中国高铁进入东南亚市场的营销策略研究

汪世珍 徐亮 宋璐

[摘 要]随着中国高铁技术的日渐成熟、营运经验的不断丰富，中国高铁已成为国际高铁市场上强有力的竞争者。东南亚市场具有与中国地缘邻近、文化相近、人口密度大、政治较为稳定、经济发展快等特点，对高铁引进存在较大需求。文章通过PEST模型分析东南亚市场宏观环境中的政治、经济、社会文化以及技术环境等因素，识别中国高铁出口东南亚市场存在的机会与威胁，基于SWOT模型分析中国高铁进入东南亚市场的战略选择，最后从6Ps营销组合提出了营销策略建议，以期为中国高铁进入东南亚市场提供参考。

[关键词]中国高铁；东南亚市场；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.001

1 引 言

随着中国特色大国外交形成全方位、多层次、立体化的外交布局，中国高铁“走出去”迎来了良好的外部条件。从国内到国际，由点线到跨洲越洋，共享中国改革发展的红利，搭乘中国列车的便利，已经或者正在成为众多国家的抉择。而中国高铁发展也以“一带一路”倡议为重点，遵循共商、共建、共享原则，加强创新开放合作。

作为“一带一路”倡议的重要组成部分，中国成为东南亚地区“高铁大国”的计划正在实施。中国高铁已成功进入老挝、泰国以及印度尼西亚市场，中国高铁网从云南省向东南亚地区延伸3000公里，直至新加坡、马来西亚等国的计划不再是一纸空谈，“一带一路”倡议的宏伟蓝图正在稳步实现。

2 东南亚高铁市场宏观营销环境分析

2.1 政治环境

近年来，东南亚国家的政治环境逐渐宽松和自由，政治制度日趋成熟和法制化。目前，中国与东南亚各国双边关系的发展态势良好，高层往来频繁，政治关系日益密切，各国都致力于发展与中国的关系，扩大各个领域的交往。中国与东盟之间的多边关系也处于发展高峰期，在一系列重大的全球事务和地区事务上开展了广泛、积极和有成效的合作。然而，由于东南亚国家政治体制、宗教文化差异较大，某些区域政治局面时有波动，恐怖主义活动时有发生，政治前景具有一定的不确定性。另外，中国与东盟部分国家在南海问题上仍然存在争议，会影响到经济领域的合作。加之美国、日本等国家对东南亚地区的政治胁迫手段以及“中国威胁论”等谣言的谬传，对中国高铁进入东南亚市场形成了威胁。

2.2 经济环境

在经济全球化和区域一体化进程加快的背景下，东南亚各国的经济实力大幅度提升。在2008年国际“次贷危机”以及2011年“欧债危机”之后，各国纷纷实施扩大内需和刺激经济的政策，进行经济结构转型和调整，以实现经济的复苏和增长。但长期以来，东南亚的铁路工业基础设施非常薄弱，已经成为制约东南亚经济社会发展的障碍。受中国高铁快速发展的鼓舞，东南亚各国均希望与中国在铁路领域投资合作。其次，中国与东南亚国家资源禀赋各具优势，产业结构各有特点、互补性强、合作潜力大，这种优势是欧日竞争对手所不具备的。另外，亚洲基础设施投资银行和丝路基金已经成为支撑区域互联互通投融资的重要平台，为中国高铁出口东南亚国家提供了机会。

2.3 社会文化环境

东南亚各国的地理相近、文化相似，文化的构成主要受到当地土著文化、中国文化以及西来文化的影响。其中，东南亚国家的土著民族长久以来在文学、建筑、音乐等方面形成了自己的独特文化；中国自秦汉以来就同东南亚地区有贸易往来，瓷器、茶叶、丝绸在东南亚地区备受青睐，孔孟之道也大受尊崇；西来文化如伊斯兰教、基督教、天主教、印度教、婆罗门教、佛教等也有较大影响，形成了多元并存、和而不同的文化格局。总体而言，东南亚国家在文化价值观上具有较高的权力距离、集体主义倾向、不确定性规避倾向以及男权主义倾向，与中国的文化距离比较接近。在语言上，中文是新加坡和马来西亚的官方语言，这为中国与东南亚国家在高铁项目上的合作增进了理解、便利了沟通，减少了文化上的障碍。

2.4 技术环境

东南亚地区国家除少部分国家外，科技实力相对落后，尤其是铁路交通技术的发展显著落后于亚洲的中国和日本。例如，柬埔寨作为“一带一路”倡议沿线的重要国家，多年战乱使得柬埔寨仅有的两条铁路损坏严重，运营中的铁路年久失修，火车时速仅能达到15公里。许多东南亚城市发展的不足和交通基础设施发展滞后，尤其是铁路运输方面，成为制约经济发展、旅游業发展、开发矿产资源的主要因素。东南亚国家的高铁、普通铁路、市内轨道交通等细分市场的需求远未得到满足，给中国企业参与投资与建设提供了广阔的市场机会。

3 中国高铁进入东南亚市场的现状及优劣势分析

3.1 我国高铁进入东南亚市场的现状分析

目前，在东南亚国家市场上，中国企业已参与设计、建设或运营的国家主要有老挝、泰国和印度尼西亚，具体情况详见表1。其中，中老铁路全线采用中国技术标准、使用中国设备，是第一个以中方为主投资建设、共同运营并与中国铁路网直接联通的境外铁路项目。中泰铁路的谈判过程经历了一波三折，2017年7月，泰国政府宣布批准中泰铁路第一段将连接曼谷和呵叻，全长约253公里，设计最高时速250公里，总投资约52亿美元，由泰国政府自行筹资，泰国企业负责建设，中国负责设计以及技术支持等，预计2021年通车。另外，印度尼西亚的雅万高铁连接印尼首都雅加达至万隆，全长150公里，最高设计时速350公里，将于2018年底完成，2019年初通车。雅万高速铁路项目采用中印尼企业合资建设和管理的合作模式，是中国高速铁路从技术标准、勘察设计、工程施工、装备制造，到物资供应、运营管理和人才培训等全方位整体“走出去”的第一单项目，也是首个由政府主导搭台、两国企业对企业（B2B）进行合作建设的第一个铁路“走出去”项目。

东南亚高铁市场的竞争十分激烈，中国高铁主要面临来自日本新干线、法国阿尔斯通、德国西门子、加拿大庞巴迪等高铁的竞争。其中，日本新干线是世界上最早进行旅客运输的高速铁路系统，是最主要的竞争对手。连接新加坡和马来西亚首都吉隆坡的新马高铁是东南亚地区投资额度最大的基础设施项目，将于2018年底之前确定中标企业，最终方案将从中国或日本财团的竞标方案中选出。尽管东南亚市场的竞争激烈，但我国高铁在中泰铁路、雅万高铁等项目中脱颖而出，在中老铁路、中泰铁路以及雅万高铁的建设项目中积累了关于东南亚市场铁路建设项目的丰富经验，在竞争激烈的世界高铁市场上，形成了中国高铁出口的竞争优势。同时，由于中国高铁在东南亚市场的辐射作用和示范作用，未来在柬埔寨、越南、马来西亚、新加坡等国的潜在市场上，具有较大的机会。

3.2 我国高铁的优势分析

（1）成本优势。中国时速350公里的铁路项目建设的加权平均单位成本仅相当于国际常规建设成本的43%；时速250公里的项目建设的加权平均单位成本相当于国际常规成本的30%左右，中国出口的价格比其他国家低30%～40%。高铁建设投资较大，动辄数十亿美元，这对资金有限的东南亚客户而言，中国高铁的成本优势明显。

（2）技术优势。中国已成为世界高速铁路系统技术最全、投产运营里程最长、发展速度最快的国家。在高铁的核心技术上，中国标准动车组在日本新干线、法国高速列车、德国城际快车等基础上进一步技术创新，首次实现了动车组牵引、制动、网络控制系统的全面自主化，表明中国高铁总体技术水平跻身世界先进行列。中国标准动车组能够满足不同地质条件和运用环境的需要，实现动车组技术的兼容性，这是中国标准动车组在世界上独有的核心竞争优势。

（3）地理优势。东南亚国家与中国地缘邻近，资源禀赋各具优势，产业结构各有特点，互补性强，合作潜力巨大。将中国高铁与东南亚铁路对接，不仅可以打通地区发展铁路网，落实“一带一路”倡议的基础设施相通，也能拉近中国与中南半岛国家的货物贸易合作，实现互利共赢。

（4）国家支持。中国高铁得到了政府强有力的支持，从高铁发展规划到技术引进战略，从相关政策的制定到资金的投入，从铁道部、科技部联合行动以推进自主创新到商务部成立轨道交通“走出去”联盟，充分体现了国家的大力支持，为我国高铁的发展增添了巨大的优势。

3.3 我国高铁的劣势分析

（1）技术标准认可度不高。目前，高铁的技术标准主要是由发达国家制定的，中国没有参与标准的制定，因而中国的高铁技术并不被国际高铁技术标准认可。

（2）海外运营管理经验不足。由于我国高铁起步较晚、发展周期短，仍存在海外运营管理经验不足、盈利模式欠缺等问题。我国在承包沙特、墨西哥，以及委内瑞拉等国高铁项目中出现的巨额亏损就是由于盲目照搬国内经验，导致工期、成本严重超出预算。

4 中国高铁进入东南亚市场的SWOT分析

通过前文的分析，将中国高铁进入东南亚市场进行SWOT分析，如表2所示。

4.1 SO战略

（1）市场渗透和市场开发策略。以中老铁路、中泰铁路和雅万高铁为示范，稳固和加强中国高铁在东南亚市场上的影响力和市场竞争地位，积极进入东南亚市场国家的高铁、普通铁路、市内轨道交通等更多细分市场。

（2）成本领先战略。严格控制我国高铁进入东南亚市场的建造成本和运营成本，进一步发挥成本领先的竞争优势。

（3）技术创新战略。注重我国高铁技术的创新以及核心知识产权的申请与保护。深化高铁系统安全可靠的技术研究，确保高速动车组的高安全性。开展绿色生态设计技术研究，开展综合节能技术研究，实现高速铁路可持续发展。

（4）品牌战略。树立中国高铁优质形象，成为“中国制造”的新名片，重塑中国制造全球竞争力的制高点，为争取柬埔寨、新加坡、馬来西亚等更多东南亚市场国家的高铁、普通铁路、市内轨道交通等更多细分市场奠定基础和创造条件。

（5）多元化融资战略。发挥亚投行对于促进我国高铁出口东南亚市场的重要作用。利用出口信贷机构、世界银行等国际金融组织和多边机构。多元化融资的方式还包括建立合资企业、资源与高铁的互补与交换等。

4.2 WO战略

（1）中国高铁标准国际化战略。健全我国与国际接轨的高速动车组技术标准体系。主动参与国际标准修订工作。深化铁路标准国际化工作，扩大中国标准的国际影响力。

（2）建立海外高铁市场的国际营销信息系统。重视和加强海外市场调研，对海外市场环境因素、项目需求特点、资金来源情况、电力供应情况等进行系统的收集、整理、分析、评价等。建立海外高铁市场的国际市场营销情报系统、国际市场营销调研系统，以及国际市场营销决策支持系统等，为我国高铁进入东南亚市场的营销决策提供可靠的依据，降低系统运营的风险。

4.3 ST战略

以政府为主导，加强“走出去”战略的顶层设计，推动国家间的战略合作框架，营造有利的国际政治经济环境。以企业为主体，与东道国当地政府建立和发展信任、互惠的公共关系，以减少“中国威胁论”的影响。

4.4 WT战略

慎重选择东道国市场，避免东道国政治风险。评价主权综合风险及其他政治风险，吸取我国高铁在沙特阿拉伯、墨西哥、委内瑞拉等市场上的教训。我国高铁进入海外市场时，在体现“国家意识”、输出我国软实力的同时，更要重视“商业常识”和市场规律。

综上所述，我国高铁进入东南亚市场的战略应选择以SO战略为核心，以WO、ST、WT战略为辅的战略组合。

5 我国高铁出口东南亚市场的营销策略

5.1 产品策略

（1）产品组合策略。优化中国铁路产品出口的产品组合，丰富高铁、普通铁路、市内轨道等不同细分市场上的产品线，在时速、功能、规格、外观设计等方面延长产品线的长度，以满足东南亚国家细分市场的特殊需求。

（2）产品标准化与差异化策略的结合。标准化的高铁产品能够通过扩大规模效应而提高利润，而差异化的产品策略能够更好地满足当地市场的需求；中国高铁出口东南亚市场，需要标准化和差异化的产品策略进行综合运用。在高铁的核心产品层面，使用标准化策略，而在高铁的形式产品、期望产品以及延伸产品层面，使用差异化策略。

（3）新产品开发策略。在高铁技术发展日新月异和东南亚高铁市场竞争激烈的形势下，不断开发中国高铁的创新产品。研发具有更高安全性、绿色生态性、综合节能性以及智能化的高铁技术，重视中国高铁技术核心知识产权的保护，并主动参与国际高铁技术标准体系的制定。

（4）品牌化策略。在东南亚高铁市场上塑造中国品牌形象，成为“中国制造”的新名片，代表着“中国制造”从低端产品走向高端技术装备。品牌化策略，为中国高铁争取柬埔寨、新加坡、马来西亚等更多东南亚市场国家的更多细分市场奠定基础和创造条件。

5.2 价格策略

中国高铁具有明显的成本优势以及突出的性价比，在进入东南亚市场时要凸显中国高铁的高性价比优势。在与价格策略相关的融资渠道上，开拓多元化的“一揽子”融资方案，如亚投行、国际金融组织和多边机构渠道；建立合资企业；资源与高铁的互换协议等。

5.3 渠道策略

中国高铁进入东南亚市场的渠道策略上，组建中国高铁产业链上的上、下游企业以及金融机构等构成的战略联盟，构成中国企业联合体紧密协作，发挥协同效应，增强中国高铁项目在竞争激烈的东南亚市场上的综合竞争力以及整体竞争优势。

实现中国高铁在东南亚市场上的出口渠道结构的优化和升级。由目前的铁路机车和设备等低附加值的产品出口，向包括产品在内的技术、标准和服务等高技术含量、资本密集的技术贸易与服务贸易转型。

5.4 促销策略

以政府主导，加强“走出去”战略的顶层设计，推动国家间的战略合作框架，营造有利的国际政治经济环境。例如，国家領导人外交访问时，推介高铁这一中国制造的新名片，积极邀请东南亚市场的客户来中国对高铁的生产和运营状况进行实地考察，以高质量的产品打动客户，使其切身感受到中国高铁的质量和优势。

5.5 政府权力

菲利普·科特勒认为，企业国际市场营销策略应在传统4Ps的基础上，增加政府权力（Power）和公共关系（Public Relations），从而影响其国际营销环境。为了赢得竞争激烈的东南亚高铁市场，我国政府应运用政治力量，为我国高铁企业在东南亚市场上的国际营销开辟道路。积极探讨“一带一路”倡议以及“21世纪海上丝绸之路”倡议与东南亚国家发展战略的契合点，签署国家层面的高铁合作谅解备忘录和战略框架。

5.6 公共关系

组建专业的公关团队，积极开展政府、社会和媒体的公关，与东道国当地政府和民间社会团体建立和发展信任、互惠的公共关系，以减小“中国威胁论”的影响，形成对中国高铁在信誉和口碑等方面的积极评价。

6 结 论

党的十九大报告指出，开放带来进步，封闭必然落后。随着“一带一路”倡议的提出，中国高铁迈出国门的脚步也逐渐加快。在国际上，中国积极实施中国高铁“走出去”战略，推进中国与周边互联互通、方便民生、完善口岸配套设施，希望为东南亚国家和人民带来福利。

“加快建设制造强国，加快发展先进制造业”，“促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群”……十九大报告的一系列表述，预示着中国高铁正迎来前所未有的机遇。但是，拥抱机遇的同时肯定也会面临挑战。中国高铁进入东南亚市场具有来自政治、经济、文化、技术等多方面的考验，只有实事求是，正确认识现状和考验才能解决实际问题和难题。基于此，文章通过PEST分析和SWOT分析对东南亚高铁市场进行剖析，并分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政府权力以及公共关系6Ps提出相应建议。进入新时代，跑出新速度，中国高铁必将为“中国故事”写下最华丽的篇章。

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