浅析昆山旅游广告的文化传播

梁慧

（硅湖职业技术学院文化创意学院，江苏昆山215332）

当前是一个经济全球化时代，我国旅游产业发展要与时俱进，跟上时代前进的脚步。昆山作为我国著名昆曲的发源地，拥有着丰富的旅游文化资源，各处景点美丽的自然风光吸引到众多海外旅游爱好者，推动了当地经济的发展。在以“建设区域性旅游目的地、江南旅游名城”的目标下，昆山市大力发展旅游产业，从最初的单一古镇旅游形态有效转变成了如今的多元化旅游发展形态，主要包括了古镇旅游文化、城市旅游文化以及生态旅游文化等。旅游广告的文化传播有利于促进当地旅游产业的发展，帮助当地城市树立起良好的旅游文化形象，促使旅游消费者从不同渠道了解到当地旅游文化信息。

1 旅游广告的文化传播措施

1.1 旅游广告优化整合的传播措施

在旅游广告文化优化整合营销工作中，相关工作部门必须当地旅游资源的特色文化产业为依托，科学塑造出城市旅游资源的整体形象，打造出能够凸显出当地旅游文化特色的品牌，只有这样才能够吸引到更多的游客，形成潜在的消费购买市场。伴随着我国旅游产业的不断完善发展，旅游市场竞争变得越来越激烈，一个城市就算拥有多么好的旅游资源，如果未曾进行大肆推广和宣传，也难以被大众所了解和认识[1]。针对于此，各地区政府必须加强对旅游广告文化的优化整合营销工作，明确自身在旅游市场上定位，结合旅游客户的需求特点，合理打造出属于当地特色的旅游文化品牌，可以通过采用拍摄旅游广告专题片、杂质旅游广告以及电视旅游广告宣传片等形式，充分反映出当地城市的旅游文化资源。

就比如，以昆山市周庄古镇的旅游产业为例。周庄古镇可以通过旅游电视杂志、旅游专题片以及旅游专业节目等不同媒体渠道进行旅游文化传播，这样能够起到打造江南古镇周庄文化品牌的效果。此外，还可以采用现代网络广告传播形式，加强与市场旅游消费用户的交流互动，及时解决游客的反馈信息问题，提高周庄古镇的旅游文化服务水平，促使大众能够在网络平台上接触了解到周庄古筝的民风民俗文化。周庄古镇在旅游广告的传播信息设置上，要确保服务信息和旅游产品相互统一[2]，相关部门在旅游广告文化传播不同阶段应采用不同的传播方式，确保能够最大程度发挥出旅游广告的文化传播效应，吸引到更多的旅游市场潜在用户。

1.2 旅游广告文化的定位措施

对于旅游广告文化的定位措施，主要可以划分为以下几方面内容：1）根据地域文化进行旅游广告文化定位。旅游市场消费者用户在去某个旅游景区之前，会通过不同渠道获取景区相关信息，以此来决定是否要去该景区进行游览消费。而旅游广告正是游客获取景区信息的关键途径之一，根据地域文化定位实质是指在旅游广告策划中凸显出旅游当地城市的核心文化，确保能够在旅游广告中全面展示出当地资源特色，明确地域文化旅游特色，以此打造出具有地方特色的旅游文化品牌。就比如，在民间广泛流传的说法“上有天堂，下游苏杭”，这就是根据当地城市美丽自然风光有感而发的最好旅游广告词。2）根据景观文化进行旅游广告文化定位。不同旅游城市拥有着不同的旅游资源优势，游客选择某地景区游览消费，除了会关注到地域特色文化，还会注重当地的景观文化魅力，是否存在着吸引自己的各种美丽自然景色。由此可见，在旅游广告文化传播中景观文化定位是尤为重要的。就不如，在昆山市巴城阳澄湖的旅游广告宣传片中，电视画面：湖水荡漾着微波、远处堤岸隐约，天地之间一篇素净清明。在阳澄湖岸边浓郁的芦苇随风而摇，遍地盛开的不知名野花，还有那湖上的几艘渔船，这些都是大自然的美丽风光。优美的旅游广告景观画面无不会给观众无限的遐想。

2 昆山旅游广告文化传播分析

2.1 旅游广告的历史文化传播

本文以江苏昆山周庄古镇为例，探讨如何通过运用旅游广告打造出当地特色文化品牌形象。周庄作为一个历史悠久的江南小镇，有着“中国第一水乡”的美誉，同时也是国家首批5A级景区。周庄始建于1086年（北宋元祐元年），因邑人周迪功先生捐地修全福寺而得名。春秋时为吴王少子摇的封地，名为贞丰里。周庄镇旧名贞丰里，周庄地域春秋时期至汉代有“摇城”之说，相传吴王少子摇和汉越播君封于此。西晋文学家张翰，唐代诗人刘禹锡、陆龟蒙等曾寓居周庄。

昆山市政府要想打造出属于当地旅游文化特色“周庄古镇”品牌形象，就必须先对该旅游文化品牌进行科学定位。定位要有效满足以下三个条件：1）旅游广告文化传播内容要符合周庄古镇的历史文化特点；2）要深入分析周庄古镇的人文环境、地理位置以及文化底蕴等内容，结合旅游市场中众多古镇、古都品牌形象[3]，寻找到属于周庄古镇的市场定位，突出周庄古镇的与众不同的文化，以此吸引到更多中外游客。旅游广告的目的正是为了传播当地文化、为品牌形象所服务，要想保障该旅游文化品牌形象长远地发展，就必须充分挖据出周转古镇的历史文化内涵，塑造出周庄古镇品牌个性，有效体现出周庄古镇与其他旅游市场上古镇的不同之处，这样才能够提升周庄古镇在旅游消费者用户心目中的地位。

2.2 旅游广告中的民俗文化传播

不同地区人文景观都有着各自独特的文化内涵，这些都是在人与自然长时间发展进程中所形成的。所谓“一方山土养一方人”，民俗文化是不同地区劳动人民在长期生产生活过程中形成的一种精神和物质文化现象。民俗文化在对现代旅游广告的策划制作和传播起到了不可替代的关键作用，在旅游市场中民俗文化常常用来当作旅游景区的宣传主题，以此能够吸引到更多渴望体验到农家质朴生活的旅游消费者。

昆山市自秦代娄县至2018年已有2200多年，是一个民俗文化极为丰富的历史文化名城。“百戏之祖”昆剧的发源地及时昆山，昆山文化属于吴越文化。在昆山市旅游广告宣传片策划制作中，工作人员要着重突出昆山市的传统民愤民俗文化，让旅游者能够充分了解到昆山市浓郁厚重的传统文化底蕴[4]。就比如，正仪文魁斋青团制作工艺民间手工技艺青团，从南朝开始，江南人民在清明节用作祭祖供品，至今已有1600多年历史，沿袭成俗后，成了一种时令糕点。文魁斋青团由于制作工艺独特，蒸煮的青团受一方人喜爱。1999年被评为江苏省名点，2003年参加中国周庄旅游艺术节美食大赛获优秀奖，曾被上海豫园邀请参加“老城隍庙名菜名点特色展”。阿婆茶民俗，在著名江南水乡古筝昆山周庄中，阿婆茶是自古流传的阿婆吃茶的习俗，一直流传至今，代代相袭，是江苏昆山周庄当地的一种带有浓厚民族和地方特色的习俗。据《周庄镇志》载，周庄人吃阿婆茶自古到今已有百年历史。通过在旅游广告宣传片中融入昆山市各地区的民俗民风文化，能够有效将昆山市的自然景观与当地民俗文化结合在一起，充分展示昆山市的城市乡镇风貌，为昆山市旅游产品带来更多的新活力和新的生机。

2.3 旅游广告的自然生态文化传播

在昆山市旅游产业发展中，要将古镇与生态休闲旅游进行统一包装，利用旅游广告方式对外展开宣传工作，这样能够有效形成昆山“大旅游”概念。自然生态文化能够给人返璞归真、回归大自然的感觉，在旅游广告中进行生态文化传播，能够吸引到更多向往走进原始自然风光的旅游爱好者。

昆山作为上海和苏州之间的“中心花园”，自然风景优美秀丽。有着锦溪、阳澄湖旅游度假中心、丹桂苑、亭林公园以及玉峰山等自然景点。就比如，昆山著名景点锦溪，“镇为泽国，四面环水”，“咫尺往来，皆须舟楫”就是锦溪的真实写照，水巷、河埠、拱桥、骑楼、廊坊、街市二千余年的历史文化蕴积所调集凸现的水乡神韵，宛若一幅动人心魄的绝妙画卷，我国著名画家刘海粟赞美锦溪是“江南之最”[5]。夏日里的锦溪，质朴恬静的能让每一个人都沉淀下所有的浮躁，促使人莫名地安然舒适。锦溪有着南宋孝宗对陈妃的缱绻柔情、古窑场昔日的辉名远扬以及长廊人家的荷塘月色，这些都是锦溪独有的自然生态风光。因此，昆山市在对城市景点锦溪广告宣传时，要将不同地区的自然生态文化融入到旅游广告文化传播中，以独特的方式诉求对自然生态文化的无限向往和追求。自然生态文化能够充分体现出人与自然的和谐相处，昆山市在大力推动旅游产业发展过程中，要通过合理利用不同媒体渠道对自然生态文化的有效传播，这样不仅能够吸引到旅游市场的消费者，创造出更多社会经济效益，还可以促进我国对生态环境的合理开发利用和保护工作发展。

3 结束语

综上所述，旅游广告是现代城市进行文化传播的关键途径和手段，昆山市要想推动当地旅游产业的稳定持续发展，就必须在旅游广告策划制作工作中融入更多的文化内涵，充分挖掘出当地的旅游文化资源，以不同文化为主题展开旅游广告宣传片拍摄，利用不同传播媒体形式进行立体文化传播。