生鲜农产品电子商务中物流服务质量研究

段雪彬，张红霞

(安徽理工大学 经济与管理学院，安徽 淮南 232001)

一、引言

随着信息技术的快速发展，网购已成为人们生活中的一部分。截至2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，相较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%，同时网络零售全年交易额达到71 751亿元，同比增长32.2%，增速较2016年提高6个百分点[1]。如此庞大的网络交易量需要线下物流服务的支撑，而物流服务行业遇到一系列问题仍无法得到解决，例如暴力分拣、快递员服务态度差等。因此，如何提升物流服务质量使消费者满意是商家急需解决的。本文以网购生鲜消费者评论为研究对象，建立物流服务质量指标，明确其与消费者满意度之间的关系，以期为提高生鲜农产品物流服务质量提供依据。

国内外学者对物流服务质量问题进行了大量的研究，Perreault&Russ[2]37-45最早提出了7Rs理论，是以时间、地点、效用为基础的。之后，Jackson等[3]15-32在物流服务质量指标中新加了包装的保护性。20世纪80年代末Parasuraman、Zeithaml&Berry[4]12-40根据全面质量管理理论提出了新的物流服务质量体系——SERVQUAL量表，该量表分为五个维度，即有形性、响应性、保证性、移情性和可靠性来确定所要评估对象的主要方面，并且分22个指标来进行具体解释说明。之后，Mentzer等[5]82-104基于SERVQUAL量表提出了九维度的LSQ模型，即人员沟通质量、订单释放数量、信息质量、订购过程、货品精确率、货品完好度、货品质量、误差处理和时间性，之后被广泛应用。针对国外的研究成果，国内学者也进行了相关研究。吴金南等[6]113-116根据LSQ模型探讨了物流服务质量与在线顾客满意、信任之间的关系。陈文沛[7]44-51基于顾客感知，将物流服务质量划分为四个维度，即物流人员专业质量、物流便捷质量、货物保全质量和误差处理质量，并探讨了其与网络顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系。丰佳栋[8]33-38结合顾客预期和感知，建立了五维度的物流服务质量指标，即可靠性、及时性、合同性、专业性、成本廉价性。徐颖等[9]2077-2084构建了“物流服务质量——顾客忠诚”模型，将物流配送质量、人员服务质量、信息交互质量和应急处理质量作为物流服务质量指标，通过结构方程模型研究了其对顾客满意度的影响。谢广营等[10]102-114根据SERVQUAL量表和网购物流服务流程，结合大量的数据样本分析，最终确定了七维度的网购物流服务质量测量指标，即服务信息质量、订单交付质量、签收灵活便利性、签收质量、配送可靠性、配送信息质量和退货质量，包括27个细化指标。王洪伟等[11]402-412根据大众点评网的内容，考虑快递业务流程构建了包括企业整体、价格、时效性、快递员、信息化、安全性和客户服务等七维度的快递服务质量指标体系，并有十八个细化指标。戴君等[12]188-197从物流服务成本、产品配送和物流柔性等三方面的9个指标，对基于企业感知的物流服务质量进行了测量，并探究了第三方物流整合与物流服务质量之间的关系。

从研究现状来看，学者们对于网购物流服务质量问题进行了较多的研究，但是专门针对生鲜农产品电子商务中物流服务质量问题的研究还比较少见。因此，本文以网购生鲜农产品消费者在线评论为基础，研究物流服务质量指标与消费者满意度间的关系，为提升物流服务质量提供参考性对策建议。

二、数据来源与研究方法

(一)数据来源

为保障样本的客观性和代表性，于2018年5月用八爪鱼采集器扒取京东生鲜消费者在线评论，生鲜店家的选择采用默认综合排名方式依次选取，生鲜的种类按生鲜三品来进行分类，Pavlou等[13]392-414研究了eBay拍卖网买家交易行为后发现，大多数的消费者只关注评论的首页内容。因此为了数据的代表性，本文扒取评论的前两页内容20条，京东自营和第三方的果蔬、肉类和水产各600条评论， 共3 600条。 在筛选了重复和不涉及物流信息的评论后， 本文最终用到的有效数据为1 470条，其中自营669条，果蔬、肉类和水产各占35.43%、33.78%、30.79%；第三方801条，果蔬、肉类和水产各占28.96%、32.21%、38.83%。如表1所示，各种类数据分布相对均衡。

表1 总体数据样本分布

(二)研究方法

本研究的主要内容包括提取关键词建立指标体系、评论内容的量化、多元线性回归分析和四分图模型4个阶段。(1) 借助ICTCLAS分词系统提取评论内容关键词，得到消费者评论的主要内容要素和权重，结合SERVQAL量表和LSQ模型建立生鲜物流服务质量指标体系。(2) 采用内容分析法对重复的以及和物流无关的评论进行删除，用李克特5级量表根据评论内容对每个指标的满意度和综合满意度进行人工编码打分，将文本内容转化成定量的数据。(3) 通过多元线性回归分析探究各指标对整体满意度的影响程度，建立关系模型探究其是否具有显著性。(4) 运用四分图模型将具有显著性的指标，分自营和第三方进行重要度和满意度的划分，提出对提升生鲜农产品电子商务中物流服务质量的相关意见。

三、生鲜农产品电子商务中物流服务质量维度识别及指标数据量化

(一)生鲜农产品电子商务中物流服务质量维度识别

本文采用八爪鱼采集器扒取京东网生鲜区消费者评论信息，八爪鱼采集器是一款常用的网络数据扒取软件，可以在很短的时间内从网页内获取规范化的数据，成本低，操作简单，效率高，在本文中适用性强。在扒取的1 470条有效评论中，运用中国科学院研发的ICTCLAS分词软件进行关键字信息的提取，得到信息的关键字和权重，因本文研究的是电子商务生鲜物流服务质量，所以只列出物流方面的代表性关键字，如表2所示。

表2 在线评论中有关物流的代表性关键字

针对表2中数据显示物流服务方面的特点，结合SERVQAL量表和LSQ模型构建了七维度的生鲜农产品电子商务中物流服务质量评价的指标体系，如下表3所示。

表3 在线物流评价确定的指标体系

(二)生鲜农产品电子商务中物流服务质量维度指标的量化

根据表3确定的指标体系对采集到的京东生鲜评论进行数据量化。首先用本文筛选的方式对3 600条评论中出现重复的以及和生鲜物流因素无关的评论进行规模的删除，最终有效样本为1 470条。

数据的量化主要包括七个物流指标的量化以及消费者评论中显示的满意程度的整体量化打分，所用的方法是内容分析法及李克特5级量表法。内容分析法是对文本内容的深入分析，是一种透过现象看本质的，对原来文献进行合理推断和再现的一种科学的方法[14]12-17。李克特5级量表法即对各物流服务质量指标和评价总体的满意程度分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意5个等级，对应分值分别为5、4、3、2、1分，该分值是客观的根据评论中消费者对于各指标的态度进行的满意度打分，与打分者无关。本文通过内容分析法对京东生鲜消费者的评价内容进行深入分析，识别各指标的满意度并进行打分量化。打分的总体情况如表4所示，整体满意度平均值为4.028，表明消费者对生鲜物流服务的整体满意度是比较满意的；物流速度上是5和4占比最多的，可以初步判断消费者对于物流速度是呈现认可的状态，对生鲜物流速度满意度高。

表4 各指标满意度打分情况

四、生鲜农产品电子商务中物流服务质量多元线性回归分析

回归分析方法是通过建立模型方程反映变量间相互关系、模型预测和结构状态的一种工具[15]106-107。多元线性回归模型的一般形式为：

yi=β0+β1xi1+β2xi2+…+βpxip+ε，i=1，2，…，n

(1)

其中，随机变量y为因变量，x1，x2，…，xp为自变量，ε为随机误差，β0，β1，β2，…，βp为未知参数，即回归系数。本文中y为整体满意度，xp为各指标，本多元回归采用逐步回归的方式，即当一个变量引入不显著时，将其剔除。回归结果如下表5、6、7所示。

表5 模型摘要g

a. 预测变量：(常量)，物流速度

b. 预测变量：(常量)，物流速度，包装质量

c. 预测变量：(常量)，物流速度，包装质量，快递员服务态度

d. 预测变量：(常量)，物流速度，包装质量，快递员服务态度，物流冷链设备保护度

e. 预测变量：(常量)，物流速度，包装质量，快递员服务态度，物流冷链设备保护度，快递员作业规范性

f. 预测变量：(常量)，物流速度，包装质量，快递员服务态度，物流冷链设备保护度，快递员作业规范性，货品完好度

g. 因变量：满意度

从表5可以看出，由于采用逐步回归的方式，模型1-6的R值逐渐增大，标准误差逐渐减小，模型6的R值最大为0.513，因此模型6对观测值的拟合度最好，但是效果一般，还可以接受。

从表6方差分析结果中可以看出，模型6中方差分析显著性检验F值为86.919，对应的显著性Sig为0.000，小于0.05的显著性水平，因此回归方程是显著的有用的，可以进行整体满意度和各指标的方程建立。

表6 方差分析显著性检验a

g 预测变量：(常量)，物流速度，包装质量，快递员服务态度，物流冷链设备保护度，快递员作业规范性，货品完好度

表7 系数a

表8 排除的变量a

表7系数表中模型6各自变量的显著性检验结果t的Sig值都为0.000，小于0.05的显著性水平，则各自变量对因变量整体满意度均具有显著性影响；标准化系数Beta一栏中，模型6的数值均为正值，则这6个指标都正向影响着整体满意度。从表8排除的变量中可以看出，货物一致性这个指标的t值为1.691，P值为0.091，大于0.05显著性水平，表示货物一致性对消费者整体满意度影响程度不大，这与梅虎等[16]51-54的论述保持一致，他指出货品精确度(本文中指货物一致性)属于商家责任而不属于物流承包方，因此回归结果剔除合理。设物流速度为X1，包装质量为X2，快递员服务态度为X3，物流冷链设备保护度为X4，快递员作业规范性X5，货品完好度为X6，因此得到的多元回归结果为：

Y=3.255+0.177X1+0.104X2+0.088X3+0.087X4+0.090X5+0.058X6+ε

(2)

如表7所示，各物流服务质量指标对消费者整体满意度影响程度依次为：物流速度、包装质量、物流冷链设备保护度、快递员作业规范性、快递员服务态度、货品完好度。

五、生鲜农产品电子商务中物流服务质量四分图分析

(一)四分图模型

四分图模型又称作重要因素推导模型[17]77-79，是一种偏向于定性研究的分析模型。本文先建立生鲜物流服务质量指标，根据消费者生鲜评论内容，对各指标和评论的整体满意度进行编码打分，将生鲜物流服务各指标的满意度和重要度划分到四分图模型的4个象限内，根据划分结果对各指标进行分析处理。

如图1所示，箭头方向表示由低到高，A区(优势区)，即高重要度、高满意度，可继续保持发扬，成为自己的优势；B区(修补区)，即低满意度、高重要度，这些因素是需要重视改进修补的地方；C区(机会区)，即低满意度，但是重要程度也很低，对问题影响不大，可暂时忽略；D区(维持区)，即重要度很低，但是满意度高，属于锦上添花。

图1 四分图模型

(二)测算方法及结果

因本文研究的是在线评论信息，在计算生鲜物流服务各指标的重要程度时采用指标提到的次数占总评论数比例的测算方法，然后计算各指标的满意程度，得测算结果后，再用四分图模型进行定性分析。

指标重要程度测算方法：

(3)

指标满意程度测算方法：

(4)

其中，Ii表示第i个指标的重要程度；Si表示i个指标的满意程度；mi表示第i个指标在评论中出现的次数；N表示评论总数；j表示评分等级；Rij表示第i个指标评分等级为j的评论数占总评论数的比例。

京东分为自营和第三方运作模式，自营物流是指自身建立物流体系，自行管理组织各个环节，以便更好的完成物流配送任务。为了探究不同运作模式下消费者满意度与生鲜物流服务质量间的差异性，现分自营和第三方进行对比。自营和第三方的物流服务质量指标的满意度和重要度如表9所示。

表9 京东生鲜自营和第三方各指标的满意度和重要度情况表

将表9京东生鲜自营和第三方物流服务质量指标数据分别划分到四分图模型中，最终的结果如图2、3所示。

图2 京东自营物流服务质量四分图模型

图3 京东第三方物流服务质量四分图模型

(三)四分图结果分析

由图2、3所示，京东自营和第三方的物流服务质量指标四分图分布大致相同，只有5(物流速度)在A优势区。由于生鲜对时效性要求较高，加上消费者担心生鲜品质，往往高度重视物流速度，同时呈现出的高满意度和京东的次日达、极速达的优质物流配送服务相符合。京东自营和第三方在之后的发展中应继续保持这项优势，不断的加以改进，使消费者的满意度达到更高，成为自己的竞争力。

B机会区，包括快递员服务态度、快递员作业规范性、货品完好度、包装质量和物流冷链设备保护度，即属于低重要性、低满意度。在此区域中虽对消费者整体满意度的影响不是很大，也不是急需解决的问题，但由于物流速度的重要性和满意度均大大的高过其余的质量指标，导致了这5项物流服务指标的低重要性。快递员服务态度好、作业规范性强、收到的生鲜和包装质量完好无损、冷链运输做得好，也会使消费者在享受物流速度的同时，也能感受到企业优质的物流服务，可增加企业竞争力，因此应给予高度的重视。在第三方的四分图模型中，4(包装质量)和6(物流冷链设备保护度)接近于B区和C区的分界线，接近于高重要性、低满意度，相比较京东自营而言，第三方可适当的提升生鲜的包装质量，对于生鲜的冷链保护也需加强，提升消费者的满意度，争取向A区发展，成为自己的竞争优势。

六、结论与启示

本文采用回归分析方法对初步建立的7个生鲜物流服务质量指标和满意度方面进行显著性检验，分京东自营和第三方构建了重要度与满意度的四分图模型。研究发现，京东生鲜消费者对物流服务质量整体是呈现较满意的态度；快递员服务态度、快递员作业规范性、货品完好度、包装质量、物流速度和物流冷链设备保护度等6个指标对消费者整体满意度的影响具有显著性；京东自营和第三方的消费者对物流速度表现出高重要性和高满意度，也是由于这个原因，相比较而言，快递员服务态度、快递员作业规范性、货品完好度、包装质量和物流冷链设备保护度等5个指标分布在B机会区。

根据研究结论本文得出以下几点管理启示：

1.提升冷链物流服务质量。消费者对生鲜物流冷链设备保护度呈现出低的满意度，特别是在第三方物流服务中体现的相对较高的重要程度，提醒了第三方企业应加强对生鲜冷链硬件设施的投入，健全配套设施，不断提升冷链技术，保持运输途中生鲜的鲜度，提升消费者的满意度，切勿因省事、资金等原因而放弃对生鲜使用冷链运输，否则由此造成的生鲜损耗会消耗企业更大的资金。

2.注重快递员的素质教育。快递员服务态度、快递员作业规范性以及货品和包装的损坏一部分也和快递员相关。京东自营和第三方应加强快递员的素质教育、物流基础知识教育，使他们知晓生鲜的特点以及生鲜运输途中应注意的事项，增强他们以顾客为中心的服务意识，来提升消费者对快递员服务态度的满意度；另外可对快递员进行物流专业化培训，引进技术人才，来增强快递员作业规范性。

3.加强企业物流监管处罚。由于生鲜的易腐易损性，生鲜物流运输过程中会遇到货品和包装的损坏，特别是第三方物流企业对包装质量应有较高的重视，如是快递员暴力分拣造成的，可制定相应的处罚措施，收取必要的赔偿费用，起到威慑作用。另外企业可制定科学的生鲜物流管理制度，加强对物流运输过程的监督，避免不必要的损坏。