农产品品牌推广效果关联因素研究

王海霞

【摘 要】 农产品品牌推广的最终目的是产品销售量的提升，因此消费者对品牌农产品的购买行为成为衡量农产品品牌推广效果的一个重要因素。本文以品牌猪肉为例，从消费者购买行为角度分析了影响农产品品牌推广效果的因素，如品牌猪肉价格因素、安全因素、口感因素等，并对品牌猪肉生产企业提出了合理定价、利用溯源系统提升猪肉食用安全认可度等建议。

【关键词】 品牌推广；农产品；关联因素

[Abstract] This paper analyzes the factors influencing the brand promotion effect of agricultural products from the perspective of consumer purchasing behavior，and puts forward Suggestions for brand pork production enterprises to make reasonable pricing and use traceability system to improve the recognition degree of pork safety.

[Keywords] brand promotion； agricultural products； associated factors

随着人们生活水平的提高，生态农产品逐渐受到消费者的青睐。在没有明显安全辨别标准的情况下，生态农产品企业为了赢得更多消费者的关注，逐渐走上品牌化道路，以大牌吸引消费者，因此，农产品品牌推广成为很多生态农产品生产企业所要研究的重要课题。

农产品品牌推广的重要任务是提高品牌知名度和美誉度，最终将有相应品牌名称的产品销售出去。因此消费者对品牌农产品的购买行为成为衡量农产品品牌推广效果的一个重要因素。本文以品牌猪肉为例，从消费者购买行为角度来研究农产品品牌推广效果的关联因素，为品牌猪肉企业提出相应建议，以促进品牌猪肉企业产品销量的提升。

1 数据来源及样本特征

1.1 数据来源

本次调研对象是猪肉购买者并且是食用者的消费群体，本次调研时间为2018年3月～2018年6月，调研方式为拦截问卷调研和网络问卷调研相结合的方式，拦截问卷调研地点为淮安市人民路农贸市场、淮海路农贸市场、城南农贸市场、丰登路农贸市场和淮安市各大超市，网络问卷调研使用问卷星平发放和收集调研问卷。调查问卷内容包括：消费者个人信息（性别、婚姻状况、年龄段、月收入、学历）、对品牌猪肉的购买频率、对品牌猪肉的价格接受程度、对品牌猪肉的安全认知和对品牌猪肉的品质认可度等。本次调研共发放纸质问卷300份，收回有效问卷266份，网络问卷收回110份，总有效问卷数为376份。

1.2 样本特征

本次调查中，女性样本所占比例为58.51%，明显高与男性。从婚姻状况来看，样本中已婚消费者达91.49%。从消费者年龄段来看，样本中26～35岁、36～45岁、46～55岁、56～65岁消费者分布比较均匀，占比分别是20.21%、21.01%、24.73%、23.40%。从消费者学历层次来看初中学历、高中学历和本科以上学历占比高，分别是26.06%、20.48%和23.93%。从消费者月收入来看，样本中月收入在2000～3999元及4000～5999元的消费者最多，分别是36.44%和25.00%，具体如表1所示。

2 消费者购买行为关联因素研究

2.1 猪肉价格对消费者购买行为的影响

调查显示，50.48%的消费者能接受品牌猪肉比普通猪肉价格最高高出20%，26.23%的消费者的接受程度为50%，14.81%的消费者接受程度为100%，8.48%的消费者接受程度为100%以上。把消费者可以接受的品牌猪肉比普通猪肉价格高出的比例作为自变量，把消费者品牌猪肉购买情况作为因变量进行交叉分析，分析结果如表2所示，从分析结果可以看出价格接受程度越低的消费者，消费品牌猪肉的频次越少，如接受价格高出程度20%以内的消费者中有48.56%是不买品牌猪肉的。因此品牌猪肉的价格是影响消费者购买的重要因素。

2.2 猪肉食用安全性及其对购买行为的影响

本次调查显示，90.18%的消费者十分关注猪肉食用是否安全，其他消费者表示不确定；50.36%的消费者认可品牌猪肉食用的安全性，42.48%的消费者表示不确定，7.16%的消费者不认可。85.33%的消费者认为猪肉安全检疫证明是能够证明猪肉安全的因素，50%以上的消费者表示了解到生猪的品种和生长时间、猪生长的环境、猪食用的饲料，可以认定猪肉的安全性，具体分析见图1。把消费者是否认可品牌猪肉食用的安全认可度作为自变量，把消费者品牌猪肉购买情况作为因变量进行交叉分析发现，消费者对品牌猪肉的认可程度越高，购买品牌猪肉的频率越高，具体如表3所示。

2.3 猪肉的口感及对购买行为的影响

本次调查， 35.05%的消费者认为品牌猪肉的口感更好，具体数据如表4所示。把口感作为自变量，把消费者品牌猪肉购买情况作为因变量进行交叉分析发现，对品牌猪肉口感认可度越高的消费者，购买品牌猪肉的频率越高，具體如表5所示。

2.4 猪肉的新鲜程度对购买行为的影响

本次调查显示，30.98%的消费者认为品牌猪肉更新鲜，具体如表6所示。把新鲜程度作为自变量，把消费者品牌猪肉购买情况作为因变量进行交叉分析发现，对品牌猪肉新鲜程度认可度越高的消费者，购买品牌猪肉的频率越高，具体如表7所示。

2.5 猪肉的营养价值及对购买行为的影响

本次调查显示，21.68%的消费者认为品牌猪肉更有营养价值，如表8所示。把营养价值作为自变量，把消费者品牌猪肉购买情况作为因变量进行交叉分析发现，对品牌猪肉营养价值认可度越高的消费者，购买品牌猪肉的频率越高，如表9所示。

3 结论与建议

3.1 结论

通过调查分析，可以看出猪肉的价格、安全性、口感，新鲜程度和营养价值是与品牌推广效果关联的重要因素，尤其是猪肉食用的安全性，消费者最为关注。消費者认为生猪的品种和生长时间、猪的生长环境、猪食用的饲料、生猪的屠宰过程和新鲜猪肉的运输过程是影响猪肉安全的重要因素，并且希望在购买猪肉之前能了解到这些信息，以确定猪肉的安全性。

3.2 建议

品牌猪肉生产企业可以采用以下措施，优化产品，提升品牌推广效果。

3.2.1 选择合适销售渠道，合理定价 品牌猪肉生产企业，由于在生猪育种环节有较大科研投入，生猪养殖时间长，使用饲料品质高，屠宰、运输环节品质把控严格，在品牌推广方面投入大等原因，品牌猪肉的定价比普通猪肉高出很多。因此，品牌猪肉的消费人群是注重生活品质且愿意为健康投资的消费人群，这一人群购买农副产品一般会选择超市或专卖店。品牌猪肉企业在选择销售渠道时，应该选择大型商超，并建立自己的连锁专卖店进行销售。另外，品牌猪肉企业要根据成本，对产品合理定价，不能用高价格树立品牌形象，故弄玄虚，制造极高的消费门槛。

3.2.2 使用溯源系统，提高消费者对品牌猪肉的安全性的认可度 品牌猪肉生产企业可以利用溯源系统，让消费者了解生猪的品种、生长环境、食用的饲料、屠宰过程、运输过程等环节。溯源系统利用RFID无线射频技术为每一头生猪分配一个唯一的身份证号码，每一头猪仔在耳朵上打进耳钉，其上有唯一的追溯码，终生使用；养殖环节全程监控数据自动导入系统，伴随生猪身份证号码进入后续的屠宰、冷链运输和销售环节，在零售环节转换为二维码；消费者扫描查询，即可查看到肉品生产和流通全过程的核心数据和可视化信息。品牌猪肉生产企业在使用安全溯源系统的同时，在明显的位置展示猪肉安全检疫证明，提高消费者对品牌猪肉品质和食用安全的认可度。

3.2.3 加强内部管理，提升产品质量 品牌猪肉的口感、营养价值、新鲜程度是影响消费者持续购买品牌猪肉的重要因素，其中口感和营养价值可以通过优育生猪的品种、调控饲养生产环节营养和屠宰前设计宰前倒计时配方等方式不断提升。对于猪肉的新鲜程度，品牌猪肉生产企业可以通过自产自销、全程冷链温控方式来保证。真正提升了品牌猪肉的产品质量，消费者才会重复购买，与品牌推广活动实现良性循环。

参考文献：

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