土特产彩印包装对地方文化的传播力

刘爽

摘要：彩印包装袋在当今市场占据了较大的比例，超市里琳琅满目的商品在各种彩印包裝袋的包裹中让我们眼花缭乱，彩印包装袋的作用对于生产企业来说至关重要。而对于某一地方文化而言，将其传播出去且能在人们心中留下较深的印象，这对于产品本身和对地方文化传播而言，无疑是大有裨益的。在传播媒介上，文章选取了沟帮子熏鸡和德州扒鸡这两种产品包装袋，对地方文化传播效力进行分析，将两种包装袋从文字、符号、颜色等多方面进行对比后得出产品包装袋与地方文化传播之间的关系，研究产品包装袋作为一种传播媒介，在传播地方文化中起到的作用和存在的不足之处，提出相应解决措施，促使地方文化借助于产品包装袋这种特殊的传播媒介得到更好的传播。

关键词：地方文化 传播 包装袋

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）19-0083-02

一、沟帮子熏鸡简介

沟帮子熏鸡始创于清光绪十五年，其创始人为尹玉成，因行善机缘偶遇光绪御厨，在此御厨处得到一份皇家宫廷熏鸡秘方，尹玉成便因此建熏鸡坊，起名为“沟帮子熏鸡”。此种熏鸡做法有十六道精细工序、甄选三十种配料，利用四代老汤，薪火传承其技艺，创立百年老字号“沟帮子熏鸡”，深受当地百姓及过往客商的青睐，因此沟帮子熏鸡位列中国“四大名鸡”之首，蜚声四方。

二、沟帮子熏鸡包装袋及其变化

从包装袋的颜色上来看，最初的沟帮子熏鸡的包装袋主体的颜色是以大红为主，这也体现了东北文化中的热情、活力、意志力、火焰、力量，同时也寓意沟帮子拥有长久不衰的生命力，可以在市场中长期占据一定地位。与此同时，沟帮子熏鸡的包装袋颜色更受一些年龄稍长的购买者青睐，主要是作为中国传统节日的馈赠礼品。但是近几年，沟帮子熏鸡的包装袋颜色由这种大红为主开始转变成青花瓷图案，即蓝色与银白色相间分布，在大的包装袋上部为青色，是青花的图案，中国风很浓郁，在中间三分之二的位置颜色多为银白色，包装袋的下部为与上部颜色和图案相同的青色，整体看上去较为干净整洁。除了大一点的包装袋之外，沟帮子熏鸡还推出了较小的迷你包装袋，颜色和字体布局是相同的，但不同的是小包装袋上增加了一些卡通人物形象，如一个朴实憨厚的乐呵呵的老爷爷，或者是一个可爱的小男孩儿，又或者是一个正在干农活的中年妇女，而且这些人物大部分都是清朝光绪年间的穿着和打扮，也有现代小男孩儿和小女孩儿的形象，在包装袋的上面有“光绪十五年己丑”字样。从对包装袋的颜色和图案的分析我们能够知道，沟帮子熏鸡的购买者群体发生了较大变化，产品的受众定位在从年龄稍长一点的开始向年轻人转变，且整体风格趋向年轻化，这说明在这种产品的销售中，购买者的身份发生了变化，即厂家考虑到不仅仅是年龄稍长的受众购买此种商品，也逐渐将购买者年龄定位到了年青一代身上，这种变化体现出包装图案与产品的实际销售为适应市场受众的需求而作出改变，说明销售者能够在产品的售卖传播过程中准确定位受众所需，通过沟帮子熏鸡包装袋颜色及图案的变化，刺激消费者的购买，即是使用与满足理论的一个重要体现。但是，从另一个角度来讲，沟帮子熏鸡属于辽宁锦州北镇的土特产品，但它的包装袋上并没有更好地将锦州北镇的文化融入设计之中，而是印上了青花瓷图案。青花瓷是属于江西景德镇的文化，这样的做法虽然使产品包装袋看上去更加美观和具有浓浓的文化气息，但是却在无形之中为江西景德镇的瓷器做了宣传，对锦州北镇特有的地方文化的宣传不足，令人有一种产品与文化相隔离的感觉。

三、德州扒鸡与沟帮子熏鸡包装袋的对比

德州扒鸡在包装袋的设计上与沟帮子熏鸡不同，德州扒鸡的包装设计更突出的是山东德州的文化。首先从文字角度讲，沟帮子熏鸡包装袋上的沟帮子三个字是华文隶书，而“熏鸡”是做字网改造文鼎简体颜体；德州扒鸡是华文隶书和繁体字相结合的字体，且在包装袋的中间偏右上角有一个“鲁”字字样，给人一种古风十足的感觉，而且我们都熟知的是山东为教育和文化大省，其悠久的历史文化传承已久。从图案上来看，沟帮子熏鸡以青花瓷图案为主，是青色，中间是熏鸡的图案，很直接地向我们展示了产品；德州扒鸡包装袋上是两个古人穿着的老人挑着两个桶，从另一个侧面更能体现出古法工艺的精细，还有就是它将德州扒鸡的突出特点印在了带有书卷的图案上面，让人们轻易就能感受到山东是文化大省的浓郁文化氛围，将创世时间以及中华老字号印上，更是显示了制作扒鸡年代久远。沟帮子熏鸡就是很直接地把品名和图案直接印在包装上，也从侧面体现了东北人性格比较直爽。而德州扒鸡的包装整体上文化气息更浓。除了文字和图案之外，沟帮子熏鸡现在出现了纸质包装；德州扒鸡的礼盒更能凸显礼仪之邦的文化感。相较于德州扒鸡，沟帮子熏鸡包装袋更随意一些。

综上对沟帮子熏鸡及德州扒鸡两种土特产品的包装袋上传达出的信息进行对比，分析得出土特产品包装袋没能更好地传播地方文化的原因有以下几点。

（一）传播渠道单一

沟帮子熏鸡和德州扒鸡的产品包装袋在对地方文化的传播上的确起到了很重要的作用。尤其是德州扒鸡产品的包装袋，在包装袋上的文字、颜色和独有的一个“鲁”字样将山东这个文化大省展现在人们的眼前，可以说是内敛中又显得直白，为山东的鲁文化传播作出了很好的铺垫。但是从另一个角度而言，沟帮子熏鸡和德州扒鸡的包装袋都只是传播媒介中的一种，对于传播各自地方文化的效力还是有一定的局限性的，也就意味着对地方文化的传播渠道比较单一，对地方文化的传播力较弱。

（二）文化认同感缺乏

所谓“地方文化”即具有一定的“地域性”，某一地方独有的特色文化也包括自然文化和社会文化，如自然风光、自然资源、民风民俗、独特的节日庆祝活动等，能够反映一个地区独有的自然风貌和人文精神风貌。一般我们所讲的文化认同感其实是讲的文化归宿感，而在沟帮子熏鸡和德州扒鸡这两种产品包装袋上，我们能够看出德州扒鸡包装袋对山东文化的认同感非常强烈，而沟帮子熏鸡产品的包装袋是以青花图案为主，缺乏对于北镇文化的认同感的体现，虽然外观上看起来更美观和精致，但是对于北镇地方文化的传播并没有加分。

（三）品牌意识薄弱

2012年11月之前，溝帮子熏鸡在大连和锦州北镇都有加工厂，北镇的名为尹家沟帮子熏鸡，而大连蔡保江的江华牌沟帮子熏鸡迅速成为大连地区熏鸡第一品牌，二者在大连商场同台竞技。2009年，辽宁尹家沟帮子熏鸡集团有限公司申请注册“沟帮子”商标，而在2009年之前尹家沟帮子熏鸡并没有注册商标。相反，山东德州扒鸡是山东省地方名吃，除德州牌扒鸡外，在德州目前还有凤祥牌德州扒鸡等四五家“德州扒鸡”生产厂家。拥有“德州”商标的山东德州扒鸡集团总公司以侵犯商标专用权为由，将生产凤祥牌德州扒鸡的山东禹城凤祥鸡业有限公司告上法庭，索赔150万元，此案也是全国第一起地名商标争夺案。由此可见，尹家沟帮子熏鸡厂家负责人的品牌意识比较薄弱，而山东德州扒鸡的品牌意识却非常强烈。

四、解决措施

针对以上土特产品包装袋未能更有效传播地方文化的原因分析，提出以下几点解决措施。

（一）拓宽传播渠道，加大宣传力度

沟帮子熏鸡和德州扒鸡两种土特产品一直是在以实物和网上两种销售渠道在售卖。沟帮子熏鸡的包装袋上印有一部分宣传北镇文化的内容，而德州扒鸡宣传的则是山东文化以及熏鸡工艺等，所以为了更好地传播地方文化，二者应拓宽传播渠道，加大宣传力度，如利用时下比较热门的短视频这种传播媒介，在抖音和快手上通过录制几十秒的短视频，增加产品售卖量，更好地将各自代表的地方文化传播出去。

（二）增强文化认同感

从上面沟帮子熏鸡和德州扒鸡的产品包装袋对比分析，我们能够发现，在沟帮子熏鸡的产品包装袋上大部分图案是青花图案，这并不是北镇特有的一种图案，厂家为了能使产品包装看上去更精致，选择了代表景德镇的青花图案，这无疑在某种程度上是在为江西景德镇做宣传。而因此，作为生产厂家，不仅仅是为了销售产品，还应该肩负一种社会责任感，通过产品包装袋，使受众深切地体会到产品包装之外的浓厚的地方文化气息，不断增强生产者对地方文化的认同感。

（三）增强品牌意识，加强符号化传播

品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。产品包装袋从某种程度上讲就是一种传播媒介，每一则广告的宣传都是为某种产品塑造一种令人印象深刻的品牌形象，进而对于产品的销售有所助益，产品品牌形象的传播为产品能够在市场上长期占据重要地位起着至关重要的作用。比如比较成功的南方黑芝麻糊的广告。在这则广告中，有一个场景是能够给人留下相当深刻的印象的：一个小男孩儿眼巴巴地看着正在制作黑芝麻糊的中年妇女，而这个时候的镜头转向的是制作黑芝麻糊的过程，中年妇女拿起碗给这个馋嘴的小男孩儿盛了一碗芝麻糊，小男孩儿很快就吃光了，仍依然不舍地舔着碗，中年妇女温柔地看了一眼孩子，准备再给他盛一碗芝麻糊。这个场景勾起了很多成年人的回忆，香甜可口的芝麻糊这个品牌就像一个性格的符码深深地烙印在一些人的心里。沟帮子熏鸡和山东德州扒鸡实质上是一种符号的传播，这种符号在人们心中打下深深的烙印，从而在人们的潜意识中发挥出不可替代的作用。

参考文献：

[1]（美）约翰·维维安.大众传播媒介（第七版）[M].顾宜凡等译.北京：北京大学出版社，2010.

[2]张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[3]王安霞.包装形象的视觉设计[M].南京：东南大学出版社，2006.

责任编辑：刘健