消费分级

前一段时间，由“拼多多”引发的中国究竟在“消费升级”还是“消费降级”硝烟不断，其实这有什么好争的呢？任何社会都不是整体上升或下降的，真正应该提起重视的，是被忽视的且正在发生的“消费分级”。

几组看似毫无关联的数字

1.根据亚马逊Kindle阅读器的大数据分析，中国地区挚爱阅读的城市大多为二三线城市，2016年占据TOP3的城市是包头、淮安和金华，2017年的TOP3则是乌鲁木齐、贵阳和兰州。这个数据让很多人感到非常意外，沒有一个一线或者1.5线城市入围。

2.从社会消费品零售总额增速看，2017年乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速——2017年乡村消费品增速反弹至11.8%，但城镇消费品增速下滑至10.0%

3.据TRUTH中国移动互联网数据库的统计，2017年12月数字阅读付费市场中，一线城市的用户占比仅有13.2%，而二线城市占比35.6%，三线城市占比18.1%，四线城市占比也有33.1%;付费用户的比例也呈现同样的分布，占比最高的，是四级城市，高达34.9%，其次是二线城市34.8%，三线城市19%，一线城市仅以11.3%垫底。

4.根据万科和苏宁研究院提供的数据显示，2016年和2017年，一线城市居民对于住房改善的动力，几乎没有变化，保持在48%左右;但二线城市改善型换房90平方米以上大面积住房的需求，呈压倒性比例，尤其是2017年，高达80%。

5.中国的铁路运量在2018年7月单月突破3亿人次;2018年上半年中国民航业的总运输量是2.96亿人次。而在2016年，中国民航总出行人数只有1.1亿。这意味着国内旅游的意愿与能力在不断提高。但与之相对比的数据是：在中国坐过头等舱的人，总数不超过800万。

才刚刚开始的游戏

有一个神奇的美妆品牌，叫植物医生，2016年，它已覆盖全国3000家门店，但在一线市场的存在感几乎为零。相比之下，一线市场存在感很强的科颜氏，2016年覆盖的门店数只有30多家。

很多人听过海澜之家。它在全国拥有门店5491家，年营业收入92.5亿，毛利润40.1%。它的核心模式很简单，一是通过规模优势在供应商那里获得议价权，通常只付货款的30%，剩下的卖掉再说;二是收取门店加盟费，全国统一管理。

本质上，这是为中国量身定制的模式。一方面，中国的二三线城市，有很多原始资本在寻找出口，也有无数的男性要买衣服，但他们不需要名牌进口时装，本土服装就可以满足需求了。因此，当一线在讨论ZARA、优衣库、BURBERRY、CHANEL时，海澜之家、劲霸男装、九牧王这类本土品牌垄断了中国县城核心地段的黄金商铺。

华莱士，听说过吗？

不是打篮球的那个。它起初是福州的一个小餐馆，从2001年至今，已经滚雪球般发展成全国连锁企业，在96个城市拥有3000家分店，跻身亚洲最大的快餐连锁企业之列。根据市场研究机构Ibis World今年1月出具的一份报告，华莱士以每天新开三家门店的速度迅速扩张，堪比麦当劳和中国国内连锁餐饮同行德克士。

小家电界的APPLE戴森，一个吹风机卖3000、一个吸尘器卖5000吸引了大城市的中产女性，2016年戴森的全球营业额增长45%达25亿英镑;中国市场的营收增长244%，销售额达到57亿人民币。但在县级城市，苹果的最佳替代品是OPPO和VIVO。

经济型连锁酒店或许大家只知道汉庭、如家、格林豪泰，但在中国二三四五线的覆盖密度最高的，是一个叫尚客优快捷酒店的品牌，其门店数量已突破3000家。尚客优的母公司尚美集团的董事长马英尧说过一句话：如果认为中国经济型连锁酒店的上限是一万家，那么如家汉庭已经赢了，但如果上限是五万家，甚至更大，那么游戏才刚刚开始。

这个多维度的世界是怎么出现的？

40年前中国几乎没几个人读过大学，经过四十年的发展，高学历人群和非高学历人群形成了巨大的隔阂，包括但不限于：认知、思维、审美、喜好、购买能力、圈层。时至今日，中国有大学本科学历的人已有很大增长，不过绝对数量仍然有限。

同时，中国幅员辽阔，南北文化差异、气候差异等造就了巨大的割裂的市场。比如，南方的代步神器电瓶车，到了北方的冬天就不管用了。

与此同时，许多人对中国的城乡二元化市场又存在着误解，认为购买力集中在一线城市，但事实是：低线市场并不穷，甚至很有购买力;高线市场不等于有钱，甚至很拮据。

真正的区别是，由于年龄、代际、教育等不同，大家对产品和服务需求是不一致的。美国阔太太村、中国老年旅游团、青年发烧友、包工头、职业经理人、私营企业主这些不同的圈层，形成了消费的分级。比如，在包工头圈子里，攀比是通过给美女主播打赏来实现的。

因此，当我们宣告互联网使一切都对称、平等时，我们忽略了其中的信息不对称其实在加剧。每个人看到的世界，都是他一直在看的、并且以为的那个世界。

在这个全新的逻辑里，商品是什么不重要，成本占比不重要，重要的是如何满足情绪诉求和身份认同。A世界的黄金，在B世界可能是垃圾，反之亦然。

不需要再为消费正在升级或降级争吵不休，中国未来五年来，最大的趋势是消费分级。