社交媒体视域下的沈阳城市形象传播研究

邹琴

摘 要 城市形象是一个城市外化的理念、规范、价值追求，其以符号的表象形式传递给公众。而沈阳多年一直无法摆脱固有的刻板印象，但其在社交媒体泛化的新时代，调整受众对于沈阳的认知基模或许面临新的机遇，利用社交媒体的特点，向大众进行行之有效的传播。

关键词 社交媒体；城市形象；沈阳

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）222-0170-02

1 沈阳城市形象传播现状

沈阳作为东三省中辽宁的省会，其城市形象历来是模糊的东北地区形象的缩影。而过去十多年里，赵本山的小品和《乡村爱情故事》系列作品，可以说相当大程度上承担了大众对沈阳“城市环境再构造”的任务。文艺作品和中央对于东北地区的相关经济报道构筑受众对于沈阳相当牢固的认知基模。这一现象对于沈阳而言无疑是喜憂参半。

2 社交媒体下的沈阳城市形象传播

社交媒体环境下，重构拟态环境的3类主体。新媒体时代的社会传播结构与施拉姆所提出的大众传播过程模式较为相似，但新媒体时代更具人类社会传播的双向和互动性质。

社交媒体风行的时代下，城市形象传播主体主要可以分为3类：政府相关机构；社会相关组织；公民个人。

1）政府机构：在微博、微信等社交类App上，政府往往注册了官方认证公众号，发布相关时事讯息。结合我国政府机构改革中“智慧政府”“电子政务”等建设，新的政府运作模式不仅能够正好地为公众服务，也能够在政府形象建设上有所建树。

如在微博平台上，得到沈阳政府官方公众号12个，其中由中共沈阳市委宣传部注册的公众号“沈阳发布”，拥有粉丝271万，单条微博转发量约为110条左右，评论量50，点赞量20至30之间。

2）社会组织：在此区别于传播学中的对于组织的定义——“结构秩序于更为严密的社会结合体，有着更为明确的目标、制度、几率、有着严格的分工和同意的指挥管理系统”。此处的社会组织即各种非公民个人的社会团体。

3）公民个人：这点主要体现在用户交互性较好，用户黏性较强的媒体中，如小红书、知乎等。这类媒介中的传播模式更偏向于奥斯古德和施拉姆提出的循环模式。译码者和编码者的角色相互交替，并且传播双方相对平等。不以现实社会中由于传播双方在政治、经济、和文化地位、传播资源以及传播能力等方面的差异，而存在过多不同。

3 新媒体眼中的沈阳——以小红书为例

目前而言，小红书作为中国最大的内容社交电商App，以“品质生活”为核心价值。其专注于一、二线白领，受众群体主要分布在“90后”乃至“95后”。小红书打造一个对于年轻群体极具吸引力的城市形象，对于城市引进人才、吸纳资金等城市进一步发展无疑是百利而无一害。

因此，首先在探究过程中引入一组数据——中国城市分级名单，自百度百科“中国城市新分级名单”。并制作表格如下，图1为截止至2018年9月16日13时于小红书上，以城市名为关键词搜索得出相关数据。

总体而言，在表格中可见一线城市上海、北京、深圳、广州无论是在小红书的笔记数量抑或是参与城市话题讨论人数都要远远超过新一线城市。这在某种程度上折射出经济水平与城市形象影响力之间的正相关关系。

以下分别依据小红书的笔记数量及话题的相关讨论量对各个城市进行初步的排名，除去上海在小红书中无汇总话题，无法统计话题讨论人数之外。其他城市数据均有一定的分析价值。

首先，以小红书笔记数量为依据对各个城市进行排名与参与话题讨论人数为依据对城市进行排名二者排名情况相差无几。在4个一线城市与10个新一线城市之中，4个一线城市在小红书中的影响力、话题讨论热度远远超过10个新一线城市；即便广州与深圳存在小红书中影响力与城市排名的细微差别，但是其在笔记数量以及话题参与人数相对于即便是名列前茅的新一线城市如成都、杭州、重庆等而言具有绝对优势。

在新一线城市之中，南京、青岛、无锡等城市的正排名差可从侧面说明其在新媒体中具有良好的宣传形象和影响力，有利于在年轻受众群体中宣传打造出一个富有活力，具有吸引年轻人特质的现代城市形象。而如郑州等具有负排名差的城市，则需要在现实生活中不仅做好经济发展工作，同时也应在互联网时代塑造出良好的，具有吸引力的新兴一线城市形象。

沈阳与青岛在城市排名中相近，沈阳的总排名差为0，然而青岛具有5个位次的排名差，即在小红书此社交软件中其影响力和传播力的排名较城市的现实经济中排名靠前。之后的研究中，也将进一步将青岛，作为参照物进一步探究，如何实现沈阳在社交媒体平台的话语权的扩大。

4 新媒体下的沈阳城市形象传播策略初探

4.1 重视“把关人”角色以及“议程设置功能”

由上文提及沈阳的微博公众号“沈阳发布”为例，其虽有为数众多的271万粉丝，但活跃度并不高，且其微博发布的频率约为2～3天一条。沈阳政府在对于部分地域黑的言论，或者社会流言传播过程中，应利用正式渠道及时发布有证据的信息，减少状况的暧昧性、不确定性。

如沈阳的经济发展方面上，2018年4月26日，据权威媒体《第一财经周刊》旗下新一线城市研究所发布《2018年最新城市商业魅力排行榜》中，15个“新一线”城市依次为，成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞和无锡。沈阳力压青岛、宁波、东莞以及无锡。然而唱衰东北的言论经久不息，东北地区更是全国人才流失的重灾区。

如近期华晨宝马公司，将在沈阳开设第三家工厂，这一新闻就需要政府的大力宣传。政府作为权威性机构，需重视大众传媒的“议程设置功能”，一定程度上依据报道方针，将重要的内容提供给受众，营造“拟态环境”。

4.2 重视意见领袖的二级传播

在知乎等社区中，大V相当于传播学的中“意见领袖”的地位。在现代人普遍患有“媒介依存症”的时代，类似知乎等网络社群中意见领袖的二级传播尤为重要。如在知乎上，有人提问：“沈阳的经济到底怎样？”“沈阳与成都、杭州、西安相比，哪个城市的发展潜力大？”诸如此类的问题。首先，沈阳诸多方面的建设，没有得到有效传播，而又面对着受众的“刻板成见”，其城市形象无法得到良好地认同，由此传播中，对于沈阳的否定评价越来越多，对沈阳经济评价出现一边倒的情况，恶性循环，而这种螺旋式的社会传播过程，则被称为“沉默的螺旋”。因此，及时提出反对意见，通过大众传媒营造“意见环境”，并结合意见领袖的二级传播对沈阳进行积极形象塑造。

4.3 精准定位城市形象，树立城市品牌标志

在沈阳摘去重工业基地的头衔后，其城市形象较为模糊，没有突出的形象定位。沈阳在的城市形象传播中，首先需要破除公众对沈阳尤其是在经济方面的刻板印象。如山东青岛，旅游城市的形象背后，经济上有海信、海尔、青岛啤酒等助力其发展；旅游资源上，2008年用于奥运会项目而建造的奥帆中心，五四广场、以及蒋公馆等多方资源助力其塑造城市品牌形象。

而沈阳具有张氏帅府等旅游资源，在东北节假日往往吸引周边城市前往旅游。而沈阳在旅游资源的保护上缺乏重视，如之前强制拆除的五里河体育场。而沈阳较青岛更有优势的是其文化资源，如1905展览馆中定期举行的犀牛集市，以及盛京大剧院中安排紧凑的话剧、舞台剧表演、k11定位于文化的购物体验中心等。可利用微博话题讨论，进行活动推广。综合利用图片、文字、音乐等，对手中进行影响。需要利用社交媒体，利用其多元化特征，打造立体城市品牌。合理定位城市形象，提升形象吸引力，对于沈阳发展至关重要。

参考文献

[1]张艳铭.社交媒体时代城市形象传播策略研究[J].科技传播，2018，10（2）：5-6.

[2]张岳燕.社交媒体中的重庆城市形象传播研究[D].重庆：重庆工商大学，2017.