纸媒与新媒体融合的发展思路探讨

文 / 王建设

一、重新定义媒体职能，创新内容生产与发布渠道

首先，传统媒体必须建立起自己的新媒体阵地，打造出有影响力的品牌，才能弥补自身影响力减弱而带来的宣传漏洞。这些新媒体阵地不仅是综合类的资讯平台，还应适应分众化形势，在一些细分领域建立起有影响力的平台，影响更多的人。

当然，在信息爆炸时代，每位受众都会根据自己的喜好去选择所需内容。在经过媒体市场化地计算后，受众往往“一叶障目不见其他”，从而形成了一定的信息盲区。此时，纸媒所办新媒体应重新审视自身的职能，利用人才优势，积极主动作为。纸媒所办新媒体在生产出合适的产品后，由当地主管新闻的宣传部门以行政命令形式，在当地各网络媒体渠道，乃至自媒体大号上进行推送。党的声音会因此传播得更远，新媒体的话语权也会更大，品牌影响力才会更强。

二、利用人才优势，做高附加值的新媒体产品

纸媒的经营方式一般是收取客户的广告版面费。但新媒体时代下，纸媒已不能再垄断渠道，纸媒所办新媒体与庞大的自媒体队伍抢占网络广告已非常之难，此项收入更是很难维持团队运转。因此，纸媒必须依靠模式创新，才能找到新的运作支撑点。

在找寻新模式当中，很多媒体走出了一条“三代”的路子，即利用自身的官办性质与专业技能，为党政机关代建、代管、代运营网站、微信等新媒体。目前，相当多的报社新媒体部门都在做“三代”业务，每笔业务费高的达三四十万元，低的只有几万元。在有的新媒体中，“三代”业务已是经济支柱。

但“三代”业务的“唐僧肉”却并不那么美味。很多新媒体已经感受到了“苦涩”。首先，每一个公众号至少需要一位编辑运营，但争取到的运营费用往往只能养活一个编辑，并没多少利润可言。其次，党政机关对微信公众号或网站的运营要求非常高，如果仅有一个编辑运营，根本无法应付必须的采访、编辑和美化等工作。第三，如果真正要做好一个微信公众号或网站，必须建立一个团队才行。大量运营“三代”业务的后果是，创收不高还耗费了大量人力资源，且低质量的运营会影响新媒体自身的品牌与声誉，对平台发展非常不利。

由此看来，无论卖广告位，还是“卖劳力”，在一定程度上，都是相对低端的经营方式，面临着不同程度的危机。媒体仍然需要寻找能够支撑整个团队发展的经营路径，因此更多创意经营思路成为必然选择。

在笔者所了解的媒体中，仅有《成都商报》运营新媒体的模式给行业做出了示范。《成都商报》新媒体公司找准了本地特色餐饮“火锅”，制作了“火锅baba”微信公众号，利用西成高铁开通的机会，联合当地政府部门推出“过节耍成都”活动，在抖音渐火的时，开通“熊猫侠”抖音号……通过这一系列创意，将一些项目打造成了品牌，将一些平台打造成本地颇具影响力的媒体。《成都商报》新媒体公司成立第二年即实现了3000万元的经营收入，在今年，有望实现5000万元的经营收入。该报有关负责人在总结新媒体经验时曾说，他们最大程度利用了自身资源优势，策划各类活动与品牌，整合各类政商资源，为新媒体发展杀出了一条血路，实现了社会效益与经济效益双丰收的目标。

三、以产品、栏目为导向组织团队

传统媒体的体制构架是报社领导分管各下属部门，各部门主任管理记者、编辑，记者和编辑各自负责一块阵地，基层员工彼此相对独立。但这与新媒体运营的需求并不一致。新媒体所要求的大量采编和经营工作涉及的创意、制作、美化、发布等，靠一个人的智力和时间难以支撑。再以《成都商报》新媒体部门为例说明，这家报纸组建了“熊猫侠”的三人抖音团队，组建了“火锅baba”的微信运营组。这些组员之间分工并不明晰，因此必须要紧密合作，共同策划、一起执行，“荣辱与共”。这种模式使产品与每一位组员密切相关，让团队充满战斗力。在管理中，新媒体部门可以以项目和平台来组合人员，以社会效益（点击量）与经济效益决定成败，并进行绩效考核。产品好时，可给予工作人员奖励，甚至扩大团队，产品不理想时，可撤销团队。只有这样，才能最大程度激发新媒体员工的活力。

四、结语

必须以新的传播特征与市场特征为导向，建立相应的体制架构，生产并分发相应的渠道和经营模式，才能做好新媒体产品，做大新媒体影响力，最终实现以经营反哺采编，让宣传“后顾无忧”的目标，从而更好地履行媒体职能。