“广告神医”为哪般？

虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的商品宣传。一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符；二是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策。

在某省级卫视的一则生发广告中，来自“中医世家”的“秃大夫”赵文生宣称自己是发明人，并通过试验，证明该产品“3天止脱发，21天长新发”。然而最近，他被发现只是一名群众演员，赵文生本人亦承认，一家广告公司让他“演一个医生或者演一个大夫”，然后“穿白大褂，给化了化妆”，就拍了那段广告。

而后，国家广播电视总局通报，宣传“邦瑞特植物防脱育发露”的电视广告，存在夸大夸张宣传、误导受众等严重违规问题，已要求各级广播电视播出机构停止播出。

对于有“发际线焦虑”的人来说，防脱育发产品有着一定的吸引力。一些厂商瞄准这一市场，为牟取利益不惜损害消费者权益，极力夸大产品效果，制作传播虚假广告。以“邦瑞特植物防脱育发露”为例，其宣称“3天止脱发，21天长新发，3个月植发造林”，利用假专家、假患者为虚假宣传造势，而这款“神产品”在不同版本的广告中，竟然连名称、发明人、成分都不一致。赤裸裸的欺骗，误导了广大消费者，也违反了广告法等法律规定。

然而现实却是吊诡的，无论是药品领域的莎普爱思，还是保健品领域的鸿茅药酒，大约都是这般“挣快钱”的路子，要么寻找“明星代言”，要么聘用“广告艺术家”，或是“素人出镜”，却总能赚得盆满钵满。

或许有人要问了，虚假广告如此粗糙，为什么还有人信？这就说到了广告的投放策略。

最近几年，有人提出了“消费降级”理论，“降级”并非产品质量层面上的意思，而是指渠道下沉去主动挖掘四五线城市的广大消费者。这些虚假广告就是成功地利用了渠道下沉，找准了那些依赖电视、缺乏辨识力的中小城市消費者。那些信奉“神药”的人，普遍有着其宣传所对应的症状，他们也高度依赖电视媒介的公信力，很少去认真比对、求证一个产品的可靠性，这正是虚假广告希望找到的那些客户。

与此同时，相关部门对虚假广告的治理也是绵软无力，罚款的力度远远小于商家的赚钱速度。

虚假广告依托于精巧的话术构建，借助于大众媒体传播，对消费者的迷惑性非常大。应该注意到，近来一系列虚假广告被曝光，说明了它不是偶然的，而是有其生存的利益土壤。此神医被查、彼神医登场，高压之下虚假广告的死灰复燃，值得深思。

事实上，虚假广告借助于大众媒体传播，依赖的是媒体的权威性和影响力。新闻报道要讲导向，广告宣传也一样。无论是报纸、电视台等传统媒体，还是社交网站、客户端等新平台，都必须坚守媒体的社会责任，不能见利忘义、违背事实。当好内容把关人，畅通群众举报渠道，真正杜绝刊播虚假广告，才能封堵住虚假广告的传播路径，使其彻底淡出大家的生活。