节等载体传播民族美食文化；利用航班、邮轮、高铁等交通线路进行沿线民族文化的传播，提升旅游购物水平，建设广西与东盟民族文化特色浓郁的国际大型旅游购物中心；利用中国-东盟博览会、中越边境(东兴-芒街)商贸·旅游博览会以及广西旅游国际大篷车等各类平台展示民族文化；结合广西与东盟的跨境同源民族，在共同的民族旅游节庆文化做文章，如“三月三歌圩节”、仫佬族的依饭节、宾阳炮龙节等等，在广西与东盟多元民族文化融合的情境下创新传播形式，运用有针对性的传播策略，在潜移默化中彰显广西民族文化的独特魅力。旅游合作推动政府与民间的紧密结合，设计出民间性、间接性等柔性传播机制，通过旅游合作推进东盟民众对于广西民族文化的认识接受和审美体验。譬如2017年10月由中柬联合打造的文旅综合体《吴哥王朝》在柬埔寨暹粒市竣工落成，项目以大型情景舞台演艺秀《吴哥王朝》为核心，融剧场、商业、娱乐、餐饮等多种业态为一体，大大释放了中国与东盟文化的叠加及体验效应。广西民族文化通过旅游合作向东盟的传播应当采取灵活多样的方式，积极借鉴已有的成功案例，让广西与东盟在文化及旅游领域更为彼此倚重、唇齿相依，在为广西旅游的开放发展营造良性外部环境的同时，构建起广西与东盟的良好多元文化生态。