基于类型分析的国内视频网站广告监管创新

◎黎 明 崔艳琼

视频网站广告作为一个蓬勃发展的事物，其受众的广泛性、媒介的适用性、内容的个性化，与用户的互动性等特点，受到各大主流视频网站的青睐并被广泛应用。易观千帆的数据显示，预计2017年中国网络视频广告市场将达到482亿，同比增长35.7%。但是，盛极一时的背后也出现了一系列的问题，囿于视频网站广告的即时性、易变性、多样性，广告监管的滞后性，广告监管手段的缺乏，广告监管区域的限制等问题，导致相关的广告违法证据难以收集和固定，制约了广告监管的有效性，这是国内学界和业界共同面临和探讨的难题。因此，本文尝试从广告形态的角度出发，基于视频网站广告的类型对视频网站广告现存问题进行结构化分析，针对国内视频网站广告监管的现状，从法律规范和监管运行机制两方面对视频网站广告监管提出具体可行的思考路径和执行策略，促进国内视频网站广告的健康发展。

一、基于视频网站广告形态的问题呈现

视频网站广告就是以视频网站媒体平台为载体的广告，比如；网页嵌入广告、图文链广告、视频贴片广告、banner、弹窗广告、角标广告、按钮广告等。

从传播形态视角出发，对现有视频网站广告的高频广告类型进行归纳，可将当前阶段视频网站的主流广告形态分为三大类：视频类广告、图文类广告和内容营销广告。

基于不同广告类型的高频个性问题，视频网站广告存在的共性问题主要表现为以下几个方面：

1.广告形式纷繁多样，缺乏共识性标准

视频网站广告进行信息表达的形式新颖多样，融合了图文、视频、音频等形式于一体，将表现形式从传统的图文形式上升到更高的领域，广告形式更加多样直观立体，也更具有真实感。从图片广告、文本链接广告、banner广告、按钮广告、浮层广告、暂停广告到视频贴片广告、画中画、剧情植入式广告、微电影、原生广告等等，视频网站广告形式纷繁多样，而各个广告主在运用时也是自成一派，没有统一标准，导致视频网站广告市场广告形式泛滥成灾、难以监管和规范。

2.广告播放时长没有统一规范

视频网站广告形式多种多样，同一类型的广告有不同的表现形态。视频网站广告的播放时长取决于其采用何种广告形式，不同的广告形式，播放时长不一样。一个几分钟的短视频会插入一段15到30秒的视频广告，或者视频区域的图文信息广告停留时间也很长才能关掉，这不禁让人联想到“广告中看视频”的场景。此外，同一种广告形态没有统一的播放时间规定，“唯广告费受用性”特征明显。视频网站的视频贴片广告的时长从5秒到100秒不等，笔者随机抽取优酷《烈火如歌》的几集剧集，发现其视频贴片广告的时长多种多样，有15秒、30秒、45秒、60秒等不一的时间设置。

3.广告播放位置及广告尺寸大小缺乏严格规范

视频网站广告的播放区域大小也是取决于其采用何种广告形式，不同的广告形式，所占播放区域不一样。在视频网站广告中视频贴片广告大都是以全屏和画中画的形式展现的。但是以弹出广告、浮层广告等为主的图文广告的呈现区域大小取决于其文案内容的多少，这类广告的覆盖区域没有统一的规范，因此在屏幕上显示的图文广告大小不一。此外，在视频网站的图文广告在播放位置的选择上没有共识性的规范，有出现在屏幕中上/下方的，有在左上/下方弹出的，有浮于屏幕的右上/下方的。比如《老男孩》第22集中的弹出广告，广告在视频的左上方、左下方、右下方、右上方、中下方等位置出现的频次分别为4次、3次、3次、2次和2次，总而言之，视频网站的广告在播放区域和位置上具有无序性和无规范性。

4.视频网站广告播放频次参差不齐

广告的重复是加深消费者印象的途径之一，也是广告运营商惯用的广告方法，在视频网站广告中亦是如此，一个产品或者品牌的广告经常会在一段视频中重复出现N次，这极大的考验着受众的注意力，甚至会引起受众对其的反感。比如在笔者随机抽取的《老男孩》的几集剧集中，视频贴片广告在第1集、7集、15集、22集的出现频次分别为 1次、2次、2次、3次；而图文广告出现的频次分别为3次、5次、4次、7次。可见视频网站对于同一广告形态的播放频次没有确切的规定。

二、视频网站广告监管现状的反思

1.监管制度层面：体系化和精细化的监管标准缺失

首先，视频网站广告形态各异，传统定性标准难适用。新媒体及网络广告呈现出各种各样的形态，并且形式多变，具有不稳定性，导致相关的法律法规很难及时有效的出台。视频网站的特殊性及其广告形态的多样化、交叉性、模糊化，使得监管部门对形态各异但又交叉重叠的广告形式界定不清。那么对广告形态怎么界定？广告违法行为如何定性？对于这些问题，都无法从现行法律法规中找到明确的答案。总而言之，复杂多变的信息环境和传播生态，庞杂多样的的新媒体和网络广告形态，一直是广告监管的重难点。

其次，互联网2.0背景下广告活动主体身份多重，问责主体模糊。媒体广告活动中，广告的经营者、广告主、广告发布者以及代言人都是主要的主体，而本文所重点研究的视频网站因为其媒介特性，能将两种或多种主体身份集于一身，这使得广告主、广告经营者、广告发布者之间的界限无法像传统媒体那样清晰。因此视频网站广告活动主体的多重身份属性，导致在进行广告监管时对问责主体身份定位模糊，给视频网站广告的管理带来了很大的困扰。

再次，对广告时长、播放区域、播放频率等无明确标准规范。不可忽视的是，我国各大主流视频网站对广告的研发都是独立进行的。无论是在广告的内容选择、播放区域、播放时长等有关于广告的呈现形态等方面细节，大都是依照广告主或者广告制作商的单方面意愿选择的，缺乏一个统一的广告操作标准。鉴于视频网站广告是作为互联网广告以视频网站为媒介的广告，它是互联网广告的一部分，因此，目前关于视频网站广告的监管大都是依照互联网广告的相关法律法规进行管理的，没有针对视频网站广告的专门性的及精细化的广告监管规范体系。

2.监管运行层面：传统1.0的监管运行机制和2.0的广告形态之间的矛盾

传统单一的广告监管形式难以应对新兴各异的广告形态。在我国，国家行政监管是最为主要的监管方法，行业自律和社会监督是辅助手段，并且这两种辅助手段在中国发展不成熟，还处于探索阶段。而在互联网2.0广告形态背景下，视频网站广告的及时性、易变性，广告发布范围的无地域性、无国界性，扩大了广告监管的范围，对传统线性的政府行政监管体系造成极大挑战。进而言之，政府传统的、单一的广告监管为主的管理办法很难对视频网站广告活动进行全方位、立体地管控。

另一方面，传统的监管手段使得对即时多变的违法广告取证难。由于网络环境中广告信息的修改非常便利，因此广告主往往可以用非常低的成本修改甚至删除之前违规、违法的广告内容，这对广告的监督和管理取证工作带来了严重的挑战。加之视频网站广告传播性极强，原有的地域管辖原则也无法完全适应视频网站广告规制的需要。总之，视频网站的广告具有即时易变性、超国界性、无地域性，与现行的法律适用范围和行政监管制度不相适应，造成违法广告取证难。

三、视频网站广告监管的创新策略

要系统的解决视频网站广告监管的问题，必须从监管制度和监管运行两个层面进行创新，一方面建立体系化和精细化的监管标准和规范；另一方面，应在建构与和互联网2.0广告形态相匹配的运行机制。

1.建立体系化和精细化的监管标准和规范

由于我国目前还没有针对视频网站广告的专门性立法，因此规范视频网站广告的主要法律依据是新《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》和《广播电视广告播出管理办法》。而视频网站广告独有的特征，使视频网站广告在实际运作中出现的许多新问题是这些既有的广告法规和管理办法所难以解决的。因此，体系化的广告立法和精细化的广告条例规范是解决视频网站广告监管问题的根本。

其一，建立体系化的广告立法标准，填补视频网站广告立法空白。随着科技的日新月异，信息网络技术的快速发展，广告发布的媒介和形式也越来越多样化。基于现实考虑，新《广告法》作为我国广告监管的根本，应该紧跟时代的步伐，不断地更新其对于不同形态广告的监管，尽可能扩大其法律监管范围，形成体系化、全面化的广告法律体系，不断地将新兴的广告形态纳入法律调节的范围之内。此外，我国要借鉴国外专门性立法的经验，加强对视频网站的广告立法，如《视频网站广告播出管理办法》等，以此来填补视频网站广告立法的空白，让广告监督有法可依、有章可循。

其二，细化广告监管的条例规范，具化对广告活动的监管。

除了要出台针对视频网站的专门性立法，也要制定精细化的广告监管的条例规范，将视频网站广告监管付诸实践，落到实处。全方面多角度监管视频网站广告活动。一是对视频网站诸多交叉重复的广告形式，制定出一套界定严格的广告形式分类标准；二是要出台相关政策及建立广告主体信息库，对视频网站广告活动主体的身份、活动范围、数量及质量进行明确而严格的规范管理；三是建立视频网站广告数据库，为日后广告违法行为的证据收集、追责和惩处提供现实依据和保障；四是要严格规范与视频网站广告的呈现方式相对应的广告播放时间、播放位置及频次、广告尺寸大小等，从而规范视频网站广告市场的无序现象。

2.建立和互联网2.0广告形态相匹配的监管机制

第一，实行政府监管为主和行业自律为辅的多元联动。随着我国视频网站广告市场的日益活跃，广告形式越来越多样化，单靠中国广告协会一己之力很难全面深入的对视频网站广告进行监管。因此，其他广告自律性组织是对政府行政监管和中国广告协会监管的补充和辅助。要重视并鼓励其他广告自律组织的发展，比如建立视频网站广告行业自律委员会，促进对广告内容的提供方、广告的制作方、广告发布的平台方这三方的互相监督，避免不正当竞争行为。

第二，依靠受众反馈实现广告监管的社会共治。视频网站的受众就是海量的网民，因此要重视社会监督的力量，鼓励用户及时举报，以扩宽广告监管的范围，提高广告监管的效能，以完善和弥补行政监管的不足之处。政府及相关部门可以根据用户对于不同广告形态的反馈情况，进行相应的广告监管体系的调控，一旦通过用户反馈发现相关违法行为，要进行严格的审查和追责。另外，还可以出台举报有奖制度，鼓励用户进行广告监管和维权，增强增强维权意识。

第三，用智慧化和精准化的大数据监测提升监管效果。视频网站广告形态的多样化、广告传播的及时性和一般性、广告环境的多元复杂，使得传统监管手段难以适应视频网站广告的发展。因此要结合互联网2.0广告的大背景，利用大数据建立全方位、不间断的视频网站广告监测机构。一方面借助大数据，收集监管视频网站广告形态“画像”，监控不合理不合法的广告形态，形成系统规范的广告形态“画像”，维护各方利益。另一方面，借力大数据进行事前、事中、事后的全程监测，实时监控视频网站广告变化，建立可监控不间断的广告监管体系。

最后，提升广告监督主体的监管水平，提高广告监管的能动性。视频网站广告不像于传统的广告那样容易被发现，因此通过传统的方式方法对其进行调查和取证往往无功而返。因此要建立互联网广告监督人员培养和培训机构，提升广告监督者的监管水平，全面强化整体监管水平。具体而言，应对相关监管人员提供更为多元化的培训，为其专业素养水平的稳步提升提供必要的帮助和支持。只有监管人员对视频网站广告的内涵和外延有了更为深刻的认知，学会并运用高科技手段加强监管，才能在杂乱中找到顾虑，去伪存真。