一汽奔腾 破而后立

文 / 纪旭

中国人自古就深谙“不破不立、破而后立”的道理，这一句出自道家“白日飞升”传说中的真言，在历史的长河中屡试不爽。古时先有朝代更迭的破，才有“贞观之治”、“康乾盛世”的立；而近代的改革开放，也是在破与立的实践中才使中国的经济腾飞。

10月17日，在云南腾冲，一汽奔腾举办了以“奔腾，向前冲”为主题的全新奔腾品牌战略发布会。在笔者看来，一汽奔腾在本次发布会中，就向中国汽车行业展现了“破”的勇气与“立”的信心。

品牌升级，启用“世界之窗”

首先便是奔腾品牌升级为新奔腾品牌，启用全新设计的品牌LOGO“世界之窗”。其实在全世界汽车行业范畴内，几乎全部的品牌都有过更换LOGO的经历。诸如豪华品牌奥迪、奔驰、宝马，都经历过数次的车标更迭，而凯迪拉克品牌更是经历了大大小小30余次换标。放眼自主品牌，奇瑞、长城、长安等等品牌也曾经历过品牌升级与LOGO变更。

作为一汽自主品牌门面招牌之一的奔腾，其实并不是第一次换标。早在奔腾成立初期，品牌LOGO采用过经典的“1”字车标，这也象征着奔腾汽车辉煌的岁月；在2011年，奔腾汽车启用与一汽自主品牌汽车统一的“鹰标”LOGO，甚至与解放牌卡车悬挂同样的车标。时至今日再次换标的“世界之窗”LOGO，可以看做是新奔腾品牌对于历史的传承与对未来的自信。

“‘世界之窗’的核心元素是‘1’，来源于第一汽车，代表着奔腾品牌的历史与传承。第一，是奔腾人做事的态度和做人的标准，是新奔腾品牌永不放弃的精神和坚定不移的信仰。新奔腾一定能实现敢为人先、永争第一的远大志向。” 一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆如是说。

不可否认，“世界之窗”的LOGO设计得与众不同，化繁为简的线条勾勒出的是明显且富有时代特征的图腾。众所周知，一个好的LOGO所必有的三要素是“识别性”、“创造性”和“时代性”，好的LOGO要与时代结合，即便是富有历史传统的企业，也要注入时代品位。

俗话说“相由心生”，而由 表及里，可以看出奔腾品牌从骨髓深处而发的改变愿景。往往谈到老牌汽车品牌，印象中便是中国古典哲学的“中庸”——不出众，不过分。然而固执地坚守老旧的信念，并不能获得当今时代消费者的青睐，这也是奔腾所感悟的必须要“破”的根。

发布会之前，奔腾品牌用6张“看见”海报，展示了一汽奔腾的新视野、新科技、新传承、新承诺、新生态、新境界等未来发展之路。这一系列年轻化、时代化的营销手段让笔者着实感受到奔腾品牌在营销理念上的转变，他们敢于走出这一步，打破消费者对于奔腾品牌依旧传统的看法。

产品升级，奔腾T77预售

“新奔腾品牌的核心价值是‘品·智·创造，开心奔腾’，真正的快乐在于能对一个时代有所贡献，新奔腾必须将品牌的未来与时代的责任联系在一起，努力成为这个时代最优秀的企业社会公民。”柳长庆着重提到了时代对于新奔腾品牌的重要性。在这个消费升级的时代，迎合互联网的营销手段只是其中一条腿，另一条则是真正能够打动年轻消费者的产品。

产品层面的破与立，是源于市场的压力。放眼2017年，奔腾总体品牌销量11.54万辆，虽然同比增长13.7%，但仍称不上令人满意。于是奔腾品牌打出了发布会上的第二张牌，奔腾旗下全新SUV车型奔腾T77开启预售，预售价10-14万元人民币，并将于11月下旬正式上市销售。除此之外，在未来3年，奔腾将陆续推出9款全新产品，其中新能源产品的比重将超过50%。新奔腾的产品会越来越丰富，并将以此开始构建全新的产品布局。

不同于奔腾B50、B70等上一个十年的产品，奔腾T77在设计理念上采用全新的光影“折”学，棱角分明、风华毕露的时尚外观符合年轻消费者的审美。奔腾T77还搭载D-life 4.0互联系统配合3D全息影像的全息智控系统。在语音交互的基础上，结合3D全息+AI的技术，传统车载语音助手进阶成为活在汽车里的“虚拟生命”。

如果说奔腾今天打出了一张好牌，那务必要了解对手手里的牌面。在如此庞大的自主品牌SUV阵营中，不得不提的便是哈弗H6、吉利博越和传祺GS4，这三款产品是自主品牌SUV潜在消费者在选车时避不开的车型。哈弗H6是最早闯出名头的SUV，也是哈弗旗下最热卖的产品；吉利博越凭借着过硬的质量和出色的营销，也在消费者心目中占有不俗的位置；传祺GS4的凭借优势是不错的外观和性价比。

目前中国SUV市场红利期减缓，各个车型都有不同程度的销量下滑。在经历了8月的销量下跌后，哈弗H6在9月通过调整售价的手段取得了34565辆的销量。吉利博越和传祺GS4也在9月交出了20788辆和17987辆的成绩单。

在如今中国汽车行业增速整体放缓的大环境下，只有紧跟时代的高质量产品才能真正占有一席之地。奔腾T77这一款全新投放的产品，与那些经历过市场考验并且名声在外的车型相比，究竟竞争力如何？

作为视觉主导的人，产品的颜值还是最重要的决定因素。得益于厂家自信称为“帅”的产品外观，奔腾T77在颜值层面比它的竞争对手有过之而无不及。此外在空间和动力总成没有明显差距的情况下，紧贴时代的科技感则是奔腾T77的另一大优势——它的多媒体系统和人机交互系统设计得丰富且非常有新意。

在初步了解产品后，具体的市场表现就要看新奔腾品牌在产品营销层面的作为，以及产品后续实力是否依旧有足够的冲击力。

一汽奔腾在本次发布会中，就向中国汽车行业展现了“破”的勇气与“立”的信心

奔腾的“破”在眉睫

实际上奔腾品牌的“破与立”，是整个一汽集团组织机构改革的缩影。奔腾汽车事业部成立一年，并未交出令人振奋的答卷，而是把所有问题赤裸裸地展现在眼前：产品老旧缺乏时代感、营销手段低调缺乏存在感、品牌印象导致溢价能力不高，诸多元素直观反映在销售数据上。拿奔腾品牌的当家花旦奔腾X40举例，2018年1-8月份的销量只有3.31万辆，同比下跌达9.89%，而奔腾品牌整体销量同比跌幅超过14%。

来自外部的销售压力是一方面，来自内部的压力更是如芒在背。早些时候《汽车人》对话徐留平董事长时，徐就曾经提到过“子战略基本到位，差的就是奔腾这一块”。此次的品牌战略升级，为的就是重新做强奔腾。据悉，一汽集团即将推出下一步战略，不但包括宏观总体规划，还包括品牌、体系和能力建设，奔腾品牌是其中重要一部分。

不论是置之死地而后生，还是知耻而后勇，奔腾品牌已经到了不得不破、不得不变的境地。市场增速放缓、盈利能力下滑、合资品牌价格不断下探、自主品牌竞品层出不穷……在如此大环境下，留给奔腾品牌的时间其实并不算充裕。

用辩证唯物主义来看，事物都有两面性。坏的是，奔腾落后了，在许多环节和领域都处于落后地位；好的是，奔腾能够发现问题，正视问题，并有解决问题的决心、行动与能力。谁又能说这不是否极泰来的契机呢？

破与立，既是矛盾体，又是结合体。勇于认知是第一步，敢于改变是第二步，不破不立，破而后立。今天新奔腾的品牌升级并不是为了让消费者忘掉以往的老奔腾，而是展示它的改变与决心。无论从品牌升级还是产品升级，都能看到奔腾所展现出的魄力和行动。正如在发布会上，歌手金志文为新奔腾品牌带来的那首《重生》，也正如柳长庆豪迈地吟出“天下英雄出我辈，不信英雄唤不回”的诗句。