“旅游电子商务+”背景下乡村旅游与精准扶贫融合发展对策研究

林 娜

(桂林旅游学院，广西 桂林 541006)

近年来乡村地区旅游电子商务蓬勃发展，这一发展趋势已逐渐成为我国农村地区精准扶贫的新战略。2015年，国务院出台《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，政策提到应在农村范围大力推广电子商务的应用。2017年10月，党的十九大报告将乡村振兴这一任务写入党章，指出要在农村地区大范围实施乡村振兴战略，这是以习近平同志为核心的党中央经过深思熟虑做出的重大决策。2018年中央一号文件对“实施乡村振兴战略”做出顶层设计，指出应大力建设农村电子商务发展的基础设施，在全国农村范围内建设出一批功能完善、设备齐全的乡村旅游区，如，乡村农家乐、乡村民宿、疗养基地、特色小镇、特色乡村、休闲观光区等。其中关于农村旅游电商的篇幅有300多字，内容量大，足见中央高度重视乡村旅游+电子商务在乡村扶贫中的作用。中央一号文件为新一轮乡村旅游电商发展提供了新的政策支撑。乡村旅游作为“乡村振兴战略”的重要内容将迎来新一轮大发展的“风口”。据测算，2017年全国乡村旅游接待25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。正如原国家旅游局局长李金早所说：“发展乡村旅游是落实乡村振兴战略的重要内容。”在党中央、国务院的领导下，各地各部门高度重视，全国各级政府、单位、社会团体积极落实党中央、国务院关于乡村振兴、发展农村电商、全面打赢脱贫攻坚战等战略部署，大力实施旅游扶贫与乡村旅游工作同步抓的措施。农村地区的旅游电商项目也逐渐成为一些特别贫困的乡村脱贫致富的新手段、新方法。

1 “旅游电子商务+乡村+扶贫”现状

据统计，我国约七成的旅游资源集中在乡村。2016年，全国乡村旅游和休闲农业产业数据显示：全行业带来21亿人次的游客，5 700亿以上的营收总额，带动了672万户农民实现增收；2017年，全国乡村旅游和休闲农业产业数据相比上一年有较大幅度增长，全行业带来25亿人次的游客，1.4万亿以上的旅游消费总额，带动了900万户农民实现增收；根据中国互联网络信息中心发布，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，农村网民为2.09亿，较2016年底增加793万人，增幅为4.0%；在线旅游预订方面，2017年全国的在线旅游预订用户已达3.76亿人，较上一年增长了7 657万人，环比大幅增长25.6%，在线旅游预订的使用占比在2017年也达到48.7%，较上一年环比增长7.8%。全国在线旅游市场交易规模已达到7 384.1亿元，同比增长24.3%，预计2018年中国在线旅游市场交易规模将达8 600亿元，增长幅度维持在16.5%。商务部发布数据，2017年我国在线旅游、在线餐饮和生活服务总额分别达到1 831.9亿元、1 625.8亿元和180.7亿元，分别同比增长66.8%、58.6%和45.3%；在线旅游对农村网络零售额贡献了21%的增长，在线餐饮则对农村网络零售额贡献了17.2%的增长，农村地区的网店数量已达985.6万，同比增幅为20.7%，庞大的农村网店网络直接带动了2 800万人就业，国内832个贫困县地区共实现了1 207.9亿元的网络零售额，同比增幅为52.1%。可见，乡村旅游电商发展迅猛，深入推进乡村产业融合、美丽乡村建设，直接产生的结果是带动农村就业人士增加、收入增加，旅游电子商务推进乡村振兴与精准扶贫融合发展取得新成效。

2 “旅游电子商务+乡村+扶贫”的现实意义

乡村旅游的持续发展，能够有效激活乡村闲置资源，改善乡村基础设施，提升贫困人口的自我发展能力。在旅游电子商务快速发展的背景下，乡村旅游与精准扶贫融合是乡村振兴的绿色之路，两者深度融合发展已成为新时代发展新业态的新手段。现实意义主要体现在：

2.1 旅游电子商务是乡村振兴和精准扶贫的新载体

旅游电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的新载体。乡村旅游以其就业容量大、门槛低、层次多、方式灵活等特点，较为方便地进行乡村第一、二、三产业的转换，解决农民就地就业问题，缓解留守儿童、空巢老人、空心村等社会矛盾，并逐渐吸引高素质优秀人才返乡创业。

2.2 旅游电子商务是乡村振兴和精准扶贫的新途径

旅游业与电子商务的结合，也使得乡村旅游经营者节省了大量人力、物力的开支；通过互联网的手段，乡村还能积极拓宽营销渠道，获得更大的收益；乡村非常适宜推广运营以散客、小团体等为主体的旅游市场，可以提供更加个性化和人性化的旅游服务，非常适合以民宿、风景为主题的乡村旅游。旅游电子商务产业凭借自身强大的内部活力，高效运营的市场优势，巨大的行业带动能力、扶贫造血能力等特性，在脱贫攻坚工作中日益发挥着显著的作用。

2.3 旅游电子商务是乡村振兴和精准扶贫的新动能

乡村旅游产业与精准扶贫融合催生了新业态，这一融合为农村贫困地区注入新的竞争力和创造力，为乡村振兴发展提供动能，为乡村产业兴旺提供助力，为乡村人民脱贫提供支撑。乡村旅游产业与精准扶贫融合发展还有助于促进农村地区产生协同效应，这将促使更多的发展要素和资源流向农村地区，进一步促进农村地区的生产活动和生态环境有机契合，在更多领域、更大范围、更高水平上形成城乡融合发展新格局。

3 “旅游电子商务+乡村+扶贫”典型模式

当前，旅游电子商务助推乡村旅游与精准扶贫融合发展主要有以下几种模式：

3.1 “党旗领航·电商扶贫+农家饭票”模式

该模式是将贫困落后村落的乡村生态风味美食和山野田园风光相结合，并以“美食+风光”作为卖点，整合成一张有吃有玩的“农家饭票”，利用党员组织的先进性、优越性、领导性等加以倡议和宣传，并在互联网和电商等平台进行公益性活动推介，促进贫困地区消费增长，最终达到贫困户脱贫致富的目的。广西“农家饭票”项目通过美团旅行和自建平台宣传、落地，为广西贫困地区的 “农家饭票”、农家乐、民宿客栈、农特产品企业登陆美团旅行开通“绿色通道”。同时农家饭票主要销售平台之一的“八桂游网”网络平台点击量超过1亿次，销售额超500万元，旅游电商扶贫成效进一步凸显。广西桂林市资源县依托高校扶贫后盾开展校、县电商扶贫合作，开展“资源县万民电商”培训计划，打造“人民公社”“农家饭票”等特色旅游采摘基地。目前资源县有“农家乐”152家，农特产品电商企业30余家，覆盖了该县7个乡(镇)，年接待游客29.7万人次，旅游收入4 455万元。“农家乐”直接或间接增加岗位500多个，带动132户贫困户345人次脱贫致富。

3.2 “旅游合作社+互联网+飞地经营”模式

在农村农业与乡村旅游深度融合发展过程中，乡村逐步形成了一种新的农民专业合作社组织，即乡村旅游合作社，它将成为实施乡村振兴战略的有效载体，也将成为各地开展旅游扶贫的重点组织，并对乡村发展发挥积极作用。目前国内大多数乡村旅游合作社在发展过程中还没有充分利用电子商务在合作社与游客之间架起“直通桥”，应当顺应时代发展趋势与“互联网+”进行充分融合。同时，农民是乡村旅游的开发者、经营者，在运用旅游电子商务经营模式发展本地区乡村旅游产业时会出现一定的困难，因此采用依托互联网上的旅游平台委托他人经营的飞地经营模式也将成为一种新的经营模式。

3.3 “旅游电商+农业体验+后备箱工程”模式

该模式充分利用互联网、大数据等现代信息技术，为消费者提供全面、精准、便捷、时尚的休闲农业信息和服务， 将贫困乡村地区的旅游景点、农特产品店加入到互联网，促进贫困乡村地区的旅游景点宣传，拓宽旅游产品和农特产品的销售渠道，助力旅游电商精准扶贫。广西巴马县的农户以富硒产业为依托，积极推广健康饮水、清新空气及养生火麻等概念，推出一批具有地域文化特色的乡村旅游纪念品和农副土特产品，引导旅游电商企业建立注重农产品上线、促进商品流通的旅游电商服务平台，同时开发采茶叶、捡鸡蛋、割水稻、喂香猪等休闲农业体验项目，借力巴马长寿品牌打造农产品的商品化、品牌化，让自驾游客通过体验使自己汽车的后备箱装满当地特色产品。

3.4 “旅游电商+民俗文化+乡村旅游”模式

该模式是将地方古朴的民俗风情和乡村秀美的山水自然风光相结合，以民俗风情进一步充实乡村旅游内容，以乡村旅游发展创新民俗文化发展，通过在互联网和电商等平台进行宣传、推广，以此吸引更多的游客，最终达到旅游产品销量和乡村消费增长的目的。2017年广西百色市田林县利周瑶族乡举办首届旅游扶贫民俗文化活动，通过丰富的民俗文化展演、精彩的民族服饰展示、秀丽的山水风光吸引了众多游客前来，力争构建集“看山、养生、游水、赏戏、采摘”于一体的生态特色农业旅游产业发展格局，加快脱贫攻坚步伐。

4 “旅游电子商务+乡村+扶贫” 存在的问题

乡村旅游+扶贫是一种“授人以渔”的扶贫方式，具有可持续发展、投入产出比高的特点，但乡村旅游与精准扶贫融合时存在一些相对突出的问题，主要表现在：

4.1 乡村旅游产品核心竞争力不强

由于缺乏标准化，乡村旅游在发展、规范、管理过程中面临五大难题：接待标准难统一、服务质量难把控、旅游特色难保持、品牌效应难形成、虚假交易。因此需要进一步完善乡村旅游标准化体系，深挖地方特色，才能够很好满足人民日益增长的旅游需求。

4.2 区域协作性不强

目前，我国乡村旅游电子商务的发展处于自发式发展阶段，缺乏有效的统一战略规划，虽然部分地区对乡村旅游资源的开发开展了规划和设计，但项目难以落地，项目大量存在低质开发、基础设施重复建设、旅游模式与产品模式雷同、破坏乡村环境等不良现象。乡村旅游资源得不到充分挖掘，开发模式缺少地方文化内涵，特色不明显，形成千篇一律的发展模式。

4.3 乡村旅游从业人员观念和技能落后

一是旅游电商观念薄弱。农民对于旅游电子商务这个新生事物认识不够，缺乏参与积极性和主动性。二是人才匮乏。乡村旅游电子商务经营者大多是当地村民，开展旅游服务和营销推广的业务能力较低。因此复合型人才的培养成为融合发展的关键因素。

4.4 融合发展缺乏联动性

乡村旅游与精准扶贫融合发展模式，是不断探索、发展、创新、完善的迭代过程。很多贫困乡村地区由于信息交流不畅、地域相隔较远等原因，至今没有形成产业融合发展意识，主要体现在：乡村政府宣传不到位，引导力有限，内部分工也不明确，乡村旅游电子商务发展思路不清晰等。与此同时，乡村旅游与精准扶贫融合发展过程中还存在诸多问题，如资本限制、资金限制、权利限制、信息限制、人口素质限制、发展限制、基础设施限制等问题。这些都是由于乡村地区缺乏联动性造成的。

5 对策建议

促进乡村旅游与精准扶贫融合发展，可以从以下几个方面进行努力：

5.1 打造特色乡村旅游品牌

一是创新产品服务形式。应不断进行乡村旅游产品供给侧改革，加大突出特色和体验型的个性产品的供应，建立旅游大数据库，根据需求提供个性化的乡村旅游特色产品和服务；根据节假日等及时更新乡村旅游产品和服务，如情人节情侣乡村游等。以实现乡村旅游产品的多样性。二是开发特色旅游路线。以“人无我有”理念为指导，构建差异化互动发展的区域乡村旅游发展格局，使乡村旅游业发展各具特色，真正做到产品互补、市场互促、区域互动，进而实现多方共赢。三是挖掘本地IP。特色IP可以是一个故事、一个景点、一种产品、一种感觉，它赋予了旅游景区独特的内涵和旺盛的生命力。如《印象·刘三姐》作为广西旅游的一张名片，带动当地阳朔GDP增长5%。在2017年更是接待了165万人次的观众，门票收入高达2.1亿元，利润突破1亿元，创下了历史新高。可以说《印象·刘三姐》通过一出戏实现了多方共赢。

5.2 推动集中连片特困地区旅游电子商务融合发展

政府应制定贫困地区的旅游电子商务规划，在微观层面上要做到对本地区的旅游电子商务农民经营者有具体的指导行动，在宏观层面上要把握、统筹和协调好本地区各个乡村的旅游电子商务发展方向。当地政府要根据贫困地区的旅游资源特色来制定旅游电子商务规划，各个乡村地区应避免同质化、单一化、相似化开发，不同乡村应侧重不同的重点，各乡村应合理利用本地区的乡村旅游与农产品资源，连片取长补短进行开发。如作为国家扶贫攻坚主战场之一的湘南桂北，它是湘江战役的主战场、瑶族同胞的集聚区，涵盖湘桂两省4市所辖的25个县域，辖316个乡镇，其中 4个民族自治县，32个瑶族乡，生活着汉、瑶、壮、苗、侗等十几个民族共1 200余万人，贫困人口达120余万。由于湘南桂北各县区独立发展农村电商存在着体量太小、人才缺乏、主体不强、氛围不够等痛点，把湘南桂北这一特困地区连成一片作为旅游电商精准扶贫主战场，打造“湘南桂北”互联网+精准扶贫“融合发展示范区”具有十分重要的现实意义。

5.3 创新旅游电子商务人才培养和培训的模式

一是创立 “政产学研用媒”人才培养模式。特别是各高校、培训单位等应根据旅游电子商务专业特性，采用“政产学研用媒”融合互动模式，开设特色课程，建立实训教学体系，实施进阶式的应用型人才培养模式改革。二是实践培训和理论教育两手抓。扶贫先扶志，更要扶智。各高校、各级培训机构应借助自身师资力量与实践资源优势，对乡村旅游电商实践培训和理论教育两手抓，构建“专家指导云”和“兼职教师信息库”，逐步形成基础知识培训任务由乡村兼职教师承担、专业知识讲座由高校教师讲授的格局。根据不同乡村产业、旅游电子商务发展的特点和要求，创新乡村旅游电商人才本地培养和委托培养的途径。

5.4 加快乡村地区基础设施建设

一是加大网络基础设施建设的投入，提升农村地区宽带网络基础设施的支持能力。“互联网+”等新产业正在让乡村迸发出新活力。推进“互联网+现代农业”，将有助于提升行业效率，加快构建现代农业产业体系，而这必然也离不开农村地区宽带网络基础设施的支持。二是加大乡村道路建设。公路是经济发展的动脉。加快农村公路网络的建设对带动贫困地区的旅游发展、加速农特产品的运转、促进贫困地区经济发展、改善农民生活水平、促进乡村地区各产业特别是旅游产业发展有着十分重要的战略意义。

5.5 探索在县域发展旅游电子商务经济模式

在当前各类新经济、新业态的发展过程中，虽然旅游电子商务增速快，但在整个地方经济中的占比依旧较低。要让旅游电子商务真正成为县域经济新动能，关键要让现代旅游企业而不是松散的农户，成为县域旅游电商经营的主体。用现代企业+合作社带动产业链上游的农户，重新塑造农业产销链条，并协同带动相关产业，从而带动具有广泛性的促进旅游电子商务发展的基础设施建设，探索基于互联网创新的新型农业产业模式，实现乡村振兴蓝图。通过构建多县域多层次服务体系，在县一级规划、建设旅游电商产业园，集成体验中心、展销中心等；在乡一级规划建立旅游电商服务中心，负责镇、村级物流配送；在村一级规划建设旅游电商服务点，鼓励村店积极开展本地农产品代购代销、网订店购等业务。通过构建“县+乡+村”三级旅游电商经济模式，全面对贫困县进行精准扶贫。

6 结束语

多方合作，以旅游电子商务为抓手共推乡村经济发展。乡村振兴离不开多方深度合作，我们应建立“政产学研用媒”多要素战略合作联盟，坚持不断实施“旅游+”“互联网+”战略，不断促进产业融合、农旅融合、农电融合，在贫困地区全面增强“旅游电子商务+”发展新动力，使乡村旅游与精准扶贫融合发展惠及各方。在充分发挥政府的主导作用的基础上，鼓励企业与高等院校、科研院所等共同搭建、完善产学研合作服务平台，共同利用电商抓手促使传统乡村旅游行业整体改造升级，最终实现乡村振兴、农村富足的目标。